Estudo de caso
A Sony Pictures Entertainment e a Amerge aumentam o desempenho e a eficiência dos anúncios de filmes com a análise da AMC
Metas
- Otimizar a abordagem de publicidade para alcançar os públicos-alvo certos nos momentos ideais
- Entender como diferentes canais de anúncios influenciam uns aos outros
- Melhorar a eficácia dos anúncios de filmes durante todo o ciclo de lançamento
Abordagem
- Coleta de dados de seis entidades da Amazon DSP
- Uso da Amazon Marketing Cloud para executar análises detalhadas
- Implementação de iniciativas de remarketing direto e remarketing entre campanhas
- Definição de limites de frequência para manter a exposição e o engajamento ideais do anúncio
Resultados
- Melhoria de 190% na taxa de conversão após o ajuste do orçamento no meio do mês
- Redução de 68% no custo por conversão em comparação com a média mensal
- Aumento de 6% nas conversões após uma impressão da Amazon DSP
- Redução de 40% no custo por usuário único de outubro de 2023 a janeiro de 2024
O ciclo de vida de um filme abrange várias fases: o lançamento no cinema, lançamentos de produtos físicos e lançamentos digitais. Cada fase exige uma abordagem personalizada para engajar efetivamente o público-alvo pretendido.
É por isso que a Sony Pictures Entertainment (SPE), subsidiária da multinacional Sony Group, quer alinhar suas estratégias de anúncios em todas as fases, ao mesmo tempo que equilibra custo e impacto. Isso exige que a empresa entenda as preferências do público-alvo, otimize o posicionamento dos anúncios em todos os canais e entregue a mensagem adequada no momento certo para impulsionar a venda de ingressos, compras físicas e aluguéis ou assinaturas digitais.
No início dos anos 2000, a SPE começou a vender suas mídias físicas na Amazon. Desde então, a empresa adotou diferentes soluções da Amazon Ads, incluindo a Amazon DSP e anúncios para Fire TV, para divulgar filmes ao longo de seus ciclos de lançamento. No entanto, ela quis tornar essa abordagem mais eficiente.
Uso da análise da AMC para entender a influência de anúncios multicanais
Em agosto de 2023, para ajudar a atingir suas metas, a SPE contratou a Amerge, uma parceira da Amazon Ads que ajuda os clientes a alcançar um crescimento sustentável na Amazon, aumentando as vendas, reduzindo os custos operacionais e expandindo-se para novas regiões e grupos de público-alvo. As equipes queriam entender como os diferentes canais de publicidade influenciavam uns aos outros e impactavam a decisão do cliente de comprar ou alugar filmes, especialmente na Alemanha.
A Amerge coletou dados de seis entidades da Amazon DSP, que são supervisionadas por departamentos da SPE e parceiros externos. Em seguida, ela executou as seguintes análises usando a Amazon Marketing Cloud (AMC):
- Agrupamento de diferentes atividades da Amazon DSP
- Caminho para a conversão por dispositivo
- Tempo de conversão
- Caminho para a conversão por tipo de campanha, rastreando métricas como gastos com anúncios, usuários únicos, compras, taxa de compra, vendas de anúncios e retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)
- Atribuição multitoque, incluindo último toque, toque linear e primeiro toque
- Sobreposição e alcance de usuários exclusivos em todos os tipos de campanha
- Frequência de impressão para todas as atividades da Amazon DSP
Implementação de estratégias baseadas em dados para engajar clientes
Por meio da análise da AMC, a Amerge descobriu que 19% dos gastos com anúncios foram alocados para o caminho de conversão da primeira para a segunda campanha de exibição da Amazon DSP, que atingiu 22% do total de usuários únicos e gerou 16% de todas as vendas de anúncios.1 A atribuição multitoque linear também mostrou que a primeira campanha de display da Amazon DSP e a campanha de anúncios da Fire TV representaram 41% e 28% das vendas de anúncios da SPE, respectivamente.2
A análise também revelou que os clientes que interagiram com duas ou mais campanhas tiveram uma taxa de conversão 93% maior em comparação com aqueles que interagiram com apenas uma campanha.3 Os dados revelaram que os clientes que converteram por meio de dispositivos de TV geraram um ROAS maior em comparação com aqueles que converteram em um desktop, com clientes expostos à TV tendo 129% mais chances de converter.4 Da mesma forma, os clientes expostos a anúncios em celulares e tablets tiveram 216% mais chances de conversão.5
Com base nesses insights, a Amerge elaborou um plano de ação para a SPE. Ela implementou o remarketing direto das atividades de pré-lançamento e pós-lançamento e estabeleceu esforços de remarketing entre campanhas. Ela definiu limites de frequência para evitar a saturação do público-alvo, o que limitou o número de vezes que um usuário único veria um anúncio. A Amerge também mudou o foco das campanhas da Amazon DSP para celulares e tablets.
Fiquei muito impressionado com a análise detalhada da AMC fornecida pela equipe da Amerge. A análise “Caminho para a conversão por tipo de campanha” mostra os diferentes pontos de contato que nossos clientes têm antes de comprar nossos filmes, provando a importância da publicidade nos funis superior e inferior.
— Jürgen Thumm, diretor digital da GSA, Sony Pictures Entertainment
Melhoria do desempenho dos anúncios de filmes com os insights da AMC
Usando insights da análise da AMC, a SPE conseguiu um aumento significativo nas conversões e na eficiência dos anúncios. Ao aplicar as recomendações de limite de frequência, ela conseguiu encontrar o equilíbrio ideal entre exposição ao anúncio e engajamento. Como resultado, de outubro de 2023 a janeiro de 2024, o volume de conversões aumentou 6% após uma única impressão da Amazon DSP.6
O compromisso da SPE com a otimização baseada em dados levou a novas melhorias. Com base em uma análise da AMC no meio do mês, a SPE ajustou estrategicamente sua alocação orçamentária em dezembro de 2023. Essa otimização levou a uma melhoria de 190% na taxa de conversão em comparação com a média mensal.7 Além disso, o custo por conversão diminuiu 68%.8
No futuro, a Amerge e a SPE continuarão monitorando o desempenho dos anúncios e o comportamento do cliente para otimizar ainda mais sua abordagem. Usando a análise da AMC, elas planejam explorar os caminhos mais eficazes para a conversão e ativar essas jornadas usando a Amazon DSP.
Oferecemos aos nossos clientes mais do que apenas dados da AMC organizados e apresentados de forma transparente e compreensível. Nossa consultoria e análises variadas fornecem uma compreensão profunda das oportunidades que a AMC oferece, capacitando os clientes a adaptar suas estratégias adequadamente.
— Miriam Sodergren, líder global da categoria de entretenimento, Amerge
1-8 Amerge, Alemanha, 2023