Estudo de caso
Como a Hasbro impulsionou o brand lift e as vendas da Peppa Pig e da Play-Doh usando anúncios do Prime Video
2 de julho de 2024 | Por Matt Miller, redator sênior
Metas
- Brand lift
- Vendas
- Alcance
Abordagem
- Conecte-se com consumidores em todo o funil, indo dos anúncios do Prime Video até
os canais de Sponsored Brands.
Resultados
- +21% de aumento anual nas pesquisas envolvendo a marca e um aumento de +18% em relação ao ano anterior nas vendas de brinquedos da Peppa Pig na Amazon
- +14% de aumento na lembrança dos anúncios da Play-Doh e um aumento de 4% na favorabilidade em relação à marca
Não importa se ela esteja aprendendo a ser corajosa, ajudando as famílias ou simplesmente se divertindo em um dia chuvoso, as aventuras de Peppa Pig ensinam as crianças sobre o mundo ao redor delas. E essas mensagens sobre coragem, ajuda e diversão são aquelas com as quais milhões de pais e responsáveis por crianças em idade pré-escolar no Reino Unido se identificaram enquanto consumiam conteúdo do Prime Video e do Freevee no primeiro trimestre de 2024.
Uma das primeiras empresas a adotar os anúncios do Prime Video, a Hasbro obteve sucesso nos primeiros meses de 2024, alcançando os consumidores da Peppa Pig e da Play-Doh por meio de campanhas realizadas no Reino Unido e nos EUA, respectivamente. 2024 marca o primeiro ano em que as marcas podem alcançar milhões de espectadores do Prime Video com anúncios de TV via streaming em séries e filmes. Anúncios no conteúdo do Prime Video foram introduzidos nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Áustria, Canadá, França, Itália, Espanha, México e Austrália.
Neste ano, a Hasbro identificou o Prime Video como um lugar para alcançar espectadores por meio do conteúdo pelo qual clientes da empresa são apaixonados.
“O Prime Video oferece uma lista incrível de programas”, diz Jennifer Burch, diretora sênior de mídia global da Hasbro, Inc. “Do ponto de vista de mídia, queremos alinhar nossos anúncios a conteúdos premium e seguros para a marca. O benefício adicional de usar o Prime Video é estarmos alcançando um público-alvo qualificado por meio dos dados internos da Amazon.”
De acordo com a nova pesquisa From Ads to Zeitgeist da Amazon Ads, as marcas podem construir relacionamentos mais fortes com seus consumidores por meio da participação na cultura. Cerca de 66% dos consumidores globais dizem que a publicidade é uma forma importante de as marcas comunicarem seus valores e 63% dizem que as marcas criam experiências compartilhadas para as pessoas. O Prime Video oferece milhares de programas e filmes e tem um alcance médio mensal em atrações com anúncios de 200 milhões de clientes globais, 115 milhões dos quais estão nos Estados Unidos.
A Hasbro estava ansiosa para aproveitar um pouco da empolgação com o conteúdo premium do Prime Video, que ofereceu à marca a oportunidade de “ver como estamos direcionando os usuários ao longo do funil, indo da TV via streaming no funil superior aos canais de anúncios de Sponsored Brands no funil inferior”, diz Burch. “Foi muito interessante testar o Prime Video, em particular por ser uma nova oferta premium com uma carga de anúncios relativamente baixa, permitindo que nos destacássemos em uma espaço relativamente organizado”.
Primeiro, com a campanha da Peppa Pig no Reino Unido, que durou seis semanas e foi de fevereiro a março, a marca testou as três mensagens criativas para ver quais gerariam mais conversões e melhor desempenho nos estudos de brand lift que analisaram a intenção de compra. “O Prime Video foi a opção perfeita para alcançar os consumidores da Peppa Pig por conta da capacidade de acessar insights internos da Amazon para alcançar pais que tenham filhos em casa e do canal que inseriu nosso conteúdo em um estoque seguro para a marca e em tela grande”, diz Burch.
A Hasbro, em cooperação com sua agência, Kepler, ativou a campanha da Peppa Pig no Reino Unido, comparada a um pacote de execução de serviço do Prime Video. Essa campanha então juntou os públicos-alvo formados por famílias com crianças em casa e adultos entre 18 e 34 anos.
