Guia
Economia da atenção
Como os anunciantes podem navegar na economia da atenção para ajudar os clientes a descobrir novas marcas
A economia da atenção se refere à forma como as pessoas administram a riqueza de informações à disposição em relação à competição pela atenção (o que atrai a atenção), que está se tornando cada vez mais acirrada. Continue lendo para descobrir como a Amazon Ads e a dentsu se uniram para ajudar as marcas a navegar nesse espaço cada vez mais complexo.
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O que é a economia da atenção?
O termo economia da atenção se refere à forma como os humanos são capazes de gerenciar a riqueza de informações à sua disposição. Em 1971, o economista e ganhador do Prêmio Nobel Herbert A. Simon, que criou o termo, escreveu: “A riqueza de informações cria uma pobreza de atenção e a necessidade de alocar essa atenção com eficiência entre a superabundância de fontes de informação que podem consumi-la”.1
Com tantas fontes de conteúdo predominantes em nossas vidas diárias, a economia da atenção reflete a competição multimídia por nossa atenção, à medida que se torna uma mercadoria cada vez mais escassa.
Por que a economia da atenção é importante para os anunciantes?
Com pouca atenção, é importante entender a economia da atenção na publicidade porque desafia a forma como a mídia é comprada atualmente, ao valorizar os anúncios realmente vistos e ouvidos em detrimento das impressões de anúncios simplesmente comprados ou inseridos.
Explore a economia da atenção
Seja com as últimas notícias, ouvindo música ou transmitindo entretenimento, os consumidores estão sempre tentando se manter conectados ao longo do dia em vários dispositivos. A tecnologia mudou a forma como consumimos conteúdo e, como resultado, nossa atenção nunca foi tão escassa.2 Isso representou um desafio para os anunciantes, pois eles trabalham para se conectar com o público-alvo nesses pontos de contato fragmentados.
“Com tanto conteúdo competindo para chamar a atenção do público-alvo, como as marcas podem ter certeza de que os clientes desejados estão realmente percebendo e interagindo com os anúncios que estão inserindo? Esse é um dilema que a equipe de Economia da Atenção da dentsu tem a missão de resolver”, observa Kelsey Tyson, vice-presidente de parcerias globais da dentsu. “Junto com nossos clientes e parceiros, como a Amazon Ads, nossa oferta líder de mercado da Economia da Atenção busca entender melhor esses desafios do setor, para ajudar a encontrar maneiras de maximizar o engajamento e a conexão do público-alvo.”
Para ajudar as marcas a garantir que seus anúncios se destaquem em um espaço multimídia altamente competitivo, a dentsu e a empresa de pesquisa terceirizada Lumen conduziram uma análise ambiciosa da economia da atenção nas mídias digitais e sociais com o objetivo de entender melhor a atenção do público-alvo e como maximizá-la e, por sua vez, desenvolver melhores padrões do setor para os meios de compra. Este ano, a dentsu trabalhou com a Amazon Ads para expandir seu trabalho pela primeira vez para streaming de mídia, conduzindo três estudos conjuntos envolvendo mais de 1.000 anúncios de 76 marcas, nas propriedades de streaming de propriedade da Amazon: Twitch, Amazon Freevee e Amazon Music.
Este trabalho mostra como as marcas podem se conectar com o público-alvo em todas as propriedades de streaming da Amazon e a relação entre maior atenção e impacto na marca. Recentemente, no unBoxed 2023, Joanne Leong, chefe global de planejamento da dentsu, e Lisa Kim, da Amazon Ads, subiram ao palco para discutir esses insights. Continue lendo para explorar alguns dos destaques dessa discussão.
3 maneiras de navegar na economia da atenção
Se destaque com conteúdo que o público-alvo adora
Se o público-alvo está assistindo ou ouvindo, a mídia de streaming da Amazon é uma parte importante de sua rotina de entretenimento.
Nossas soluções suportadas por anúncios oferecem às empresas de todos os portes uma maneira de se manterem em primeiro lugar com o público-alvo de streaming. Anúncios na Twitch, Amazon Freevee e Amazon Music geraram maior tempo de visualização e audição em comparação com as normas de atenção de outras mídias, que abrangem uma mistura de mídia digital e normas de TV.
Níveis de atenção do anúncio em comparação com as normas de atenção
A mídia de streaming da Amazon efetivamente chamou a atenção de marcas acima dos padrões de referência, com a Amazon Freevee gerando três vezes mais atenção em comparação com as normas lineares de atenção da TV, e a Amazon Music e Twitch gerando 2,6 e 2 vezes mais atenção em comparação com as normas anteriores de atenção dentsu, respectivamente.
