Entrevista com Raoul Zenon da OMG, parte 1: Mídia de varejo — O novo horizonte do crescimento
Raoul Zenon, gerente geral da OMG MENA, entende como ninguém como a mídia de varejo pode ser um poderoso motor para o crescimento da marca e da empresa. Ela deixou de ser uma ferramenta simples para promover produtos por meio de anúncios online básicos. Ela evoluiu para um ambiente sofisticado e orientado por insights que está remodelando a forma como as marcas se conectam com os clientes.
Para saber mais, conversamos com Zenon para uma entrevista em duas partes sobre como marcas e agências podem navegar com sucesso no que foi chamado de a próxima “grande onda da publicidade digital” 1 ao aproveitar os recursos multicanais de funil completo da mídia de varejo. Na parte 1, Zenon fornece recomendações sobre como marcas e agências podem começar nessa área.
A preparação para a mídia de varejo tem a ver com garantir que a marca esteja preparada para ter sucesso no mundo do comércio digital. E o que significa exatamente estar “preparada para a mídia de varejo”?
Em termos simples, estar preparada para a mídia de varejo significa ter as ferramentas, os insights, as estratégias e as parcerias certos para alcançar efetivamente os clientes da maneira mais impactante possível usando os canais de mídia de varejo. Trata-se de garantir que você possa competir e também prosperar nessa área usando a mídia de varejo para atrair novos clientes, impulsionar as vendas, aprimorar a presença da sua marca e engajar os clientes de forma mais eficaz.
Pode-se comparar a prontidão da mídia de varejo com a preparação de uma equipe esportiva para um grande jogo. Assim como uma equipe bem-sucedida precisa de jogadores qualificados, estratégias inteligentes, treinamento sólido e excelente trabalho em equipe, uma marca precisa de elementos semelhantes para se destacar na mídia de varejo. Especificamente, as marcas podem se concentrar em desenvolver suas capacidades e infraestrutura de análise criando uma estratégia de marketing integrada em que a mídia de varejo desempenha um papel fundamental, fornecendo oportunidades de treinamento e compartilhamento de conhecimento às equipes e estabelecendo planos de negócios conjuntos (JBPs) que ajudam a garantir que as marcas e os parceiros de varejo estejam trabalhando com os mesmos objetivos.
Para ajudar as marcas a descobrir onde se encontram na jornada de prontidão para a mídia de varejo, a OMG desenvolveu uma Estrutura de Maturidade de Preparo para Varejo. Usando essa estrutura, as marcas podem identificar oportunidades de melhoria e criar um roteiro para abordar essas áreas.
Estrutura de maturidade de preparo para varejo da OMG
Quais são suas recomendações para marcas e agências que estão nos estágios iniciais do desenvolvimento de uma estratégia de mídia de varejo?
Para as marcas, a mudança para o Retail Media 3.0 é mais do que apenas comprar espaço publicitário. Trata-se de integrar a mídia de varejo à estrutura da estratégia geral. As redes de mídia de varejo (RMNs) oferecem acesso a insights valiosos de streamings e compras para que as marcas possam alcançar os clientes no momento certo e personalizar as campanhas para falar diretamente com eles, aumentando as chances de estabelecer uma conexão verdadeira que impulsione as vendas e a lealdade.
Para as agências, a mudança para o Retail Media 3.0 significa que agora podem se tornar um parceiro estratégico das marcas e ajudá-las a aproveitar ao máximo os investimentos em mídia. Isso envolve construir relacionamentos profundos com RMNs e aproveitar os insights e a tecnologia deles para criar campanhas alinhadas às metas gerais das marcas. As agências também podem adotar a compra programática avançada para que possam reagir em tempo real às mudanças no comportamento do cliente e nas condições do mercado. Quando implementada corretamente, a compra programática traz eficiência e também permite que as campanhas sejam mais ágeis e eficazes para alcançar o público-alvo certo no momento certo. Obviamente, as agências também devem ter em mente a importância dos relatórios. As marcas precisam de uma visão geral do desempenho das iniciativas de mídia de varejo em toda a jornada do cliente para que possam entender o impacto das campanhas e ver as agências como parceiras vitais que ajudam a impulsionar o crescimento da empresa.
(Para saber mais sobre como criar uma estratégia integrada de mídia de varejo, confira a parte 2 desta entrevista.)
Como as marcas podem melhorar a eficácia do marketing com a mídia de varejo?
A mídia de varejo oferece a oportunidade de melhorar a eficácia do marketing de maneiras que outros canais não conseguem igualar. A chave está nos insights internos do varejista que fornecem uma combinação de sinais para entender melhor o comportamento do cliente e personalizar as experiências com publicidade para eles. A agilidade é crucial no cenário acelerado atual de comércio eletrônico e, com ferramentas avançadas de mídia de varejo, as marcas podem monitorar o desempenho e fazer ajustes em tempo real, garantindo que estejam sempre aproveitando ao máximo as campanhas.
O mais importante é que a mídia de varejo permite modelos de atribuição combinados que fornecem às marcas uma visão clara do desempenho da campanha. Ao compreender o impacto da mídia de varejo nas iniciativas de marketing em geral, as marcas podem tomar decisões mais embasadas sobre a alocação de recursos e otimizar as estratégias para obter a máxima eficácia.
O que você acredita ser o maior equívoco quando se trata de mídia de varejo?
Um dos maiores equívocos sobre a mídia de varejo é que ela é apenas para grandes marcas com grandes orçamentos. A realidade é que as pequenas e médias empresas podem se beneficiar da mesma forma. A mídia de varejo oferece oportunidades personalizadas de publicidade que são valiosas para marcas de todos os tamanhos que buscam causar impacto por meio de uma ampla variedade de formatos que podem ser ajustados para diferentes segmentos do público-alvo. Com as análises avançadas e os relatórios detalhados de hoje, as marcas podem acompanhar o desempenho das campanhas para entender com mais precisão o retorno sobre o investimento.
Outro equívoco comum é a ideia de que a mídia de varejo pode canibalizar as vendas de outros canais de marketing. Na realidade, a mídia de varejo geralmente complementa e aprimora outros canais, levando a um aumento geral nas vendas e na visibilidade da marca. Ao integrar a mídia de varejo em uma estratégia de marketing mais ampla, as marcas podem criar uma abordagem mais coesa e eficaz para alcançar os clientes.