Após a inserção de teste de seis semanas, a Hasbro alcançou 7 milhões de usuários únicos em toda a campanha e descobriu que 68% das compras da Peppa Pig durante esse período eram novas para a marca. A Hasbro obteve um aumento anual de 21% nas pesquisas envolvendo a marca e um aumento de 18% em relação ao ano anterior no que tange as vendas de brinquedos da Peppa Pig na Amazon. Um estudo terceirizado de brand lift da Lucid confirmou aumentos na lembrança dos anúncios, no reconhecimento da marca e na intenção de compra perante os públicos-alvo expostos aos anúncios, incluindo um aumento de 14% na favorabilidade em relação à marca com públicos-alvo de 18 a 34 anos com crianças em casa.
“Para a Hasbro, foi uma ativação fácil e uma ótima maneira de aumentar a exposição dos nossos consumidores a vários formatos de anúncio”, diz Burch. “O Prime Video gerou um alcance praticamente não duplicado e trouxe novos consumidores para a jornada de compras, permitindo que nossos esforços de redução do funil fossem mais eficientes”.
Recriação do sucesso da Peppa Pig nos EUA, mas com a Play-Doh
Graças ao sucesso inicial da campanha da Peppa Pig, a Hasbro adotou uma abordagem semelhante com a Play-Doh nos EUA: optou por lançar usando uma variedade de estratégias de alcance e estoque para permitir que a marca fizesse otimizações ao longo do tempo.
“Dados os resultados iniciais no Reino Unido, expandimos rapidamente nosso teste com o Prime Video para os EUA”, diz Burch. “Nosso objetivo com a Play-Doh era testar se adicionar o Prime Video como uma tática de funil superior em um plano mais amplo atrairia novos consumidores para a jornada de compras”.
A marca usou os recursos da Amazon Ads para otimizar a relevância na categoria de estilo de vida, perante clientes com intenção de compra e em relação aos públicos-alvo demográficos. Os recursos foram usados também para realizar segmentação por conteúdo e para determinar a maneira mais eficaz de gerar alcance incremental. As duas campanhas aplicaram alavancas de segurança da marca para garantir que os anúncios fossem exibidos junto com o conteúdo mais adequado.
“Com nossas clean rooms e outras tecnologias de publicidade de ponta, podemos ajudar todos os anunciantes a conectar o reconhecimento e os objetivos da marca diretamente aos resultados de vendas e ao crescimento da categoria”, disse Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de anúncios da Amazon Ads.
Aproveitando os anúncios do Prime Video, a Play-Doh conseguiu alcançar 7,2 milhões de compradores únicos, 6,7 milhões dos quais não foram alcançados por meio dos anúncios de display da marca durante a mesma campanha. Além disso, 79% do total de vendas da Play-Doh atribuídas à campanha no Prime Video foram de clientes novos para a marca. A Hasbro obteve também um aumento de 14% na lembrança dos anúncios da Play-Doh e um aumento de 4% na favorabilidade em relação à marca de acordo com um estudo de brand lift da Amazon. A Play-Doh também teve uma taxa de compra 6,4% maior com clientes expostos a anúncios patrocinados, anúncios de display e anúncios do Prime Video em comparação com clientes expostos a apenas anúncios patrocinados. Com os anúncios do Prime Video incluídos em um mix de mídia de funil completo, a marca obteve um aumento nas pesquisas envolvendo a marca e na eficiência de compra.
O sucesso das campanhas da Peppa Pig e da Play-Doh ressalta a importância de se conectar com os públicos-alvo por meio da TV via streaming.
“O streaming é um canal essencial para nós em termos de como queremos expandir nossas marcas. É um recurso que nos permite tomar decisões baseadas em dados para alinhar a segmentação à mensagem e que, ao mesmo tempo, nos dá a chance de medir resultados comerciais e compará-los com métricas de mídia puramente simples, como alcance, impressões e taxas de conclusão de vídeo”, diz Burch. “O Prime Video nos permite acessar os insights internos da Amazon para minimizar o desperdício no momento de alcançar nossos segmentos do público-alvo mais estratégicos e, em seguida, observar a jornada do cliente completa, ou seja, como esse comprador escolhe interagir e comprar na Amazon”.
Assim como a Peppa Pig ensina, os anúncios do Prime Video ajudam as marcas a alcançarem e se conectarem com os públicos-alvo por meio do conteúdo que elas adoram.