Estudo de caso
Milk-Bone alcança novos clientes com anúncios de áudio interativos da Alexa
8 de dezembro de 2023 | Por Jennifer Vargas, gerente sênior de marketing de produto
Desde que a empresa foi fundada em 1908, a Milk-Bone tem a missão de atender cães de todas as formas e tamanhos. Ao longo de mais de um século, a Milk-Bone passou de uma produtora de biscoitos para cães em uma pequena padaria de Nova York para se tornar uma marca de renome, oferecendo snacks que atendem à idade, às necessidades alimentares e ao paladar de cada cãozinho. A filosofia da Milk-Bone, é claro, pode ser reduzida a duas palavras: more dog (mais cães).
Então, como essa marca tradicional trouxe essa filosofia única para novos clientes, ao mesmo tempo em que se destacou na categoria altamente competitiva de animais de estimação?
Para ajudar a responder a essa pergunta, a Milk-Bone trabalhou com a equipe de artigos de mercearia da Amazon Ads Global Large Customer Sales (LCS) para criar uma campanha abrangente com publicidade em streaming de vídeo e áudio, juntamente com outras integrações de anúncios interativos da Alexa, para ajudar a levar “More Dog” a novos clientes e gerar consideração.
Há mais de 100 anos que os produtos da Milk-Bone não podem faltar na despensa dos donos de cachorros. Eles são sinônimo do vínculo feliz entre cães e seus pais. A Amazon desempenha um papel fundamental em nossa vida cotidiana, e a Alexa se tornou um recurso incrível tanto para consumidores quanto para pais de animais de estimação.
— Jasen Cusick, diretor de marketing, Milk-Bone
Mantendo a simplicidade: basta dizer “Alexa, adicione ao carrinho”
A campanha se concentrou na diversão e na simplicidade da vida de um cachorro, apresentando experiências publicitárias altamente envolventes, incluindo anúncios de áudio interativos para ajudar a inspirar os clientes a comprar assim que ouvissem o anúncio.
Clientes interessados nos biscoitos Dipped Dog da Milk-Bone, por exemplo, podem simplesmente dizer: “Alexa, adicione ao carrinho” enquanto o anúncio está sendo exibido. A Alexa adiciona instantaneamente o produto correspondente ao carrinho de compras da Amazon.com. Toda a interação é feita por voz, sem a necessidade de mãos, e quando os clientes concluem?ref_=a20m_us_lbr_gd_grfeng_gd_immrsve a ação, eles são facilmente levados de volta à sessão de audição.
Clique para reproduzir o anúncio de áudio interativo da Milk-Bone, exibido no nível suportado por anúncios da Amazon Music em dispositivos compatíveis com Alexa.
Amplificando a diversão: “Alexa, more dog”
Além de simplificar a experiência de compra, a Milk-Bone também criou uma Branded Experience with Alexa. Essas experiências de anúncios personalizadas podem ser descobertas por meio de conteúdo de streaming suportado por anúncios da Amazon em qualquer dispositivo compatível com Alexa, incluindo alto-falantes inteligentes Echo e Fire TV. Diferentemente dos anúncios de áudio interativos, as Branded Experiences with Alexa ajudam o público-alvo a descobrir conteúdo exclusivo da marca por meio de voz, toque na tela ou controle remoto de uma forma mais personalizada.
Como parte da campanha, os clientes que ouviram ou viram uma mensagem da marca Milk-Bone em conteúdo suportado por anúncios poderiam interagir dizendo: “Alexa, more dog” no alto-falante inteligente Echo ou usar o controle remoto na Fire TV.
A experiência ajudou os clientes a interagirem com diversas atividades lúdicas, incluindo um questionário sobre raças de cães, um gerador de apelidos inspirado no Milk-bone e até astrologia canina. Depois que os clientes concluíram a interação com as experiências da marca, eles puderam se inscrever e receber e-mails com mais informações sobre ela. Para a Milk-Bone, as experiências da marca ofereceram uma oportunidade adicional de alcançar clientes interessados.
Clique para conferir a experiência da marca “Alexa, more dog” da Milk-Bone com a Alexa.
Juntando todas as peças
Embora até mesmo os anúncios padrão possam gerar impacto de forma eficaz, a Amazon Ads também pode ajudar a criar momentos de marca mais memoráveis com os formatos de anúncios interativos da Alexa para ajudar a atrair ouvintes para o conteúdo.
A campanha foi lançada em abril de 2022 e durou dois meses. Ela revelou que as integrações de anúncios interativos da Alexa podem ajudar a alcançar novos clientes em potencial e gerar consideração. Após a campanha, os resultados dos insights internos da Amazon mostraram uma taxa de clientes novos para a marca de 31% entre os clientes que pediram à Alexa que adicionasse produtos Milk-Bone ao carrinho, superando os padrões de referência da categoria em 1,4 vezes.1 Os resultados de um brand lift específico para uma campanha de um fornecedor de medição terceiro, a Kantar, mostraram um aumento de 1,7 vezes na consideração como resultado da exposição a Branded Experiences with Alexa.2 No geral, mais de 11 mil usuários interagiram com a experiência da marca More Dog, sendo que quase 86% das sessões duraram mais de 30 segundos.1
Criar uma campanha publicitária bem-sucedida, como a Milk-Bone fez para a campanha More Dog, é uma prova de que o valor do uso dos formatos de anúncios interativos da Alexa pode valer a pena. Junto com a Amazon Ads, a Milk-Bone conseguiu cumprir sua meta de alcançar clientes novos ou existentes.
“Criar uma experiência de anúncio única e interativa com a Alexa foi a maneira perfeita para os consumidores experimentarem o Milk-Bone de uma forma nova e imersiva”, disse Jasen Cusick, diretor de marketing da Milk-Bone.
Saiba mais sobre anúncios de áudio interativos e Branded Experiences with Alexa.
1 Dados internos da Amazon, EUA, 2022
2 Kantar Brand Lift, EUA, 2022