Você recebeu uma intimação—um anúncio: a e.l.f. Cosmetics expandiu um comercial no Big Game inspirado em um julgamento

Um crime chocante que gerou indignação nacional vai a julgamento. A ré, uma advogada corporativa estilosa e bem-vestida, deve apresentar o caso a um tribunal lotado que inclui algumas das maiores estrelas de Hollywood. Não bastasse o contexto já dramático, cada momento do processo é relatado ao vivo, para que o mundo todo possa acompanhar.

E qual é a alegação desse julgamento famoso? Peculato.

Por o quê? Base superfaturada.

Felizmente, a sentença que finalmente é proferida é adequada ao crime: US$ 14 de Glowy Skin, cortesia da base iluminadora Halo Glow Liquid Filter da e.l.f.

Esse cenário de sátira foi a premissa da campanha “É crime pagar caro” da e.l.f. Cosmetics, lançada em conjunto com o Big Game de 2024. Com base no famoso comercial da marca no Big Game, a e.l.f. trabalhou com a Amazon Ads para desenvolver uma ativação de criativo de funil completo que utilizou diversos pontos de contato com o cliente, incluindo o Prime Video que, em uma feliz reviravolta, começou a inserir anúncios na mesma semana em que a campanha começou.

“O sincronismo do momento foi providencial”, disse Ekta Chopra, diretora digital da e.l.f. Beauty.

Depois que a primeira campanha da marca no Big Game em 2023 foi realizada em menos de três semanas, a e.l.f. pretendia aumentar os esforços no ano seguinte.

“Por meio de nossa pesquisa, descobrimos que 50% dos espectadores do Big Game se identificam como mulheres. Vimos uma oportunidade de nos conectar com essa comunidade para ajudá-las a se sentirem vistas e representadas”, explicou Chopra. “Tudo se encaixa em nossa missão como marca. Na e.l.f., apoiamos cada olho, lábio e rosto. No cerne de nossos valores está fazer a coisa certa. Nos ajustamos aos momentos que sabemos que são importantes para nossa comunidade. Ajudamos a dar visibilidade aos não representados e fazemos a diferença.”

Então, em 2023, a e.l.f. se arriscou e lançou o primeiro comercial no Big Game, um anúncio de 30 segundos estrelado pela atriz de The White Lotus, Jennifer Coolidge, que apresentou o ultra-aderente Power Grip Primer.

“Os resultados superaram todas as expectativas”, disse Chopra. “Com essa ativação, o Power Grip Primer da e.l.f. se tornou o primer número um na Amazon. Então, para 2024, preparamos o cenário para algo maior e melhor.”

Para o comercial no Big Game no segundo ano, a e.l.f. decidiu criar sua própria versão de um gênero particularmente popular entre o público da Geração Z (que representa o público-alvo principal da marca): julgamentos na televisão. Chopra explicou: “Nossa visão criativa era criar um anúncio exagerado e envolvente que explorasse o espírito dos programas de TV sobre tribunais. Fizemos isso misturando vários temas do mundo do entretenimento jurídico, incluindo as participações de estrelas como Judy Sheindlin, de Judge Judy (uma das juízas mais conhecidas do mundo) e dos atores de Suits, Rick Hoffman, Gina Torres e Sarah Rafferty”.

Outros membros notáveis do elenco incluíram Meghan Trainor (artista musical), Heidi N Closet (artista drag queen e participante de reality), Benito Skinner (comediante), Emmanuel Acho (apresentador de TV e ex-linebacker da NFL) e Ronald Gladden (estrela da série de comédia da Freevee, indicada ao Emmy, Jury Duty).

Mas a e.l.f. não parou por aí. Em vez de se limitar a um comercial de 30 segundos repleto de celebridades que iria ao ar apenas uma vez, ela optou por criar uma campanha de marketing integrada abrangendo uma campanha de funil completo em canais digitais. Para essa iniciativa, ela identificou a Amazon Ads como a colaboração perfeita.

“Não acho que nenhum outro varejista ou marketplace tenha uma abrangência tão ampla e diversificada quanto a Amazon, cujos pontos de contato com os clientes se estendem desde compras online a lojas físicas, de música à TV e de filmes a esportes ao vivo, transmissões ao vivo e muito mais”, disse Chopra.

Juntas, a e.l.f. e a Amazon Ads trabalharam para desenvolver um conceito de campanha baseado no tema do comercial no Big Game (“É crime pagar caro”), permitindo que a marca de beleza destacasse dois de seus principais diferenciais da marca: qualidade premium e preços acessíveis. Especificamente, a e.l.f. participou de um patrocínio personalizado e inédito da Freevee que apresentou programas de TV inspirados em tribunais para todos os telespectadores da Freevee (incluindo o reality Judy Justice da Freevee, vencedor do Emmy) gratuitamente, com comerciais limitados. Ela também aproveitou a nova oferta de anúncios do Prime Video para engajar públicos-alvo relevantes junto com conteúdo de entretenimento premium. Por último, as equipes redesenharam a o site da e.l.f. na Amazon para destacar o criativo do famoso comercial no Big Game.

De acordo com Chopra, a equipe da e.l.f. ficou “impressionada” com os resultados da campanha.

Ela observou: “O anúncio no Big Game foi nossa campanha de melhor desempenho na história da e.l.f., com mais de 100 bilhões de impressões na mídia”.

Em particular, o patrocínio da Freevee para levar os julgamentos à TV obteve resultados robustos. De 20 de fevereiro a 19 de março de 2024, a e.l.f. obteve um aumento de +16,6% na intenção de compra (em comparação com referências da categoria de +3,3% da Kantar)¹ e um aumento de +10,6% na favorabilidade da marca (em comparação com referências da categoria de +2,3% da Kantar) entre os públicos-alvo de 18 a 34 anos.²

Refletindo sobre o sucesso da campanha, Chopra ponderou: “Nossa experiência mostra que, quando unimos forças com parceiros criativos com ideias semelhantes, tudo é possível para a e.l.f.”.

Caso encerrado.