Estudo de caso
Como a Orolay reacendeu a paixão do consumidor com o Drop
Quando a temperatura despenca, todos querem tirar seus casacos do armário. Mas, para a marca de moda chinesa Orolay, um casaco é muito mais do que uma maneira de se aquecer: Trata-se de mostrar um estilo e uma atitude únicos.
Apenas um ano após o lançamento da Orolay em 2012, eles abriram sua Store na Amazon. Em menos de cinco anos, a Orolay foi classificada entre os 100 mais vendidos da Amazon para roupas femininas,1 alcançando popularidade por seus designs exclusivos, alta qualidade e atendimento ao cliente confiável.
Em março de 2018, The Strategist, o site de compras online da revista New York, descobriu que, sem que ninguém se desse conta, o casaco da coleção 092 da Orolay havia se tornado um fenômeno de boca a boca na zona do Upper East Side, na cidade de Nova York. 2The Stratagist o apelidou de “Amazon coat”, o casaco da Amazon, um nome que se popularizou quando os meios de comunicação, incluindo ABC, Fox e Reuters, noticiaram a incrível popularidade do casaco 092: Emma Stone foi vista usando-o;3 Oprah o listou como uma de suas coisas favoritas 4. Durante o Prime Day 2020, a Orolay vendeu 10.000 casacos em dois dias, atingindo um novo recorde 5.
Desde então, a Orolay continuou a conquistar uma posição mais forte na América do Norte e a acelerar sua expansão na Europa, Japão e Austrália. Mas, por trás desse crescimento rápido, havia uma pergunta que não queria calar: como a Orolay poderia reproduzir o fenômeno do “casaco da Amazon” e encontrar o novo golpe de mestre em seu marketing de marca?
Incorporando o Drop em sua estratégia de marketing
“Sempre procuramos maneiras de reproduzir o sucesso fenomenal de 2018. Queremos transmitir nossa experiência a outras empresas que desejam desenvolver suas próprias marcas. Também percebemos que os produtos são a base para qualquer campanha de marketing bem-sucedida”, afirma Junyi Ding, vice-presidente da Orolay. “Sem produtos de alta qualidade, por mais atraente que seja o marketing, os consumidores não terão motivos convincentes para comprar.”
Com base nessa filosofia, Orolay deu dois passos importantes. Primeiro, a marca criou uma linha de produtos independente com base no casaco 092 para aproveitar o legado do “casaco da Amazon”. Em seguida, eles se inspiraram em novos insights de pesquisas com consumidores para enriquecer suas coleções de produtos e alcançar crescimento em um amplo leque de ofertas.
À medida que a estratégia do produto mudava, a Orolay também experimentou novas abordagens de marketing. Em 2018, a organizadora de eventos Katrina Hutchins realizou um evento beneficente que girava em torno do quanto ela adorava o “casaco da Amazon”: Os participantes tinham que usar o casaco 092 para o evento, bem como doar um casaco da mesma coleção. Em 2020, a Orolay começou a apoiar a Hutchins, aumentando a influência da marca e demonstrando seu compromisso com a responsabilidade social corporativa.
A Orolay acompanhou cuidadosamente as mudanças sutis nos interesses e comportamentos de compra dos consumidores, usando suas observações para explorar constantemente novas abordagens de marketing para trazer mais diversão para os consumidores e obter conexões mais fortes com eles. Em 2022, essa abordagem levou a Orolay a trabalhar com o Drop, o programa de marcas de moda da Amazon, para explorar mais a fundo novas abordagens de marketing de marca.
O modelo “drop”, referente ao lançamento por tempo limitado de coleções limitadas, ganhou popularidade entre os entusiastas da moda nos últimos anos. Em resposta a essa nova tendência, a Amazon lançou o Drop em 2019, oferecendo edições limitadas, inspirações de moda, colaborações exclusivas e conselhos de especialistas, tudo com o objetivo de ajudar os entusiastas da moda a descobrir as últimas tendências e itens sazonais essenciais.
A Orolay e o Drop descobriram rapidamente que eram a combinação perfeita no que diz respeito ao tom da marca e às características dos seus fãs. Como afirma Ding, “Os fãs do Drop e da Orolay têm muito em comum: eles adoram moda e seguem as tendências de perto. Nossa colaboração com o Drop foi uma experiência fantástica.”
