Entrevista com Raoul Zenon da OMG, parte 2: Inovação com a mídia de varejo

Na segunda metade desta série de entrevistas em duas partes (confira a parte 1 aqui), Raoul Zenon, gerente geral da OMG MENA, detalha como as marcas podem integrar a mídia de varejo na estratégia de negócios geral e usá-la para dominar a inovação.

Quando falamos sobre uma abordagem integrada de mídia de varejo, trata-se de acabar com os silos. Isso significa garantir que as iniciativas de mídia de varejo não operem isoladamente, que trabalhem em harmonia com tudo o que está sendo feito.

Imagine: um cliente vê um par de tênis em um anúncio no site de compras favorito dele, recebe um e-mail da marca com uma oferta especial e, finalmente, vê o mesmo produto exibido em destaque ao entrar na loja. Esse tipo de sinergia multicanal é o resultado de um planejamento e integração cuidadosos. O objetivo é criar uma experiência perfeita que guie o cliente desde a descoberta até a compra.

Para que isso funcione, você precisa de indicadores-chave de desempenho (KPIs) unificados que meçam o sucesso em todos os canais para entender como cada ponto de contato contribui para a jornada geral do cliente. Isso garante que suas iniciativas de mídia de varejo se alinhem ao seus objetivos comerciais gerais e que você possa tomar decisões baseadas em dados que otimizem o desempenho. Marcas, agências e redes de mídia de varejo (RMNs) precisam trabalhar juntas, compartilhando insights e se alinhando às metas. Quando todos estão alinhados, o resultado é uma estratégia de marketing mais eficiente e eficaz que gera melhores resultados.

Em essência, a mídia de varejo não deve ser tratada como apenas mais um canal ou uma tática. Ela precisa estar totalmente incorporada em cada uma das etapas do funil de marketing, desde o reconhecimento até a consideração e a compra. Por exemplo, promoções e ofertas comunicadas por meio da mídia de varejo devem ser sincronizadas com as promoções na loja, garantindo que os clientes tenham uma experiência perfeita, independentemente de comprarem online ou offline. Da mesma forma, os criativos usados na mídia de varejo devem ser otimizados para os públicos-alvo e contextos específicos em que aparecerão, sem deixar de ser consistentes com o tom e o estilo da marca.

A mídia de varejo, quando integrada a um plano de marketing integrado, pode ser um poderoso motor para o crescimento da empresa. Ao aproveitar os profundos insights do cliente oferecidos pelas RMNs, as marcas podem criar campanhas que sejam mais relevantes para os públicos-alvo e colocar os investimentos em marketing, nos pontos que causarão maior impacto.

O papel da mídia de varejo vai além do departamento de marketing e pode ser vista como um pilar estratégico dentro do modelo geral de negócios. Isso significa que o sucesso das campanhas de mídia de varejo não deve ser medido apenas pelas vendas imediatas, como também pela forma como elas contribuem para os objetivos comerciais de longo prazo, como o valor da vida útil do cliente, o crescimento da participação no mercado e a lealdade à marca.

A mídia de varejo também deve ser integrada às suas estratégias de desenvolvimento e merchandising de produtos, pois os insights derivados podem embasar a inovação de produtos e o planejamento da variedade. E, principalmente, esses insights devem ser compartilhados entre os departamentos e as funções de negócios, incluindo vendas, operações e finanças, para levar a uma tomada de decisão coesa.

Além disso, a mídia de varejo deve ser considerada nas estratégias de parceria e colaboração. Ao trabalhar em estreita colaboração com agências parceiras e RMNs, como a Amazon Ads, as marcas podem obter insights adicionais que fortaleçam ainda mais a estratégia de negócios. Sobretudo, isso pode levar a planos de negócios conjuntos (JBPs) mais eficazes que alinhem os objetivos da marca e do varejo.

A Unilever é um ótimo exemplo de marca com as quais trabalhamos que adotou essa abordagem integrada. Ela aproveitou as extensas análises de dados das RMNs para embasar tudo, desde o desenvolvimento de produtos até as campanhas localizadas de marketing. Ela usa a mídia de varejo como um canal e também como uma ferramenta estratégica para impulsionar as vendas imediatas e o crescimento da marca a longo prazo. Como resultado, a Unilever consegue se manter ágil, reagir às mudanças do mercado em tempo real e otimizar continuamente as iniciativas para obter o máximo impacto.

Para abraçar efetivamente a inovação e a experimentação na mídia de varejo na região do GCC/MENA, é essencial abordar a tarefa com uma arcabouço estruturado que trata as características exclusivas desse marketplace. Inovar nesse contexto não significa apenas adotar as tecnologias mais recentes, mas entender a dinâmica do mercado, o comportamento do público-alvo e o cenário competitivo para orientar a mudança.

A estrutura da OMG para inovação da mídia de varejo serve como um guia para marcas que desejam inovar nesse espaço. Ela ajuda as marcas a transitar pelas complexidades do mercado GCC/MENA, oferecendo um caminho claro desde a identificação de oportunidades até o dimensionamento de estratégias bem-sucedidas.

Ao seguir essa estrutura, as marcas podem ajudar a garantir que as iniciativas de mídia de varejo estejam estrategicamente alinhadas aos objetivos comerciais gerais. Essa abordagem é particularmente relevante devido ao crescimento projetado do comércio eletrônico na região, que deve atingir 11,5% de 2023 a 2027. À medida que o mercado evolui, a necessidade de inovação na mídia de varejo se tornará cada vez mais crítica.