Isso sugere que conteúdo Premium relevante para o público-alvo tem maior probabilidade de mantê-los sintonizados, mesmo durante um breve intervalo publicitário. Portanto, as marcas devem considerar contar a história de sua marca junto com esse conteúdo para se beneficiar dessa maior atenção do espectador ou ouvinte. Saiba mais sobre como começar a gerar reconhecimento na Twitch, Amazon Freevee e Amazon Music.
Torne a história da sua marca memorável
O nível de atenção que um anúncio recebe é importante para impulsionar as principais métricas da marca no início do processo de vendas. Quanto mais atenção um anúncio recebe, maiores são os aumentos na lembrança da marca.
Quando os clientes conseguem se lembrar de uma marca com facilidade, isso pode ajudar sua mensagem se destacar e, ao mesmo tempo, ajudar os clientes a construir um relacionamento mais forte e positivo com a marca. Os anúncios nesses três meios de streaming geraram uma lembrança maior da marca em comparação com as normas de atenção de outros meios.
Retirada da marca em comparação com as normas de atenção
Embora tenhamos constatado que até mesmo anúncios padrão podem impulsionar o brand lift, o Amazon Ads também pode ajudar a criar momentos de marca ainda mais memoráveis com formatos de anúncio inovadores e personalizados para ajudar a atrair espectadores e ouvintes para todo o conteúdo.
Isso inclui anúncios personalizados da Twitch, criados para se adequar não apenas à mensagem da marca, mas também aos temas de conteúdo relacionados, além de vídeo interativo e anúncios de áudio. Esses formatos de anúncio não apenas geram maior consideração e intenção de compra em comparação com os criativos do anúncio padrão,3 mas também ajudam a tornar a experiência menos disruptiva e mais agradável para o espectador.
Crie relacionamentos duradouros
Os níveis de atenção também impactam os aumentos na escolha da marca. Neste estudo, definimos a escolha da marca como a probabilidade de escolhê-la em decorrência da visualização ou escuta dos anúncios. Semelhante à retirada da marca, vimos que quanto mais atenção um anúncio recebe, maior a preferência.
Quando analisamos esses três meios de streaming, percebemos que a escolha da marca aumentou na Twitch e Amazon Music após a primeira exposição do anúncio, enquanto a escolha da marca na Amazon Freevee aumentou depois que os entrevistados foram expostos pela segunda vez. Essa descoberta sugere que a frequência também é importante. Portanto, ao considerar esse ponto ideal de “frequência”, a inserção de uma mensagem publicitária algumas vezes pode valer a pena antes que fique repetitiva.
Escolha da marca em comparação com as normas de atenção
Quando os clientes escolhem a marca, há uma probabilidade maior de que ela possa ajudar os clientes a avançar no funil de marketing.
Para manter os clientes retornando, as marcas também podem considerar a inclusão de formatos de anúncios envolventes da Amazon Ads como uma parte da jornada do cliente, que ajuda na conexão com públicos-alvo relevantes durante os momentos mais procurados de compras. Saiba mais sobre as maneiras de promover a lealdade do cliente e comunicar os valores da sua marca.
Mantenha a atenção
A atenção está mais fragmentada do que nunca, mas a Amazon Ads e a pesquisa de atenção da mídia em streaming da dentsu mostram que as marcas podem tomar medidas para fazer com que o público-alvo volte. As marcas podem impulsionar o engajamento e maximizar o impacto por meio de táticas como o alinhamento com o conteúdo premium de streaming que os clientes já adoram, considerando formatos de anúncios imersivos e usando alavancas como a frequência de anúncios.
Quais são os objetivos da sua marca?
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Pesquisa sobre economia da atenção (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, EUA, agosto de 2022; N = 150 entrevistados; 2. Twitch, Reino Unido, EUA, dezembro de 2022; N = 600 entrevistados; 3. Amazon Music, Alexa Music, EUA, fevereiro de 2022; N = 600 entrevistados, dentsu AE Norms e US TVision Norms, 2022.
1. “Projetando organizações para um mundo rico em informações” em Martin Greenberger (ed.) Computadores, comunicações e interesse público (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Estudo Kantar Brand Lift, EUA, 1º trimestre de 2022—1º trimestre de 2023; N=16 campanhas de anúncios de vídeo interativos com anúncios interativos e N=211 campanhas de vídeo sem anúncios interativos. Teste estatístico com confiança mínima de 80% (p<0,2). A análise contém um tamanho amostral baixo e não garante resultados futuros.