A partir de novembro de 2022, produtos da Orolay foram colocado à venda no Drop por um período limitado de cinco dias. Graças à contribuição do tráfego da Amazon, do Drop e dos blogueiros de moda, a Orolay teve um aumento de 32% nos pedidos, o que trouxe um impulso considerável para o crescimento de suas vendas. No 4º trimestre de 2022, o volume de pesquisa e o share of voice (SOV) da Orolay na Amazon atingiram um novo recorde, superando o pico anterior de todos os tempos em 2019.
Apresentando novas oportunidades com blogueiros de moda e transmissões ao vivo
Em sua colaboração com o Drop, a Orolay forneceu designs modernos e inspiradores, enquanto blogueiros de moda conectaram a marca aos consumidores em busca de estilos e atitudes únicos. Para maximizar a força da marca e dos blogueiros, a Orolay, o Drop e a equipe da Amazon Ads trabalharam juntas para desenvolver em conjunto um plano de marketing integrado, incluindo a entrega de vários tipos de anúncios na Amazon e nas mídias sociais, desenvolvimento da marca online e uma exposição em lojas físicas.
A Orolay lançou uma série de vídeos em plataformas sociais para recomendar seus produtos, com início na Venda de Acesso Antecipado Prime em outubro. Depois de um processo de análise cuidadoso, a Orolay fez uma parceria com Blake Gifford e lançou uma série de fotos e anúncios de vídeo visualmente incríveis. Gifford é uma criadora de conteúdo com quase 200.000 seguidores no Instagram, mas o mais importante é o seguinte: sua confiança e estilo combinam com o espírito da marca e ela é capaz de comunicar o design exclusivo da Orolay a mais espectadores.
Ela postou fotos e vídeos no Instagram que receberam mais de 10.000 curtidas e centenas de comentários entusiasmados. Além disso, a Amazon também publicou no Instagram os visuais do Drop (mais de 460.000 seguidores) e da Amazon Fashion (mais de 2,4 milhões de seguidores), trazendo streams de visitantes entusiasmados para a colaboração entre a Orolay e o Drop.
Store da Orolay
Além das mídias sociais, a Orolay e o Drop usaram a transmissão ao vivo como um ponto-chave para alcançar consumidores e atrair tráfego. Durante uma transmissão ao vivo da Amazon, a blogueira de moda Whitney Rife Becker apresentou as coleções dessa colaboração entre a Orolay e o Drop em vários contextos do dia a dia. Muitos fãs e usuários gostaram da transmissão ao vivo e fizeram pedidos. A Orolay também exibiu suas ofertas na Amazon Style, comunicando o valor da marca por meio de experiências autênticas para dar a mais consumidores a chance de entender e, eventualmente, se apaixonar pela marca.
Orolay e o Drop
A Orolay chegou a 2023 como uma marca cada vez mais sofisticada, aproveitando os principais formadores de opinião e celebridades. A marca reuniu um grupo robusto de influenciadores em várias plataformas sociais e estabeleceu relações de longo prazo com uma lista crescente dos principais formadores de opinião. Ao mesmo tempo, a Orolay ampliou seu alcance combinando a colaboração de influenciadores com outras tendências emergentes, como transmissões ao vivo. De acordo com estatísticas incompletas, houve mais de 200 transmissões ao vivo sobre a Orolay na Amazon Live de outubro de 2022 a janeiro de 2023. “Mais importante ainda, muitos anfitriões recomendaram a Orolay a seus seguidores por pura confiança e amor pela marca”, diz Yu Fu, diretor executivo da Orolay.
Além disso, a equipe de marketing da Orolay está testando novos métodos de publicidade para permanecer atraente em um cenário de mídia no qual o vídeo desempenha cada vez mais o papel principal. Como ressaltou Fu, “De recursos básicos, como Sponsored Products e Sponsored Brands, passando pela Amazon DSP, até ferramentas atuais, como a Amazon Live, a TV via streaming e outros anúncios de vídeo, a Orolay sempre está muito atenta às ofertas mais recentes da Amazon Ads, aliando a isso um orçamento maior a cada ano”.
A Orolay continua cada vez mais concentrada em ampliar o reconhecimento da marca em todo o mundo. Eles não só estabeleceram armazéns na Europa e nos EUA, mas também planejam criar equipes de operação locais para explorar novos países com mais designs e estilos criados especificamente para os mercados locais. A história da Orolay revela o segredo do sucesso em um ambiente cada vez mais competitivo para marcas que se tornam globais: abraçar as tendências de marketing mais recentes, entender as mudanças no comportamento do consumidor e estabelecer uma imagem de marca e valores exclusivos que resistem ao teste do tempo em um mundo em constante mudança.