A Lexus e a Amazon Ads redefiniram o comercial de automóveis para criar um videoclipe de Anderson.Paak de realidade distorcida

Para o GX, a Lexus criou o que Telfer chama de “o antianúncio”. A Lexus queria “evitar o comercial comum de automóveis“ e, em vez disso, criar algo que fosse entretenimento. Algo que as pessoas quisessem assistir”, diz ele.

Os consumidores são atraídos por esse tipo de publicidade que inspira criatividade e oferece uma experiência divertida. De acordo com a pesquisa From Ads to Zeitgeist da Amazon Ads de 2024, 62% dos consumidores pesquisados acreditam que a publicidade deve permitir interações criativas. Enquanto isso, 73% dos entrevistados globais disseram que apreciam publicidade que os diverte.

“Procuramos a Amazon Ads e eles tiveram a ideia de fazer um videoclipe. Nada se conecta conosco no nível emocional como a música. Ela é profundamente pessoal e inspira. É a forma mais fundamental de entretenimento”, diz Telfer.

Com o videoclipe em mente, a Lexus queria encontrar um artista que se conectasse com um público-alvo mais jovem e capturasse a marca exclusiva e luxuosa. “Esse artista é Anderson P. Paak”, continua Telfer. “Ele é um homem renascentista. Clássico, mas também sempre se reinventando. Ele se encaixava no GX e em tudo o que queríamos fazer.”

A música “Celebrate” de .Paak combinou perfeitamente com os temas da campanha para comemorar o Dia Mundial da Música e o lançamento do Lexus GX. O formato de videoclipe deu à equipe do criativo a oportunidade de explorar além dos limites típicos de um anúncio de carro. De acordo com uma pesquisa recente sobre Tempo de qualidade da Amazon Ads, quase metade (49%) dos entrevistados geralmente ou sempre consideram que ouvir música faz parte de seu tempo de qualidade. Além disso, mais da metade (53%) dos entrevistados tem entretenimento em seu histórico de vida, o que faz com que uma playlist selecionada seja o complemento perfeito para qualquer aventura ao ar livre.

“Em vez das estruturas rígidas de um comercial de automóvel, a Lexus nos deu a liberdade de fazer algo um pouco mais artístico e criativo”, diz Chris Graves, diretor criativo da Team One. “Em um videoclipe, a realidade às vezes fica um pouco suspensa. Acho que sempre houve a ideia de mostrar uma viagem de um ponto a outro com Anderson e o veículo. Acho evoluímos para um sentimento espiritual mais transcendente nessa jornada. Não foi apenas uma jornada off-road.”

A equipe escolheu os diretores Maya Table e Nick Martini, que trouxeram novas energias e ideias para o videoclipe.

“Acho que ouvi 'Celebrate' umas mil vezes”, diz Table. “É assim que eu começo a visualizar como o vídeo poderá ser. Para mim, a frase que realmente ficou marcada foi 'Você não está morto'. Ela captura a ideia de viver a vida, de aventura, de 'celebrar'. A Lexus deu muita liberdade criativa ao meu codiretor Nick Martini e a mim. Eles queriam que evitássemos os clichês dos comerciais de automóveis, como as fotos da beleza do carro, e realmente fossemos ambiciosos de forma criativa. Então, tivemos a ideia do Anderson na natureza, com elementos realmente expressivos/abstratos, com pedras flutuantes, olhos com animação nas guitarras e até mesmo Anderson cantando para um urso.”

E sim, era um urso vivo de verdade no vídeo com o .Paak.

“Anderson e o urso estavam talvez a 50 pés de distância. Foi um momento muito lindo porque foi real. Foi mágico e majestoso, e nos ajudou a apreciar a natureza pelo que ela é”, diz Table. “E o urso era muito fofo. Até quase tirou uma soneca. Palmas para Tag, o urso.”

O resultado é um vídeo que não só desafia a gravidade, como também os preconceitos do que um anúncio pode ser. No vídeo, .Paak parte para sua aventura no Lexus GX. Ele o dirige por terrenos montanhosos e até flutua no espaço. O veículo só aumenta a magia do vídeo, ajudando a aprimorar a narrativa e a experiência. E .Paak diz que os fãs adoraram.

“Isso os deixou empolgados com o álbum e com a turnê. Foi uma ótima campanha e pudemos lançar junto o anúncio da nossa turnê em Malibu”, diz .Paak. “As pessoas também gostam muito do comercial. Nós o mostramos antes do show, e meus fãs adoram a experiência que criei com a Amazon Music e a Lexus. É uma ótima maneira de aquecer o público. Estou feliz que tenhamos um visual para tocar antes de subirmos ao palco. Também é muito divertido.”

A campanha estreou no destinationPaak.com e reuniu vários elementos em toda no Canvas da Amazon, incluindo anúncios de 15 e 30 segundos no Prime Video. Uma página de destino personalizada na tela da Fire TV apresentava o videoclipe, imagens dos bastidores, uma galeria de imagens e a playlist selecionada. A campanha também foi apoiada por anúncios de display e páginas de destino no site da Amazon, pela playlist da Amazon Music e por anúncios de áudio da Alexa com um tema da Alexa com imagens e sons do GX.

No final de junho, a campanha havia atingido 164 milhões de impressões. A campanha também impulsionou o reconhecimento e a favorabilidade do Lexus GX com um aumento de 4,6% na favorabilidade da marca (57% acima das normas) e um aumento significativo de consumidores concordando que o Lexus GX é a “combinação perfeita de luxo e capacidade” e “os inspira a sair e fazer o que desejam fazer”.

“Os anúncios da Fire TV, da Alexa e do Prime Video foram muito importantes para nós como forma de fazer teaser do vídeo. Isso foi muito diferente de tudo o que já fizemos. Foi um grande risco, mas, em última análise, foi o certo”, diz Telfer. “Ver o sucesso dessa campanha e como criamos algo fora do comum, foi incrivelmente inspirador.”

É importante que as marcas hoje se conectem com os consumidores por meio de experiências criativas e ativações surpreendentes e originais. De acordo com a pesquisa From Ads to Zeitgeist, 62% dos consumidores estão procurando criações com conteúdo mais original e 65% preferem descobrir novos produtos e ter novas experiências em vez do mesmo conteúdo familiar de sempre.

“Acho que às vezes os consumidores ficam um pouco cansados com o marketing pesado e direto. Acho que isso surgiu como um esforço genuíno para inspirar“, diz Graves.” Acredito que surgiu como um esforço genuíno da Lexus de criar conteúdo divertido que realmente se conectasse de forme autêntica a esse grupo.“

Após o sucesso dessa campanha, a Lexus continuou a colaboração com .Paak, Amazon Music e Amazon Ads, patrocinando a turnê de .Paak em Malibu e dando vida a ela no Canvas da Amazônia. Além disso, a Lexus lançou um sorteio em que os clientes podiam se inscrever para ganhar uma experiência de concerto VIP, estendendo o período de execução da campanha em seis semanas.

Para .Paak, as marcas “só precisam continuar pensando em maneiras novas e criativas de torná-las divertidas e empolgantes para o artista, como a ideia do remix que trouxe uma nova vida a uma música antiga e pensar em maneiras de unir as pessoas”.

Embora .Paak possua apenas carros antigos, ele encomendou um GX. Mas o dele não vai levitar na vida real.