Inovação no unBoxed: Capacitando os clientes com relatórios de caminhos de conversão

Os anunciantes enfrentam há muito tempo o mesmo problema: O que está impulsionando o sucesso em suas campanhas e o que não está? Nicole Landis, gerente sênior de produtos e engenharia da Amazon Ads, está ajudando a mudar isso. Conversamos com Nicole sobre o relatório do caminho de conversão, uma ferramenta que fornece aos anunciantes insights poderosos sobre a jornada do cliente e transforma a forma como eles medem e otimizam suas estratégias de publicidade.

Como gerente sênior de gerentes técnicos de produtos (também conhecidos como PMTs), Nicole, junto com sua equipe, se dedica a resolver os desafios mais urgentes dos anunciantes. Um problema que afeta a maioria dos anunciantes, de grandes a pequenas empresas, é obter visibilidade do funil completo sobre como seus vários investimentos em anúncios funcionam juntos para impulsionar o engajamento e as conversões do cliente.

“Embora as métricas de campanhas individuais ofereçam alguns insights, os anunciantes geralmente não conseguem ver a jornada do cliente completa em vários produtos e formatos de anúncios”, explica Nicole. Essa lacuna significativa no entendimento inspirou sua equipe a inovar, criando uma ferramenta que oferece aos anunciantes uma visão integrada do desempenho de seus anúncios e de seu impacto nos resultados comerciais.

Para atender a essa necessidade essencial, Nicole e sua equipe desenvolveram relatórios de caminhos de conversão, uma nova ferramenta poderosa que permite que os anunciantes vejam os principais caminhos de conversão no Console da Amazon Advertising. Esse recurso inovador fornece uma visão integrada de como os clientes interagem com diferentes produtos e formatos de anúncios em um período de 30 dias, revelando as combinações mais eficazes de pontos de contato do anúncio para gerar os resultados comerciais desejados.

“Com a atribuição multitoque, os anunciantes podem ver a contribuição específica de uma campanha específica para gerar uma conversão. Por exemplo, uma campanha de busca pode influenciar 60% de uma compra, enquanto a Display e a TV via streaming contribuem cada uma com 20%. Os relatórios da campanha mostram essas contribuições individuais, mas não conectam os pontos de contato que influenciam coletivamente a jornada do cliente”, explica Nicole. “Quando combinados com os relatórios do caminho de conversão, os anunciantes obtêm uma visão panorâmica dos pontos de contato e podem contextualizar o desempenho da campanha identificando a combinação de pontos de contato do anúncio, do streaming à pesquisa, que estão gerando essas conversões".

“É uma validação de seus investimentos”, diz Nicole. “Esses insights dão aos clientes confiança em suas estratégias e resultados”.

Como líder em gerenciamento de produtos, o papel de Nicole vai além do desenvolvimento de recursos. Ela também serve como elo crucial entre clientes e equipes técnicas para definir objetivos estratégicos de negócios. Seu trabalho em relatórios de caminhos de conversão exemplifica o impacto que um PMT pode ter na Amazon Ads.

“O lançamento do relatório do caminho de conversão permite que as marcas entendam os pontos de contato de publicidade mais eficazes que contribuem para os objetivos de suas campanhas, seja impulsionando as vendas ou conquistando novos clientes”, compartilha Nicole. “Os relatórios do caminho de conversão visualizam os insights que obtemos com a atribuição multitoque para mostrar os caminhos de conversão mais eficazes do cliente. Os anunciantes podem usar esses relatórios para identificar oportunidades de otimizar seu mix de mídia e aumentar o investimento em pontos de contato com anúncios que podem estar gerando uma parcela maior de conversões. Ele fornece aos anunciantes mais transparência sobre o papel que a publicidade focada na marca desempenha na promoção do crescimento sustentável dos negócios”.

Esse nível de insight tem o potencial de mudar a forma como as marcas abordam suas estratégias de publicidade na Amazon. Ao destacar a interação entre os diferentes tipos de anúncios e seu impacto coletivo nas conversões, Nicole e sua equipe estão capacitando os anunciantes a tomarem decisões mais informadas sobre alocação de orçamento e otimização de campanhas.

