A Nyssa está revolucionando a forma como as mulheres se recuperam após o parto. E também está mudando a forma como falamos sobre isso.
30 de outubro de 2023
Antes de iniciar seu capítulo mais recente no mundo empresarial, Eden Laurin trabalhou na área de alimentos e bebidas, mais especificamente no setor de coquetéis, trazendo novos produtos para o mercado. Em 2016, ela se tornou sócia do Violet Hour, bar vencedor do prêmio James Beard, em Chicago. Tudo isso enquanto ela fundava uma organização sem fins lucrativos chamada The Drinking Fountain. Ah, e ela estava grávida de nove meses.
Moleza.
Foi quando houve uma grande mudança de foco. Depois que Laurin deu à luz seu primeiro filho, ela ficou surpresa com a realidade que se segue ao parto. “Recebi muitas dicas sobre como cuidar do bebê”, lembra Laurin. “Mas nenhuma indicação de como cuidar de mim mesma.” Os cuidados durante o pós-parto eram uma conversa que, em grande parte, só acontecia à boca miúda, e o mercado de produtos para ajudar as mulheres após dar à luz era basicamente inexistente.
Esse período, também conhecido como “puerpério”, é a próxima fronteira nos cuidados com a gravidez. “Quando você dá à luz, ninguém, ninguém mesmo, lhe diz o que esperar no puerpério”, explica Laurin. “É tudo muito centrado no bebê, e você fica meio que esquecida.” Laurin lembra que após um parto de 30 horas, ela foi mandada para casa com uma roupa íntima de “malha transparente de tamanho único”, um absorvente higiênico tamanho grande para forrá-la e uma bolsa de gelo descartável de plástico.
Essa experiência inicial de parto foi o que inspirou a Nyssa, que ela descreve como “uma nova startup de bem-estar feminino dedicada a inovar recursos e produtos para ajudar as mulheres nos momentos mais transformadores da sua vida física e emocional”. Mas as raízes da Nyssa vão mais fundo do que apenas o sucesso empresarial. Desde o início, a empresa se propôs a abordar o que Laurin chama de as questões não faladas da feminilidade”. Antes que se possa apresentar a solução para essas questões não faladas, as mulheres precisam incluí-las na conversa. E, para ter uma conversa, você precisa de uma comunidade.
Antes de a Nyssa lançar sua linha de produtos, Laurin e suas colaboradoras debateram sobre como está a conversa em torno do puerpério atualmente. Quais são as dicas que elas gostariam de ter recebido? O que médicos, amigos, doulas e todos os demais poderiam transmitir às mulheres que terão essa enorme mudança fisiológica e de estilo de vida pela frente? Isso levou ao desenvolvimento do podcast The Unmentionables, que foi lançado antes de qualquer um dos produtos chegar ao mercado. A empresa também usou o Substack como base para publicar qualquer coisa, de podcasts de áudio a entrevistas em vídeo, que falassem mais diretamente sobre as necessidades das mulheres.
“As mulheres menstruam há mais de 30 anos, mas, por algum motivo, não se fala sobre a dor”, diz ela. “Não falamos sobre as opções porque temos muito pouco vocabulário para discuti-las.” Existem poucos mercados como o de cuidados femininos. É um setor que atinge 51% da população mundial, mas que, ainda assim, continua a ser um tabu. Os comerciais que ditavam a eficácia dos produtos relacionados à menstruação usavam líquido azul para representar sangue até 2020. A Nyssa entendeu a importância de falar abertamente sobre assuntos que afetam milhões de mulheres todos os dias.
Depois que a Nyssa iniciou a conversa, a empresa lançou seu primeiro produto: a roupa íntima FourthWear. O produto levou mais de um ano para ser fabricado, e foi projetado pensando no corpo feminino. Ele buscava ajudar a lidar diretamente com a dor e o desconforto que as mulheres geralmente enfrentam nos meses de puerpério, levando em conta a maneira como ele podia ser vestido para maximizar o conforto do corpo no pós-parto. Divididos em categorias específicas, os produtos de uso e cuidado para problemas do pós-parto incluem roupas íntimas e bralettes com bolsos para compressas térmicas quentes e frias reutilizáveis, de modo a proporcionar conforto e ajudar a evitar complicações associadas às incisões cesarianas e à região perineal. Embora o ímpeto por trás da Nyssa tenha começado com os produtos para o pós-parto, a verdade é que todo o ciclo de vida das necessidades das mulheres carecia dos tipos de produtos que as mulheres precisavam. Além de serem necessários produtos adicionais, alguns dos produtos existentes no mercado não levavam em consideração um design que melhor se adequasse às mulheres, às formas de seus corpos e às suas necessidades específicas.
