Estudo de caso
Lavazza faz parceria com Wavemaker, Acceleration e GroupM para reengajar clientes usando a AMC
Metas
- Entender o comportamento do cliente nos canais "direto ao consumidor" e Amazon
- Obter insights sobre clientes "direto ao consumidor" versus clientes que compraram na Amazon
- Otimizar as estratégias de publicidade para impulsionar as vendas e melhorar o retorno sobre o investimento em publicidade
Abordagem
- Usou a AMC para descobrir insights e encontrar a sobreposições entre os grupos de clientes "direto ao consumidor" e Amazon
- Criou públicos-alvo personalizados da AMC com base nas análises da AMC
- Ativou públicos-alvo da AMC na Amazon DSP para campanhas sempre ativas de funil inferior
Resultados
- Melhoria de 134% no retorno sobre o investimento em publicidade para campanhas de desempenho na Alemanha
- Metade da receita (50%) da campanha de desempenho alemã foi impulsionada pelas estratégias da AMC
- O dobro de usuários da categoria Sleepers compraram na Amazon após a ativação da estratégia de ressegmentação da AMC
- Aumento de 11% no valor médio do carrinho de compras na Itália
A Lavazza tem a missão de levar café italiano autêntico para pessoas em todo o mundo. Para alcançar mais pessoas, a Lavazza busca consistentemente insights mais profundos sobre o comportamento dos clientes para que possam otimizar as campanhas publicitárias e personalizar as mensagens em todos os canais.
Alguns clientes que anteriormente compravam diretamente do site da Lavazza passaram a comprar os produtos da empresa na Amazon. Essa é uma das tendências de comportamento do cliente que a Lavazza queria entender melhor. Em 2023, eles fizeram uma parceria com a Wavemaker e a Acceleration, duas agências globais de mídia operadas pela GroupM, parceira da Amazon Ads, especializadas em impulsionar o crescimento por meio de conteúdo, tecnologia e dados. Juntas, as equipes analisaram o comportamento do cliente usando a Amazon Marketing Cloud (AMC).
Descoberta de insights profundos sobre o comportamento do cliente
A Wavemaker, a Acceleration e a GroupM usaram as análises da AMC para descobrir as correlações entre os clientes da Amazon e os "direto ao consumidor" (DTC) da Lavazza. Primeiro, as equipes combinaram as informações da plataforma de dados de clientes (CDP) da Lavazza com os dados obtidos por meio da AMC. A análise se concentrou nos principais mercados da Lavazza (Itália, Reino Unido e Alemanha) onde as estratégias DTC da empresa e da Amazon coexistiam.
Depois, a Wavemaker, a Acceleration e a GroupM conduziram análises multicanal entre as vendas do DTC e da Amazon, examinaram a migração mensal dos clientes do DTC para a Amazon e avaliaram o impacto dos períodos promocionais no desempenho das vendas. As análises revelaram uma sobreposição significativa entre os grupos de clientes da Amazon e da CDP. Na Itália, descobriu-se que 36% dos clientes da CDP da Lavazza eram clientes da Amazon, enquanto 43% dos clientes da Amazon também eram clientes da CDP da Lavazza.1 Da mesma forma, a sobreposição foi de 52% e 57% no Reino Unido e 48% e 55% na Alemanha.2
“Graças às análises da AMC fornecida pela Wavemaker, Acceleration e GroupM, avançamos no entendimento do comportamento do cliente em todos os canais. Estamos usando os insights da AMC para criar uma estratégia de público-alvo que nos ajudará a ser mais eficientes e eficazes na Amazon DSP.”
- Valeria Bandiziol, gerente global de desempenho de mídia, Lavazza
Criação de públicos-alvo personalizados da AMC
Com base nos insights das análises da AMC, os parceiros usaram os públicos-alvo da AMC para melhorar as vendas e os resultados do Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Eles desenvolveram um público-alvo do DTC de Sleepers que incluiu usuários que não haviam comprado produtos Lavazza no site da empresa nos últimos 12 meses, mas eram clientes ativos dos produtos Lavazza na Amazon. Além disso, criaram vários públicos-alvo multicanais com base nas interações dos usuários com os anúncios patrocinados da Lavazza.
Para criar o público-alvo do DTC de Sleepers, a Wavemaker, a Acceleration e a GroupM usaram dados da CDP para identificar os usuários que atendiam aos critérios especificados. Para os públicos-alvo multicanais, eles definiram regras com base nas interações dos usuários com os anúncios patrocinados da Lavazza, como exposição do anúncio, engajamento na página de detalhes do produto, status da conversão e tempo desde a última conversão. Com essa abordagem, as empresas conseguiram criar segmentos do público-alvo ajustados aos níveis específicos de comportamento e engajamento.
Depois, a Wavemaker, a Acceleration e a GroupM ativaram os públicos-alvo da AMC na Amazon DSP para as campanhas de funil inferior sempre ativas da Lavazza. Para analisar o desempenho, eles configuraram itens de campanha dedicados nas campanhas para obter métricas como vendas, ROAS e engajamento do cliente. Eles avaliaram o aumento no gasto médio e no número de compradores do público-alvo do DTC de Sleepers durante um período de ativação de 6 meses. Para os públicos-alvo multicanais, eles analisaram a melhoria no ROAS das campanhas sem marca na Alemanha, onde a Lavazza já havia notado um baixo desempenho.
Reengamento bem-sucedido de clientes antigos do DTC
Usando as análises da AMC, a Wavemaker, a Acceleration e a GroupM desenvolveram estratégias eficazes que geraram mais de 50% da receita total da campanha.3 Na Itália, o valor médio do carrinho de compras do público-alvo do DTC de Sleepers aumentou 11% durante o período de ativação de 6 meses.4 Depois da ativação do público-alvo do DTC de Sleepers, o número de compradores na Itália aumentou 100% em 6 meses.5 Na Alemanha, o ROAS da campanha programática de funil inferior melhorou em 134% depois que as empresas ativaram públicos-alvo em multicanais, transformando o ROAS negativo em positivo.6
Durante o ano fiscal de 2024, a Lavazza planeja expandir o uso da AMC ao investir em recursos pagos para aumentar o engajamento do público-alvo e as capacidades de análise de dados. A empresa também conectará o sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente à AMC para obter insights mais profundos. Com esses avanços, a Lavazza está pronta para aprimorar o relacionamento com os clientes e impulsionar o crescimento multirregional.
A AMC nos ajudou a fornecer insights significativos para a Lavazza, indo além da mídia pura para fornecer um profundo conhecimento do cliente. No futuro, esse tipo de análise será crucial para gerar valor e decisões baseadas em dados.
— Santino Gatani, diretor de tecnologia, GroupM Italy
1 Lavazza, IT, 2023
2 Lavazza, Reino Unido, DE, 2023
3 Lavazza, IT, Reino Unido, DE, 2023
4 Lavazza, IT, 2023
5 Lavazza, IT, 2023
6 Lavazza, DE, 2023