Como a Publicis ajudou a Sanofi México a otimizar seus gastos com anúncios

Quando a Sanofi México, uma subsidiária regional do grupo farmacêutico mais amplo de mesmo nome, entrou em contato com a Publicis para ajudar a reequilibrar seus gastos com anúncios com a Amazon, a Publicis imediatamente fez duas perguntas importantes: Como os fundos estão sendo alocados atualmente? Como está sendo a eficácia desses fundos?

Para responder à primeira pergunta, a Publicis descobriu que a Sanofi México estava alocando 30% de seu investimento em busca de palavras-chave e 70% em anúncios de display. De forma mais simples, a divisão consiste em 30% dos recursos destinados a soluções de funil inferior que geram conversões, enquanto 70% vão para soluções de funil superior, como display.¹ A próxima etapa envolveu avaliar a eficácia dessa divisão.

Para enfrentar esse desafio, a Publicis e a Amazon Ads usaram um mecanismo inédito desenvolvido pela Publicis, aproveitando a Amazon Marketing Cloud (AMC) para servir como um banco de insights, um canal digital e um programa de liderança inovadora. Ao combinar insights próprios e de terceiros da Amazon Ads, a infraestrutura tecnológica da Publicis hospedada na Amazon Web Services (AWS) unifica vários insights da Amazon, incluindo sinais de varejo e mídia, para focar nos resultados comerciais.

A ideia por trás do mecanismo é criar um ponto de entrada para a AMC que não exija um alto nível de compreensão dos serviços em nuvem da AWS ou da linguagem de consulta estruturada. Com essa infraestrutura tecnológica da Publicis, os clientes podem medir as iniciativas de funil superior e médio e entender o verdadeiro retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) de mídia dos esforços de marketing, independentemente de onde estejam no funil.

Em sua medição inicial, a Publicis descobriu que, apesar da divisão de 30% a 70%, o equilíbrio das duas soluções de publicidade estava invertido. Os formatos de pesquisa (incluindo anúncios de Sponsored Display, Sponsored Brands e Sponsored Products) geraram 85% das conversões e 82% do ROAS ponderado. Embora a Publicis tenha indicado à Sanofi México que a Amazon DSP ainda era um método eficiente de gerar alcance, eles também observaram que limitar a frequência dos gastos de funil superior poderia ajudar a otimizar os resultados da campanha, ao mesmo tempo em que liberava orçamento para gastar em meios mais eficazes.

Obviamente, as projeções exigem um período de teste e aprendizado para avaliar se a hipótese é tão útil na prática quanto na teoria. A Publicis lançou um programa de teste e aprendizado com um orçamento revisado que representou um mix de mídia diferente, bem como um limite de frequência que levou em consideração a eficácia. A Publicis recomendou uma alocação de 15% a 30% para a Amazon DSP e uma alocação de 70% a 80% para pesquisa.²

Com a sugestão de realocar o orçamento e mudar as prioridades, a Sanofi México teve um aumento de 35% nas vendas usando menos orçamento do que nas campanhas anteriores. A marca também viu seu ROAS crescer para 5%, o que é 250% maior do que o padrão de referência da categoria.³

“A Sanofi México está sempre procurando novas formas de alcançar pacientes e consumidores. É a primeira vez que usamos a Amazon Marketing Cloud e sua capacidade de analisar o desempenho de nossas campanhas no nível do usuário e com uma abordagem de atribuição personalizada”, disse Mariana Trejo Roa, chefe de comércio eletrônico da Sanofi México. “A equipe global do Comitê Executivo da Sanofi e a Publicis Commerce nos apoiaram na identificação da combinação perfeita de orçamento entre pesquisa e DSP para cada uma de nossas marcas, bem como a frequência ideal de ressegmentação. Agora também podemos saber se nosso mix de mídia nos permite recrutar novos compradores para nossas marcas.”

Conforme a marca segue avaliando a eficácia de seus gastos com anúncios, a Publicis recomendou que a Sanofi México continue testando e aprendendo para ver como os clientes respondem à publicidade e em que parte do funil é melhor gastar seu orçamento. A Publicis também recomendou uma análise do mix de campanhas para avaliar qual combinação de tipos de campanha é mais eficaz.