Seis perguntas sobre a Amazon DSP e seus recursos atualizados, com Neal Richter, da Amazon Ads
06 de junho de 2023 | Por George Slefo, Editor sênior
Neal Richter, Diretor de ciência e engenharia da publicidade da Amazon Ads, tem estado bastante ocupado liderando uma grande coleção de atualizações da Amazon DSP que melhoram áreas como desempenho da campanha, eficiência de custos e capacidade de endereçamento de publicidade.
Os novos recursos incluem algoritmos próprios aprimorados desenvolvidos pela Amazon SageMaker, que testam e otimizam continuamente o desempenho das campanhas de publicidade e ajudam os anunciantes a alcançar públicos-alvo antes inacessíveis. “À medida que o setor se afasta dos cookies de terceiros, esses novos aprimoramentos tornam a Amazon DSP mais capaz de anunciar em qualquer lugar na Internet”, diz Richter. “Eles também estão ajudando a impulsionar o desempenho em áreas como preços de lances, ritmo, capacidade de endereçamento e desempenho para nossos clientes.”
Richter explica como as novas atualizações estão ajudando os anunciantes a atingir os objetivos de campanha deles, reforçando áreas como desempenho e economia. Os clientes da Amazon DSP, por exemplo, tiveram um aumento de 34,1% no retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e um aumento de 12,6% nas taxas de cliques (CTR). Além disso, os anunciantes tiveram uma redução de 24,7% no custo por clique.
Notavelmente, Richter diz que os aprimoramentos mais recentes funcionam “nos bastidores”, ajudando os anunciantes a gerenciar melhor o orçamento, alcançar públicos-alvo maiores e melhorar o desempenho da campanha, sem despesas ou investimentos adicionais.
Conversamos com Richter, um veterano da tecnologia de publicidade e atual presidente do IAB Tech Lab, para perguntar como esses novos recursos funcionam, o que o fez ingressar na Amazon Ads e por que os anunciantes deveriam aproveitar a Amazon DSP para além da vitrine da Amazon, com soluções como TV via streaming.
Dada sua vasta experiência no setor de tecnologia de publicidade, o que o inspirou a se juntar à Amazon Ads há dois anos?
A Amazon Ads é única em nosso setor devido ao profundo conhecimento que tem de nossos clientes. E, enquanto cientista de dados que interpreta grandes conjuntos de informações por meio de métodos computacionais, é importante buscar empresas que não apenas tenham os insights mais convincentes, mas também estejam em condições de transformar essas informações em negócios.
Como isso se relaciona com os novos aprimoramentos?
Começamos perguntando o que queremos que a Amazon DSP se torne. E nossa solução foi desenvolver um DSP mais abrangente, que aproveita nossos valiosos sinais de público-alvo e recursos de medição para as campanhas publicitárias de nossos clientes em qualquer inventário na Internet, muito além da Amazon.com.
Além disso, também aumentamos a quantidade de informações analisadas por nossos modelos de machine learning, incluindo uma gama mais ampla de sinais e resultados de público-alvo, para melhorar continuamente o desempenho da campanha.
E à medida que os anunciantes continuam buscando maneiras de melhorar o desempenho da campanha, nossos últimos aprimoramentos melhoraram a precisão da entrega, o ritmo e a previsão do desempenho dos anúncios. Essas atualizações resultaram em um aumento de 12,6% na CTR de nossos clientes, proporcionando a eles maior confiança de que seus objetivos de campanha serão atingidos, independentemente do público-alvo ou do ambiente de fornecimento.
Você pode fornecer mais detalhes sobre como as novas atualizações da Amazon DSP funcionam “nos bastidores”, conforme mencionado em sua postagem no blog?
Quando dizemos “nos bastidores”, queremos dizer que os clientes da Amazon DSP não precisarão fazer mudanças para se beneficiar. Basicamente, estamos pegando as informações que nossos clientes já nos forneceram e usando tecnologia avançada e uma variedade maior de sinais para ajudá-los a atingir seus objetivos de desempenho. O melhor é que eles precisam fazer muito pouco ou nada, e sequer precisam pagar mais. Em outras palavras, se você estiver executando uma campanha por meio da Amazon DSP, deverá ver melhorias em áreas como desempenho e capacidade de endereçamento.
Você pode explicar como as atualizações estão impulsionando o desempenho de marcas que não são comumente associadas à publicidade na Amazon.com?
Nossas novas atualizações de algoritmo aprimoraram os recursos da Amazon DSP para comprar em qualquer lugar na Internet, onde temos acesso direto a dezenas de milhares de sites e aplicativos, bem como a trocas de terceiros usando públicos-alvo da Amazon, a medição e o marketing baseado em sinais para torná-lo uma DSP corporativa completa.
Isso significa que um hotel ou uma marca de aluguel de carros, por exemplo, pode alcançar clientes que recentemente compraram bolsas, malas e mochilas com mais eficiência por meio de canais tradicionais e emergentes.
Também aprimoramos as ferramentas com as quais nossos clientes já estão familiarizados para se conectar melhor com públicos-alvo difíceis de alcançar. Nosso principal diferencial, no entanto, é que estamos combinando esses produtos com todos os recursos exclusivos que a Amazon Ads pode oferecer. Clientes que usaram formas contextuais e modeladas de alcançar o público-alvo viram um aumento na endereçabilidade incremental de 20% a 30% em inventários anteriormente não endereçáveis, como Safari, Firefox e iOS.
Como esses aprimoramentos estão ajudando os anunciantes a superar alguns dos desafios vistos em compras relativas a TV?
A TV via streaming, em especial, se beneficiou de nossas atualizações mais recentes. Os aprimoramentos que fizemos reforçaram a capacidade dos anunciantes de alcançar o público-alvo em um ambiente de TV via streaming, que inclui o Fire TV e todos os seus aplicativos de streaming, bem como inventário de streaming de terceiros.
Tudo isso, por sua vez, está ajudando nossos clientes a resolver alguns dos maiores desafios na compras relativas a TV, como endereçabilidade, compra de inventário de vídeo com maior eficiência, além de melhorar o desempenho da campanha.
Você pode explicar como a Amazon DSP aprimorou seus recursos de algoritmo e otimização?
Recentemente, lançamos uma nova geração de nosso licitante principal, uma versão plurianual que inclui os principais sistemas de previsão atualizados, com base em aprendizado profundo. Isso inclui melhorias nos algoritmos de ritmo e orçamento, bem como no cálculo e otimização do preço do lance em relação aos objetivos do cliente. No ano passado, a Amazon DSP também refinou os principais algoritmos para otimizar áreas como CPA, ROAS, alcance e frequência.
1 Fonte: Dados internos da Amazon, EUA, 2022; 140 mil campanhas em todas as verticais