Após a primeira experiência de parto de Eden Laurin, ela percebeu que a abordagem padrão a que ela foi sujeitada no hospital não era o que ela queria para si mesma ou para qualquer outra mãe durante o pós-parto.
A partir daí, a Nyssa desenvolveu produtos para terapia e cuidados menstruais, incluindo roupas íntimas e leggings para períodos específicos. Com o crescimento da empresa, ela se voltou também para o bem-estar e o autocuidado. Quantos produtos no mercado falam sobre endometriose? Ou dor crônica? Problemas de tireoide ou cistos? Todos são obstáculos comuns que as mulheres enfrentam e, no entanto, não se fala quase nada sobre produtos que poderiam aliviar um pouco o estresse causado por eles. Uma das inovações mais recentes da marca é um espelho que se encaixa entre as coxas, permitindo que as mulheres inspecionem a si mesmas e se cuidem sozinhas. À medida que a conversa sobre esses temas cresceu, a empresa e o público-alvo que a Nyssa atendia cresceram também.
O próximo passo é continuar apresentando Nyssa e seu propósito ao mundo. O ativo mais poderoso em um setor como o da saúde feminina é, obviamente, o boca a boca. Mas, quando se trata de escalabilidade, a Nyssa continua olhando para o futuro e considerando as melhores maneiras de expandir o reconhecimento da marca. Embora a empresa esteja amplamente focada no crescimento nos EUA, ela tem uma pequena presença no Reino Unido. Outra dificuldade que a empresa enfrenta são os recursos. Boas intenções são ótimas, mas dinheiro também ajuda muito. No caso de uma marca de propriedade feminina especializada em produtos voltados para mulheres, isso pode ser complicado. “Geralmente, as mulheres não têm acesso ao capital de giro”, explica Laurin. “Acho que apenas 1 das mulheres têm acesso a fundos de capital de risco. Então, são muitas coisas conspirando contra você.”
Atualmente, a abordagem comunitária da Nyssa conquistou muitos seguidores nas grandes cidades, especialmente na cidade natal de Laurin, Chicago. Uma rede de médicos, ginecologistas, doulas e profissionais de saúde da mulher também ajudou no boca a boca, sugerindo a Nyssa como uma solução para muitas das “questões não faladas” que estão ganhando espaço no mundo médico. Esse reconhecimento da marca é extremamente importante, especialmente em um cenário de comércio ainda mais intensamente online.
“A Amazon Ads tem sido um recurso importante para apresentar nossa marca a consumidoras novas e relevantes. Nossa categoria ainda está no começo e, devido ao silêncio sobre o pós-parto e as necessidades das mulheres, muitas delas ainda estão descobrindo que existem produtos como os nossos”, diz Laurin. “A Amazon Ads nos ajudou a gerar reconhecimento para esses produtos essenciais e também aumentou a conscientização e o patrimônio da marca da Nyssa. Por causa disso, tivemos bons resultados em nossas iniciativas de marketing com a Amazon Ads como, mais recentemente, um retorno de 10 vezes do investimento em publicidade.”
Adotando uma abordagem omnicanal, a Nyssa começou a usar a Amazon Ads como recurso de marketing em 2020, mas, como explica Laurin, a empresa realmente começou a usar as soluções da Amazon Ads em 2023. Ela usou Sponsored Products nos produtos de “vestuário”, que são os mais procurados da marca. Para consumidoras interessadas na vertical de “vestuário”, os anúncios exibidos são da seção “cuidado”. É uma abordagem bem pensada, que leva em consideração as mulheres e o comportamento de compra, permitindo à Nyssa aumentar o reconhecimento sobre produtos em categorias adjacentes em períodos financeiramente desafiadores. Laurin explica que as mulheres são mais propensas a pôr suas próprias necessidades em segundo plano, algo que a Nyssa quer ajudar a corrigir.
“Quando você conversa com mulheres e fala sobre um produto de que elas não necessariamente sabem que precisam, elas têm que ver você em vários lugares, de várias maneiras”, explica ela. “Esse é um bom momento para elas conhecerem a Nyssa ou se lembrarem da marca.”
À medida que a marca cresce, a equipe totalmente composta por mulheres por trás da Nyssa está empenhada em garantir que as mulheres não sejam apenas apoiadas durante o puerpério (e além), mas que elas também sejam ouvidas. Afinal, a razão da existência da Nyssa não é porque o cuidado pessoal feminino é algo novo. É porque as mulheres foram ensinadas que não deveriam falar sobre o assunto. Que não era apropriado. Mas, quando uma marca como a Nyssa surge e diz o que se só se fala baixinho em voz alta, repetidamente, os dias das questões não faladas estão contados.