Estudo de caso
A Godrej Appliances aumentou sua participação de mercado em 6 vezes na categoria de aparelhos de ar condicionado na Amazon
Metas
- Aumente o recall da marca na categoria AC: 3x versus pré-temporada (medida pela participação nas pesquisas de marca)
- Aumente a participação de clientes novos para a marca para aparelhos de ar condicionado da Godrej (de 2,7% na pré-temporada para mais de 5%)
- Aumente a consideração da marca na Amazon (de aproximadamente 2% na temporada de 2022 para mais de 5%)
- Aumente a participação de mercado da marca na Amazon (de aproximadamente 1,1% na temporada de 2022 para mais de 5%)
Abordagem
- Início da campanha na pré-temporada para alcançar públicos-alvo no início da jornada de pesquisa; uso de segmentação geográfica nos estados do sul e oeste, onde a temporada começa mais cedo, para garantir relevância e desempenho
- Seleção de SKUs altamente relevantes para promoção (quatro e cinco estrelas para unidades de 1,5T) de acordo com as tendências de pesquisa do ano anterior; uso de fontes externas, como a GWI, para entender as personalidades e preferências dos consumidores durante a criação dos banners da campanha, que continham textos explicativos das especificações técnicas, além de fundo ecológico e cores neutras
- Uso de vários pontos de contato (por meio de diferentes produtos publicitários) para garantir o engajamento constante e melhorar o recall da marca entre o público-alvo (já que a jornada de pesquisa para aparelhos de ar condicionado na Amazon é de aproximadamente 21 dias)
Resultados
- Mais de 175 mil pesquisas de marca e um ROAS de 17 para a campanha
- Aumento no recall da marca em mais de 665% durante a temporada (fevereiro a abril de 2023) em comparação com a pré-temporada (janeiro de 2023)
- Aumento da participação de clientes novos na categoria para 7,2% durante a temporada de 2023 (vs. 2,7% na temporada de 2022)
- Melhoria da consideração para 5,35% durante a temporada de 2023 (vs. 1,95% na temporada de 2022)
- Melhoria da participação de mercado para 6,20% durante a temporada de 2023 (vs. 1,12% na temporada de 2022)
A Godrej Appliances, fundada em 1958 na Índia, é uma marca antiga de eletrodomésticos de grande porte, operando em várias categorias, incluindo geladeiras, máquinas de lavar, aparelhos de ar condicionado (ACs), micro-ondas e lava-louças. Por mais de 60 anos, a marca se concentrou na criação de produtos que abrangem o estilo de vida indiano, hábitos específicos da região e ambientes únicos nos quais os clientes vivem e trabalham.
Os aparelhos de ar condicionado são a subcategoria que mais cresceu nos principais eletrodomésticos na última década (taxa composta de crescimento anual de 12,5% nos últimos 10 anos) e ainda continuam altamente subpenetrados (7% de penetração no nível doméstico pan-indiano),1 oferecendo um enorme potencial de crescimento futuro para as marcas. A Godrej Appliances queria engajar com públicos-alvo relevantes para aumentar o alcance, melhorar a consideração e aumentar a conversão de sua nova linha de aparelhos de ar condicionado. Na Amazon.in, o objetivo comercial era dobrar a participação de mercado de aparelhos de ar condicionado da Godrej de aproximadamente 2,2% em 2022 para 5% na temporada de verão de 2023.
A Godrej lançou uma nova linha de aparelhos de ar condicionado para a temporada de 2023, seguida por uma mudança na classificação do índice de eficiência energética (EER) para aparelhos de ar condicionado em julho de 2022. 2 Como cerca de 45% das vendas desses aparelhos acontecem na Amazon entre 15 de fevereiro e 30 de abril, 2 a campanha da temporada ajudou a impulsionar essa nova série de aparelhos e a atingir o objetivo comercial da marca de aumentar o alcance entre públicos-alvo na Amazon.
Como o foco estava em impulsionar o desempenho e preferir alcance relevante em vez de apenas alcance, segmentos do público-alvo relevantes foram selecionados para a campanha, que incluía mudanças recentes, público-alvo com intenção de compra para eletrodomésticos > preço médio de venda de INR 20.000, públicos-alvo com intenção de compra para aparelhos de ar condicionado e navegadores de marca. A estratégia de funil completo incluiu a exibição no aplicativo móvel e no site da Amazon, canais publicitários de terceiros na Amazon DSP para alcançar públicos-alvo onde eles estavam e anúncios patrocinados. A execução teve tudo a ver com a colaboração entre a marca e a equipe da Amazon Ads.
Alguns dos recursos diferenciadores incluíam a análise de tendências de tráfego diário e economizar 80% dos orçamentos durante os horários de pico, a análise de relatórios semanais de termos de pesquisa para entender palavras-chave de alta conversão para a Godrej e a experimentação de banners criativos e páginas de destino, incluindo diferenciações de frases de destaque, bem como uma página de destino da Brand Store para maximizar o desempenho em anúncios de display e Amazon DSP.
Melhoria da consideração e das vendas com uma exibição “sempre ativa”
O sucesso da Godrej na categoria de aparelhos de ar condicionado na Amazon na temporada de 2023 pode ser atribuído ao planejamento e execução meticulosos que ajudaram na inserção e no impacto. Devido ao início da pré-temporada e à exibição “sempre ativa” durante a campanha, as buscas e o recall da marca para aparelhos de ar condicionado da Godrej aumentaram 665% durante a temporada (fevereiro a abril de 2023) em relação à pré-temporada (janeiro de 2023).
Uma combinação cuidadosa de produtos e vários pontos de contato ajudou a marca a aumentar a participação de clientes novos na categoria para 7,2% durante a temporada de 2023 versus 2,7% na temporada de 2022. Por fim, identificar os públicos-alvo relevantes e as otimizações durante a campanha melhorou a consideração (medida pela participação de visualizações de página da categoria) para 5,35% durante a temporada versus 1,95% um ano antes. Como resultado, a participação de mercado da Godrej na Amazônia melhorou para 6,2% durante a temporada de 2023, de 1,12% na temporada de 2022.