Doação de criatividade: como a Brand Innovation Lab está apoiando as comunidades
Você sabia que nossa equipe da Brand Innovation Lab (BIL) está transformando a forma como as marcas veem a Amazon? A agência interna de criativos da Amazon Ads trabalha com marcas para desenvolver campanhas personalizadas para anunciantes e, agora, está aplicando essa criatividade a trabalhos significativos que destacam os principais tópicos e temas do mundo atual. Esse trabalho dedicado é feito gratuitamente.
Love has no labels
Rob Alley, diretor da TelEnt dos EUA
Rob Alley, nos EUA, diretor da TelEnt (marcas de telecomunicações e entretenimento) dos EUA, criou sua primeira campanha gratuita Alexa, o que é amor? em parceria com o movimento Love Has No Labels da Ad Council.
Essa iniciativa visava promover diversidade, equidade e inclusão ao alterar a resposta da Alexa à pergunta “O que é amor?”
Milhares de pessoas perguntam à Alexa sobre o amor, mas em 2022, a Alexa só conseguiu dar uma resposta padronizada no estilo de definição de dicionário. Rob e a equipe fizeram uma parceria com a Alexa para mudar isso.
“Para a campanha, capturamos as histórias das pessoas em um breve documentário e atualizamos a resposta da Alexa usando o que expressaram sobre o que o amor significa para elas”, diz Rob.
Agora, a Alexa pode responder com histórias de pessoas reais, incluindo membros da comunidade LGBTQIA+, pessoas com deficiências e imigrantes, todos compartilhando suas interpretações únicas sobre o amor.
Para Rob e a equipe, esse projeto não foi apenas mais uma campanha. Serviu para refletir a diversidade de cada pessoa. Como membro da comunidade LGBTQIA+ e membro do conselho da Glamazon em Los Angeles, Rob sabia que a campanha poderia fazer a ponte entre os negócios da Amazon e suas muitas comunidades.
O projeto enfrentou algumas complexidades iniciais. “Estávamos nos aventurando em um novo território e não havia precedentes para esse tipo de campanha”, admite Rob. “No entanto, acabou sendo um sucesso, com um aumento de três vezes no número de pessoas perguntando "Alexa, o que é amor?" e um engajamento incrível nas plataformas da Amazon. O mais importante foi que a campanha deu voz aos clientes da Amazon e redefiniu o que o amor significa para nossas comunidades.”
Alexa, have your say
Hana Kovacevic, diretora de endemias da UE na Itália
Outra colaboradora da equipe que sugeriu “doar criatividade” de forma mais formal foi Hana Kovacevic, diretora de endemias da UE na Itália. Ela se inspirou quando ela descobriu algo preocupante sobre a Alexa.
Hana explica: “Notei que a Alexa recebe vários insultos, como 'Você é idiota', 'Você é feia' e 'Você é nojenta'. Esses são apenas alguns dos insultos que a Alexa recebe na Itália”.
Hana acreditava que esse insight poderia ser usado para criar algo poderoso e decidiu fazer uma parceria com a equipe da Alexa para trazer à tona um assunto importante.
“A violência verbal é uma forma de abuso psicológico e geralmente é o primeiro passo da escalada. Muita gente fala sobre violência física, mas não muito sobre a verbal. Embora a Alexa seja uma assistente virtual, muitas pessoas, especialmente mulheres, sofrem violência verbal. Achei que poderíamos usar a Alexa para informar as pessoas sobre o problema.”
Hana continua: “Queríamos fazer parceria com uma organização especialista nesse escopo, por isso colaboramos com a ActionAid Italy para criar a campanha para o Dia Internacional da Mulher, em março de 2024. O objetivo era educar as pessoas sobre o enorme impacto da violência verbal na vida das mulheres.”
A campanha Alexa, Have Your Say, que foi inserida na Itália, transformou as respostas da Alexa aos insultos em mensagens educacionais. Então, se alguém insultasse a Alexa, a voz respondia com fatos e estatísticas.
“Alexa respondia: 'Como não sou uma pessoa real, não vou levar que você disse para o lado pessoal. Você sabia que na Itália, muitas mulheres são vítimas de abuso verbal todos os dias, com sérias consequências em várias áreas de suas vidas? ' ou 'A linguagem é o meio que define a realidade em que vivemos, e o uso de linguagem violenta é efetivamente uma forma de violência que pode provocar sentimentos de medo, desconforto e autodesconfiança'”, diz Hana.
O desempenho da campanha superou todas as expectativas e recebeu 100% de aprovação do público-alvo.
Levando o “bom” para um bom negócio
Duncan Mackie, diretor da UE e Canadá, BIL
O sucesso dessas duas campanhas (e o entusiasmo da equipe em trabalhar nelas) ajudaram a convencer Duncan Mackie, diretor da BIL na UE e no Canadá, de que o trabalho gratuito tinha o potencial de combinar inovação criativa com um compromisso com o bem social. Ele e a diretora, Kate McCagg (BIL global), decidiram formalmente tornar esse trabalho parte da estratégia da equipe para 2025 e os anos posteriores.
Duncan explica: “Faz sentido doar nosso tempo e criatividade. Tecnicamente, perdemos dinheiro toda vez que fazemos um trabalho gratuito, mas do ponto de vista da marca, da positividade dos funcionários e da sociedade em geral, é isso que queremos fazer."
Cada equipe do BIL sob a liderança de Duncan agora é incentivada a trabalhar gratuitamente em um projeto a cada seis meses. Há um processo formalizado de apresentação e seleção para cada campanha, e os projetos fazem parte do ciclo de planejamento anual. Essa abordagem proativa permite que a equipe seja mais estratégica nas iniciativas gratuitas.
“Isso garante que estamos usando nossas habilidades criativas e técnicas para fazer contribuições sustentadas e significativas para questões importantes no mundo que se alinham aos valores da Amazon”, acrescenta Duncan. “Ao integrar iniciativas gratuitas em nossa estratégia central, espero mostrar como as empresas podem usar os recursos e o amplo ponto de contato da Amazon para impulsionar mudanças positivas.”