Estudo de caso
Como o ING diversificou sua estratégia audiovisual para alcançar a juventude adulta com a Amazon Ads
Quando a instituição financeira ING lançou seu novo produto, Cuenta NoCuenta, uma conta bancária dedicada a consumidores de 18 a 30 anos na Espanha, ela decidiu focar no cliente para criar uma campanha publicitária que fosse atrativa para esse público-alvo.
O ING sabia que era cada vez mais difícil alcançar os clientes, principalmente a juventude adulta, devido ao crescente número de pontos de contato e às mudanças na publicidade tradicional. É por isso que o banco resolveu ser ágil, adaptável e focado no cliente.
Ao criar o conceito do lançamento, o ING teve a sensibilidade de aprender o máximo possível sobre os adultos da geração Z e a juventude da geração Y, em vez de dizer a eles o que precisavam fazer ou pensar. Entender esse recorte foi fundamental para gerar confiança e credibilidade. Diante disso, o ING produziu um documentário estrelado pela atriz Ingrid García Jonsson, que demonstrou como essa geração vive, como ela enfrenta incertezas no trabalho e na sociedade e como ela pode se destacar em um ambiente em constante mudança.
Diversificando a estratégia audiovisual do ING para alcançar seu público-alvo
O ING queria entender a juventude adulta de 18 a 30 anos e ganhar sua confiança. Ele também buscou diversificar sua estratégia audiovisual, alcançando a juventude adulta onde ela passava o tempo. Com esse objetivo, o ING produziu o documentário Nómadas, retratando a vida dos nômades digitais, que são livres para viajar enquanto trabalham remotamente usando a internet e a tecnologia.
A agência de mídia do ING, iProspect, escolheu a Amazon Ads para lançar o documentário e a campanha da Cuenta NoCuenta.
“Escolhemos a Amazon Ads pela sua oferta de produtos audiovisuais e pelo nível de insights que ela é capaz de fornecer e ativar”, declarou Sandra Ugena, diretora geral da iProspect. “A Amazon Ads oferece um conjunto exclusivo de insights de público-alvo que nos ajudou a alcançar públicos-alvo relevantes e impulsionar o engajamento. Além disso, trabalhar com a Amazon Ads nos ajudou a explorar muitas opções devido ao mix de serviços disponível.”
A Amazon Ads trabalhou com o Prime Video para adicionar Nómadas ao catálogo Prime Video e propôs uma abordagem audiovisual completa da Amazon Ads com ativações de display, vídeo, Fire TV e Twitch, incluindo o canal Feature Rotator. Isso fez do ING o primeiro serviço financeiro a usar esse canal na Espanha.
A primeira fase se concentrou no documentário, que foi distribuído para diferentes canais, como o Prime Video. Também destacou a campanha de mídia, que foi ao ar por meio de um mix de pontos de contato para aumentar o reconhecimento e gerar engajamento com o conteúdo.
Em uma segunda fase, o ING lançou a Cuenta NoCuenta e a vinculou ao documentário.
A Amazon Ads usou uma combinação de formatos diferentes para aumentar o reconhecimento e gerar consideração, além de personalizar a mensagem em cada canal.
A equipe da Twitch, por exemplo, desenvolveu uma ativação que trouxe o conceito da campanha para seu público-alvo, tornando-a relevante para a comunidade. A ideia era unir um streamer de sucesso, Espe, a um streamer iniciante, DaniKongi, para ajudar na realização de seu sonho de se tornar um streamer. O objetivo era apresentar o streamer iniciante a uma comunidade mais ampla, testar suas habilidades de transmissão ao vivo e entretenimento e, claro, assistir a alguns trechos do documentário com o público-alvo, para estimular uma discussão sobre aspirações profissionais, estilo de vida do nômade digital e streaming. DaniKongi concluiu uma série de desafios representando o espírito nômade na Twitch. O ING recompensou DaniKongi e sua comunidade com assinaturas, financiando o sonho dele de se tornar um legítimo nômade digital. Essa foi a primeira transmissão ao vivo patrocinada por um banco na Espanha.
Superando todos os padrões de referência
Graças ao planejamento criterioso que uniu estratégia de conteúdo de marca a um mix de mídia com foco no cliente, o ING alcançou ótimos resultados: Houve 4,7 milhões de visualizações do trailer de Nómadas e 120 mil visitas ao documentário no Prime Video. 1
A campanha da Cuenta NoCuenta obteve uma taxa de conclusão de vídeo de 48% na Fire TV, superando os padrões de referência. A transmissão ao vivo na Twitch gerou 79,8 mil visualizações e 1,3 mil mensagens. 2
A Amazon Ads também conduziu um estudo de brand lift da Nielsen para medir o reconhecimento da marca e a eficácia dessas iniciativas: a campanha superou os padrões de referência da Nielsen em termos de preferência (+6%), recomendação (+5%) e consideração (+3%). 3
Talvez não exista uma fórmula secreta para criar a campanha perfeita. Mas o ING combinou dois elementos que toda marca deve considerar ao criar uma campanha: um profundo conhecimento de seus clientes, e serviços que lhe permitem contar sua história por meio de experiências publicitárias inovadoras. Assim, a instituição ajudou a criar conteúdos e formatos convincentes que cativaram seu público-alvo e geraram resultados eficazes.
1Dados internos da Amazon
2Dados internos da Amazon
3Estudo sobre brand lift da Nielsen, baseado em campanhas da Amazon Ads na Espanha. Base: Quem conhece a marca: (307); Exposição (391).