Estudo de caso
Kenra Professional usa STV por meio da Amazon DSP e a AMC para alcançar novos públicos-alvo
Metas
- Expandir o público-alvo para incluir usuários domésticos e profissionais
- Aumentar o reconhecimento geral da marca
- Maximizar o alcance dos anúncios de STV
- Aumentar as vendas de produtos
Abordagem
- Desenvolveu novos criativos focados no usuário doméstico e testou seus efeitos nas vendas
- Implantou campanhas de STV de funil superior
- Usou a segmentação por público-alvo para promover produtos somente para novos clientes
- Criou um público-alvo personalizado de remarketing de STV que excluiu clientes assinantes
Resultados
- 1.963% de aumento nas pesquisas da marca na Amazon DSP
- 274% mais compras de clientes novos para a marca
- 46% de crescimento na receita em 2023 em comparação com 2022
- 30% mais visualizações da página de detalhes em comparação com o período anterior
Os produtos para cuidados com o cabelo representam uma demanda significativa entre os profissionais de cuidados com o cabelo e os consumidores comuns. A empresa de cuidados com os cabelos Kenra Professional queria expandir para além de sua reputação profissional de longa data, impulsionar o reconhecimento e aumentar as vendas totais de produtos entre os compradores em geral. No entanto, para mudar com sucesso do marketing com foco profissional para incluir usuários não profissionais, foram necessários novos criativos e uma estratégia baseada em dados.
A marca trabalhou com a Acadia, uma agência de marketing digital e parceira avançada da Amazon Ads, para desenvolver novos criativos e lançar anúncios de TV via streaming (STV). Depois de testar as personas dos usuários e as combinações de tipos de anúncios, a Kenra Professional lançou sua nova estratégia, expandindo a receita e aumentando significativamente o reconhecimento da marca.
Expansão para uma nova base de clientes
A Kenra Professional vende seus produtos na Amazon desde 2004, mas eles se concentraram principalmente em alcançar cabeleireiros profissionais. Para aumentar o reconhecimento e as vendas entre os consumidores comuns, a marca precisava de uma nova abordagem.
Eles começaram a trabalhar com a Acadia para criar criativos focados no usuário doméstico e exibi-los como anúncios de STV, que a Kenra Professional não havia usado antes. A marca forneceu seis criativos originais que atenderam a seis personas diferentes de usuários domésticos. Em seguida, a Acadia e a Kenra Professional testaram esses criativos para saber quais anúncios alcançaram os melhores resultados.
Depois de confirmar que um anúncio de STV foi um primeiro toque eficaz em um caminho de aquisição mais longo, a Acadia usou os resultados do teste para mostrar à liderança da Kenra Professional o impacto incremental dos anúncios de STV e liberar orçamento adicional para a campanha. A Kenra Professional lançou sua nova campanha de STV em junho de 2023 e a manteve em inserção até dezembro de 2023.
Criação de campanhas publicitárias para impulsionar as compras de clientes novos para a marca
Para colocar os novos assets de criativos focados no usuário doméstico na frente do maior número possível de clientes em potencial, a Acadia usou a Amazon DSP para implantar a campanha. O parceiro excluiu clientes anteriores da Kenra Professional do seu público-alvo para promover produtos para novos clientes. O parceiro também usou a Amazon Marketing Cloud (AMC) para criar um público-alvo personalizado de remarketing de STV excluindo clientes que já haviam assinado os produtos da marca. Com a estratégia de funil completo das empresas, os clientes que já haviam visto campanhas de funil superior continuaram vendo anúncios diferentes. A Acadia também continuou a executar a estratégia perene de anúncios patrocinados da marca para capturar a demanda e a atenção dos compradores que navegam na Amazon.
Para entender a eficácia dos novos anúncios da Amazon DSP na geração de tráfego, a Acadia mediu visualizações da página de detalhes, rastreou visualizações de páginas de detalhes e métricas de pesquisa da marca. Eles também usaram um estudo de brand lift para medir o impacto dos anúncios no reconhecimento.
No geral, a Acadia aumentou o alcance de STV para públicos-alvo que viram anúncios, mas não converteram. O parceiro acompanhou as compras de clientes novos para a marca (NTB) em todas as campanhas da Amazon DSP para ver como as campanhas de STV de funil superior melhoraram as vendas NTB. Eles também mediram a receita enviada para acompanhar o aumento geral da empresa decorrente da execução das campanhas de STV no funil superior. Por fim, eles usaram a AMC para gerar um relatório de caminho para a conversão e medir como as impressões de STV impactaram as conversões em várias etapas.
Aumento das compras de clientes novos para a marca em 274%
Depois de veicular as novas campanhas por seis meses, a Acadia viu que os anúncios de STV por meio da Amazon DSP superaram os outros investimentos em streaming da marca. As pesquisas da marca da DSP cresceram 1.963% em comparação com o período anterior, e a marca teve 274% mais compras de clientes novos para a marca.1
A Acadia e a Kenra Professional também descobriram que os anúncios de STV eram mais eficazes quando seguidos por uma campanha de publicidade de funil completo, com uma taxa de compra de 5,48% em comparação com 0,01% para compradores que viram apenas um anúncio de STV. 2
A Kenra Professional aumentou sua receita com os produtos enviados em 46% em 2023 em comparação com 2022. 3 Eles também obtiveram 30% mais visualizações da página de detalhes durante o período de teste do que no período anterior. 4
Para marcas que nunca testaram investimentos no funil superior, descobrimos muito valor usando a TV via streaming da Amazon. Conseguimos transmitir com eficácia a mensagem da Kenra Professional ao público-alvo e vimos um aumento significativo em nossas metas de reconhecimento.
— Ross Walker, líder da equipe de mídia, Acadia
Aprimoramento de relatórios e análises
A Acadia planeja continuar usando essa estratégia de STV de funil superior para seus clientes, e trabalhará com a Kenra Professional novamente no 4° trimestre de 2024. Eles também desenvolveram modelos de relatórios da AMC para consultar os dados para uma análise mais aprofundada.
O cabeleireiro profissional está e sempre estará no centro da identidade da Kenra Professional. A TV via streaming da Amazon ofereceu um método econômico para apresentar nossa marca a novos clientes com conteúdo sofisticado e focado. O apoio da Acadia na gestão da campanha foi fundamental para seu sucesso.
— Carter Sharp, diretor de varejo especializado e comércio eletrônico, Kenra Professional
1 a 4 Acadia, EUA, 2023