Estudo de caso
A Amazon Live fez uma parceria com a General Mills para criar uma campanha de funil completo com transmissões ao vivo e conteúdo voltado para a marca
Metas
- Posicione o conjunto de produtos da General Mills como uma opção preferida para as famílias enquanto elas se preparam para retomar a rotina
- Impulsione as vendas do portfólio durante um período importante
Abordagem
- Ofereça valor e inspiração aos clientes em um momento em que eles buscam economias
- Aproveite criadores relevantes como apresentadores para posicionar os produtos da General Mills em seus guias pessoais para gerenciar a volta às aulas como um super-herói
- Distribua intencionalmente conteúdo da Amazon Live voltado para a marca nas principais ofertas de anúncios da Amazon, incluindo um destino personalizado com transmissões ao vivo, tela inicial da Alexa, anúncios patrocinados, OLV e STV
Resultados
- +74% de CTR para a campanha em geral em comparação com o padrão de referência de campanhas de CPG combinado 1
- +14% de ROAS para a campanha em geral em comparação com o padrão de referência de CPG 2
- +64% das vendas de novos para a marca impulsionadas pela experiência de conteúdo da tela inicial da Alexa em comparação com o padrão de referência da categoria 3
- +25% de aumento de vendas ano a ano dos produtos incluídos na promoção 4
Destacando-se em um período importante para famílias ocupadas
A temporada de volta às aulas é uma época confusa e disputada para as muitas marcas de supermercados que buscam chamar a atenção de famílias ocupadas. Para se destacar da multidão, a General Mills fez uma parceria com a Amazon Ads, incluindo a Amazon Live e o Brand Innovation Lab, para desenvolver uma campanha criativa abrangente em toda a gama de ofertas da Amazon Ads. Como qualquer família sabe, a transição de volta à rotina escolar pode ser desafiadora com as dificuldades que surgem para se organizar antes do primeiro dia de aula. A General Mills queria mostrar seu apoio, dando às famílias as ferramentas para que se sintam como super-heróis enfrentando essa época agitada do ano.
Conectando-se com a Relatable Talent para capacitar as famílias
Era importante que a General Mills se conectasse com seu público-alvo por meio de vozes autênticas e identificáveis. A equipe da Amazon Live contratou atletas e influenciadores conhecidos das famílias, incluindo a ginasta olímpica Shawn Johnson, seu marido Andrew East e a atriz/criadora Melissa Fumero. Sendo pais eles mesmos, esses talentos foram capazes de falar diretamente sobre os desafios de se preparar para o novo ano escolar. Shawn e Andrew haviam retornado recentemente dos Jogos Olímpicos de Verão em Paris e estavam totalmente no “modo de volta às aulas” enquanto compartilhavam insights e ideias práticas durante as transmissões ao vivo.
Influenciadores familiares e atletas, Shawn Johnson e Andrew East, no modo de preparação de volta às aulas
Sucesso no funil completo, incluindo conteúdo, comércio e conexão para a General Mills
Combinando marca e utilidade
No centro da campanha da Amazon Ads estava a interatividade e o engajamento entre fãs e apresentadores durante as transmissões ao vivo. Shawn, Andrew e Melissa compartilharam dicas práticas e ideias de refeições para simplificar a rotina de volta às aulas, ao mesmo tempo em que incorporaram as mensagens da marca General Mills. O bate-papo dinâmico permitiu que as famílias se envolvessem diretamente, com Melissa falando sobre o empoderamento que ela sente como uma “supermãe”. Ela compartilhou: “Eu não sabia o quanto eu era capaz de fazer de uma só vez, sem perder a calma. Quando conseguimos fazer tudo, nos sentimos literalmente como super-heróis.”
Impulsionando economias e engajamento
Mais de dois terços dos lares americanos com crianças ingressando no ensino fundamental e médio no terceiro trimestre de 2024 esperavam que o aumento dos preços as impactasse mais este ano em comparação com o ano passado, de acordo com a Statista. 5 A General Mills ajudou a criar uma estratégia focada no valor para o consumidor, oferecendo uma oferta de estoque e economia em seu portfólio de produtos lanches para depois das aulas e produtos favoritos para as lancheiras. Uma página de destino personalizada criada pelo Brand Innovation Lab destacou as oportunidades de economia, o que gerou um aumento de +25% nas vendas dos produtos que estavam sendo promovidos em relação ao ano anterior.
Sucesso no funil completo
Ao combinar mensagens de marca com conteúdo genuinamente útil, a campanha conseguiu capturar a atenção de famílias distraídas e posicionar a General Mills como um recurso essencial. O conteúdo do criativo se estendeu além das transmissões ao vivo, aparecendo em anúncios patrocinados, DSP, anúncios de vídeo online, TV via streaming e até mesmo uma ativação da tela inicial da Alexa com Melissa Fumero incentivando os clientes a abraçarem seu “super-herói familiar” interior. A chave era unificar o conteúdo com uma linha de fundo criativa e aproveitar apresentadores conhecidos e reconhecíveis para impulsionar resultados.
Como Jamie Needham, Gerente sênior de marketing de clientes e comércio eletrônico da General Mills, observou: “A equipe da Amazon Live conseguiu criar de forma diferencial um conceito próprio para impulsionar os casos de uso do portfólio da General Mills em todas as ocasiões necessárias para conquistar as famílias na volta às aulas”.
1 a 4 Dados internos da Amazon, EUA, de julho a setembro de 2024
5 Statista, Impacto da inflação nas compras de volta às aulas entre as famílias, EUA, 2024