Estudo de caso
Como a HexClad Cookware usou anúncios de TV via streaming para impulsionar o reconhecimento e a consideração junto a novos públicos-alvo
A HexClad Cookware, uma varejista global especializada em utensílios de cozinha e acessórios de cozinha que usam tecnologia híbrida revolucionária, vende seus produtos no site da Amazon desde 2019, aproveitando uma combinação de soluções de anúncios de autoatendimento, que incluem Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Stores e Posts. Mas, em 2022, a marca procurou explorar novas estratégias que a ajudasse a expandir seus negócios e ampliar sua base de clientes.
“Queríamos alcançar novos públicos-alvo em busca de utensílios de cozinha e acessórios de cozinha de alta qualidade como os nossos”, disse Jason Panzer, presidente da HexClad. “Nosso objetivo é sermos os primeiros a ser lembrados quando os clientes estiverem prontos para comprar.”
O desafio era encontrar uma solução fácil de usar que ajudasse a HexClad a alcançar e interagir com novos compradores, especialmente nas fases de reconhecimento e consideração.
Trabalhando em colaboração com a agência digital Premiere Creative e a equipe da Amazon Ads, a HexClad decidiu experimentar anúncios de TV via streaming, que ajudam os anunciantes a aumentar seu público-alvo, permitindo que eles desenvolvam anúncios de vídeo não ignoráveis que aparecem em conteúdo de streaming, como originais exclusivos no Amazon Freevee, entretenimento transmitido ao vivo na Twitch, esportes ao vivo (incluindo Thursday Night Football), os principais aplicativos de emissoras e redes de TV e o aplicativo de curadoria de notícias na Fire TV.
“Vimos a TV via streaming como uma ótima solução para ajudar a expandir o alcance da HexClad para novos públicos-alvo além da Amazon e também complementar sua estratégia existente de anúncios patrocinados”, disse J.J. Abbott, diretor administrativo da Premiere Creative.
Cozinhando vieiras em uma panela Hexclad
Determinando uma estratégia dupla para anúncios de TV via streaming
Como a HexClad já tinha uma parceria com Gordon Ramsay, cujos restaurantes receberam várias estrelas Michelin, e um conjunto de recursos de vídeo de alta qualidade prontos para uso com o chef, eles conseguiram desenvolver rapidamente os criativos de vídeo para seus anúncios de TV via streaming. Eles estabeleceram uma meta de lançamento em abril de 2022, a fim de aproveitar ao máximo a preparação para o Prime Day em julho de 2022.
Usar TV via streaming com anúncios patrocinados foi uma “experiência muito gratificante”, de acordo com a Abbott. Como os anúncios de TV via streaming são um produto publicitário de autoatendimento, a HexClad pode criá-los no console de publicidade, testá-los em várias iterações de campanha, otimizar suas estratégias e monitorar continuamente seu desempenho para garantir que eles estejam no caminho certo para atingir suas metas.
“Mesmo sendo pioneiros nesse tipo de mídia, acreditávamos que esse era o caminho certo para a HexClad”, explicou Abbott. “Além de podermos usar o conteúdo de vídeo existente, também não foi necessário nenhum gasto contratual para o lançamento, o que melhorou o aproveitamento dos anúncios de TV via streaming.”
A HexClad usou TV via streaming com anúncios patrocinados para engajar novos clientes de duas maneiras. Inicialmente, eles se concentraram em compradores no corredor, ou seja, aqueles que estavam pesquisando ativamente seus produtos na categoria, antes e durante o Prime Day 2022, ajudando-os a aumentar a descoberta da marca e as visualizações da página de detalhes. Então, depois do Prime Day, a HexClad começou a testar anúncios que alcançavam compradores fora do corredor, aqueles que navegavam fora da categoria, mas que se encaixavam na persona do cliente da marca.
“Descobrimos que nossos anúncios fora do corredor atraíram mais clientes novos para a marca do que nossos anúncios no corredor”, disse Abbott. “Usamos os insights dos nossos anúncios durante períodos movimentados, como o Prime Day, e implementamos lances fluidos em nossas diferentes estratégias para ajudar a desenvolver uma abordagem eficaz e sempre ativa para os anúncios de TV via streaming da HexClad.”
Faca HexClad cortando uma pimenta vermelha
Aproveitando as pesquisas de marca para ajudar a oferecer campanhas econômicas e com bom desempenho
As principais métricas de sucesso da HexClad para medir o desempenho de seus anúncios de TV via streaming foram as pesquisas de marca (uma medida de quantas vezes os compradores descobriram produtos consultando o nome de uma marca após interagir com um anúncio), a taxa de descoberta da marca, as visualizações da página de detalhes e o alcance cumulativo. De acordo com a Abbott, eles descobriram que “as pesquisas de marca geralmente indicam um grande interesse e tendem a ser as mais econômicas e de maior conversão”.
Otimizar e refinar suas campanhas de TV via streaming valeu a pena. Durante o período de abril a julho de 2022, a HexClad teve um total de 7,4 mil pesquisas de marca, 5,4 mil visualizações na página de detalhes e um alcance cumulativo de 513 mil compradores com sua campanha de melhor desempenho que promovia suas panelas e frigideiras.1 Essa campanha ajudou a impulsionar uma taxa de pesquisa de marca 85% maior do que os padrões de referência e 25% a mais de compras de clientes novos para a marca.2 A HexClad então expandiu seus esforços publicitários de TV via streaming para também apresentar suas facas premium de aço damasco, que hoje são uma de suas categorias de melhor desempenho.
De abril a dezembro de 2022, a HexClad também viu um aumento nas pesquisas de marcas atribuídas a anúncios após o lançamento de suas campanhas de TV via streaming. Em dezembro de 2022, suas pesquisas mensais de marcas atribuídas a anúncios eram mais de 40 vezes maiores do que em abril de 2022, quando foram lançadas pela primeira vez em TV via streaming com anúncios patrocinados.3
Alimentos fritos em uma frigideira HexClad
Incorporando mais anúncios de TV via streaming para ajudar a expandir a marca HexClad
A HexClad Cookware e a Premiere Creative planejam continuar construindo seu sucesso juntas, aumentando seus investimentos com anúncios de TV via streaming, especialmente à medida que novos assets e produtos de vídeo são lançados. “Acreditamos que isso pode ajudar a impulsionar nosso crescimento contínuo e posicionar a marca HexClad como um produto de utensílios de cozinha premium entre os compradores”, disse Daniel Winer, CEO e cofundador.
1-2 Dados fornecidos pelo anunciante, EUA, abril a julho de 2022
3 Dados fornecidos pelo anunciante, EUA, abril a dezembro de 2022
Aviso de isenção de responsabilidade: Os resultados refletem as campanhas de um anunciante, a HexClad, e não são indicativos de resultados futuros.