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O que é alcance incremental e por que você deveria se importar com isso?
O alcance incremental remete ao público-alvo único e adicional exposto a uma campanha de publicidade pela publicidade em vídeo OTT.
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O termo “alcance incremental” tornou-se cada vez mais popular em todo o setor de publicidade nos últimos anos e é usado por marcas, agências e publisher de mídia. Mas o que ele significa exatamente e por que é importante? Nesta postagem, a primeira da nossa série “Por trás das transmissões”, ajudaremos você a entender melhor este tópico e como os anúncios de TV via streaming da Amazon podem ajudar você a estender suas metas de alcance.
1. O que é alcance no marketing digital?
O alcance remete ao tamanho de um segmento do público-alvo específico ou a porcentagem de uma população que uma campanha de publicidade engaja. Em um cenário hipotético em que uma campanha envolve 100 milhões de espectadores de 18 a 49 anos de uma população total de 138 milhões, o alcance da campanha é de 100 milhões, ou 72%.
2. O que é alcance incremental?
O alcance incremental remete ao público-alvo único que uma campanha de vídeo OTT (over-the-top) engaja, além do público-alvo alcançado pela campanha de TV linear de uma marca. Embora existam outras maneiras de os anunciantes obterem alcance incremental de suas campanhas de TV linear, usando vídeos online, anúncios de display ou em redes sociais, por exemplo, o foco desta discussão é entre TV linear e vídeo OTT.
Vamos voltar ao nosso exemplo anterior da campanha que engajou 100 milhões de espectadores entre 18 a 49 anos. Desses 100 milhões de espectadores, 80 milhões viram a campanha do anunciante assistindo TV linear e 30 milhões viram o anúncio assistindo ao conteúdo de vídeo OTT, também conhecido como conteúdo de TV via streaming. O público-alvo que viu tanto os anúncios para a TV linear quanto anúncios em vídeo OTT foi de 10 milhões. Isso significa que o anunciante atingiu um alcance incremental de 20 milhões de espectadores com publicidade em vídeo OTT.
3. Por que o alcance incremental é importante para sua marca?
A redução do uso da TV a cabo está acelerando à medida que mais espectadores migram da TV linear para o streaming de vídeo OTT e o vídeo sob demanda (VOD). De acordo com o eMarketer1, nos EUA, os domicílios sem TV por assinatura ultrapassarão os 51 milhões até o final de 2020 e o número de domicílios sem TV por assinatura ultrapassará o número de domicílios com TV por assinatura até 2024.
Esse comportamento leva ao crescimento contínuo do consumo de OTT. O Relatório geral de público-alvo do segundo trimestre de 2020 da Nielsen mostra que o streaming de vídeo como parte do uso total de TV aumentou de 19% no quarto trimestre de 2019 para 25% no quarto trimestre de 20202.
Com o aumento do consumo de streaming de vídeo OTT, surge um público-alvo crescente que os anunciantes não conseguem alcançar pela TV linear. Portanto, é importante que as marcas ajustem suas estratégias de publicidade e aproveitem as campanhas de vídeo OTT para engajar esse público-alvo incremental além da TV linear.
4. Como os anúncios de TV via streaming da Amazon podem ajudar você?
Somente em 2020, o alcance mensal dos anúncios de TV via streaming da Amazon aumentou de 20 milhões para 50 milhões de espectadores. Para ajudar a avaliar esse alcance, aproveitamos soluções de medição de terceiros reconhecidas pelo setor e descobrimos o seguinte:
Os anúncios de TV via streaming da Amazon podem ajudar você a alcançar um público-alvo incremental em grande escala. Em média, os anúncios de TV via streaming da Amazon oferecem 3,4% de alcance incremental para a TV linear. Por exemplo, na campanha do segundo trimestre de 2020 de uma marca de bebidas esportivas, as anúncios de TV via streaming da Amazon gerou um público-alvo incremental de 5,3% além daquele alcançado pela campanha para TV. Isso significa que 4 milhões de espectadores de 18 a 54 anos só foram alcançados pelos anúncios de TV via streaming da Amazon, e não pela campanha de TV linear.
A maioria dos públicos-alvo dos anúncios de TV via streaming da Amazon é exclusiva. Em média, 70% dos públicos-alvo alcançados durante as campanhas de anúncios de TV via streaming da Amazon não estão expostos às campanhas das marcas na TV linear. Por isso essa é uma ferramenta valiosa para ajudar os anunciantes a estender o próprio alcance a públicos-alvo únicos.
Os anúncios de TV via streaming da Amazon engajam segmentos do públicos-alvo difíceis de alcançar. Os anúncios de TV via streaming da Amazon pode ajudar os anunciantes a alcançar espectadores mais jovens e espectadores que assistem pouca TV. Por exemplo, a campanha de anúncios de TV via streaming da Amazon no segundo trimestre de 2020 de uma rede nacional de pizzarias gerou uma proporção duas vezes maior de espectadores de 21 a 34 anos em comparação com sua campanha de TV linear. Os espectadores que assistem pouca TV representaram metade do público-alvo de anúncios de TV via streaming da Amazon, que foi três vezes maior do que o veiculado pela campanha de TV linear. Como resultado, os anúncios de TV via streaming da Amazon geraram 18% de alcance incremental de telespectadores casuais.
5. Qual é o próximo passo?
Temos visto aumentos encorajadores no alcance incremental com os anúncios de TV via streaming da Amazon quando comparamos os resultados das medições de nossos anunciantes ao longo do tempo. Olhando para o futuro, continuaremos trabalhando com nossos anunciantes e soluções de medição de terceiros para demonstrar essa capacidade de alcance e impulsionar resultados de campanha mais eficazes.
Quer saber mais sobre os anúncios de TV via streaming da Amazon? Acompanhe nossa série do blog “Por trás das transmissões”, que explorará outros tópicos, como as diferenças entre os públicos-alvo dos anúncios de TV via streaming da Amazon e da TV linear e como os anúncios de TV via streaming da Amazon pode gerar um impacto completo no funil de vendas para as marcas.
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