Desenvolver um produto inovador traz desafios. Nicole destaca os prazos apertados e a necessidade de colaboração contínua entre equipes como principais obstáculos. O processo exigiu que Nicole equilibrasse o pensamento estratégico com a execução rápida. “É como construir a base ao projetar o plano, garantindo que a equipe tenha um ponto de partida claro, mesmo quando a estratégia mais ampla toma forma”, explica ela.

Um dos desafios mais significativos foi alinhar várias equipes com uma visão unificada em um cronograma acelerado. “Esses insights e relatórios são os primeiros a abranger todos os produtos e programas de publicidade, abrangendo a Amazon DSP e os anúncios patrocinados ”, observa Nicole. “A colaboração exigiu o envolvimento de todas as equipes de produtos de publicidade para garantir uma representação precisa e coesa de cada oferta de produto”.

O trabalho de Nicole em relatórios de caminho de conversão acabou de começar e faz parte de uma visão mais ampla para revolucionar a medição e a otimização da publicidade. Olhando para o futuro, ela e sua equipe estão concentradas em várias das principais áreas do cenário em evolução da publicidade digital:

• Expandir os insights em mais pontos de contato e tipos de conversão
• Fornecendo insights adicionais, como medidas de custo por aquisição para os melhores caminhos
• Fornecendo padrões de referência de pares e categorias
• Incorporando o aprendizado de máquina para fornecer recomendações acionáveis
• Permitindo uma integração perfeita com ferramentas de planejamento e execução de campanhas

Ao aproveitar os dados e os recursos exclusivos da oferta da Amazon, Nicole e sua equipe estão trabalhando para estabelecer um novo padrão de eficácia de publicidade, por meio do qual as marcas possam realmente entender e otimizar toda a jornada do cliente, do reconhecimento à compra e muito mais.

O que torna a Amazon Ads um ótimo lugar para buscar inovação? Nicole aponta a combinação de sinais de varejo e sinais de publicidade como um diferencial importante. “O que há de exclusivo na Amazon são os sinais do site da Amazon, que dão visibilidade direta da jornada do cliente à medida que ele visualiza anúncios e interage em nosso site de varejo”, explica ela, “e podemos conectar esses pontos de forma muito mais integrada para nossos clientes”.

Essa integração de insights de varejo e publicidade permite que a Amazon Ads forneça um nível de compreensão que outras ofertas de publicidade simplesmente não conseguem oferecer. Esse posicionamento exclusivo continua levando Nicole e sua equipe a ultrapassar os limites do que é possível em tecnologia de publicidade.

A jornada profissional de Nicole na Amazon Ads não foi uma linha reta. “Antes da Amazon, eu trabalhava em consultoria de gestão. Eu vim para a Amazon por meio do programa de ensino de negócios na Universidade de Nova York e do estágio de verão na Amazon como estagiária de MBA em gerenciamento de produtos”. Essa transição da consultoria para o gerenciamento de produtos destaca as origens variadas que contribuem para a cultura dinâmica da Amazon Ads.

“A função de PMT traz complexidade e oportunidade”, enfatiza. “Para cada novo PMT, não posso exagerar o valor da criação de relacionamentos. Nos primeiros dias, quando as expectativas são baixas, aproveite ao máximo a oportunidade de se conectar com o maior número possível de pessoas. Esses relacionamentos, combinados com uma profunda compreensão do espaço, são fundamentais para o sucesso a longo prazo nessa função”.

O que um novo PMT pode esperar na Amazon Ads? “A publicidade é a espinha dorsal de quase todas as empresas”, explica ela. “Ela atinge quase todos os setores, moldando não apenas a forma como as empresas crescem, mas também como indústrias inteiras evoluem e operam. Quando você está do lado de fora, pode não entender totalmente a amplitude dela, mas entrar nesse espaço revela o quanto interconectada e influente a publicidade realmente é”.