MVPD versus vMVPD: Diferenças explicadas

O público-alvo de TV de hoje geralmente é agrupado em duas categorias independentes: os tradicionais telespectadores de TV linear e os ex-assinantes ou que nunca assinaram TV a cabo e estão focados em streaming. Mas, na realidade, o cenário moderno da TV é muito mais sutil. Novos resultados de uma pesquisa da Kantar, encomendada pela Amazon Ads, com 1.000 participantes dos EUA mostram que os espectadores de hoje são flexíveis.¹ Hoje, os telespectadores estão dispostos a alternar entre os serviços tradicionais de televisão e streaming, dependendo da conveniência, do preço e de outros fatores quando se trata de assistir à programação ao vivo.

Dos consumidores pesquisados, 58% se identificaram como tradicionais telespectadores de TV linear a cabo ou satélite (MVPD) e 42% como usuários de distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (conhecidos como VMVPD), ou, em outras palavras, serviços de streaming de TV que agregam TV ao vivo e TV sob demanda por meio de serviços como Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, FuboTV e PlayStation Vue.²

Os espectadores da TV linear tradicional têm maior probabilidade de ser da Geração X e Boomers que não tenham filhos em casa; já os usuários de VMVPD têm maior probabilidade de ser Millennials.³ Embora esses espectadores estejam divididos principalmente por linhas geracionais, a pesquisa mostra que o público-alvo não está dividido de forma definitiva, e há espaço para as marcas se conectarem com esses clientes e ajudá-los a encontrar as melhores opções de visualização para atender às suas necessidades.

Confira a seguir três insights da pesquisa da Kantar que podem ajudar as marcas a entender melhor quais serviços de TV ao vivo os compradores dos EUA escolhem:

Embora os espectadores estejam frequentemente agrupados em dois campos distintos de streaming contra TV linear tradicional, os entrevistados pela Kantar relataram vontade de desconectar ou conectar esse cabo novamente, dependendo do preço e da conveniência. Dos entrevistados que assistem TV linear tradicional, 46% disseram que usavam cabo ou satélite porque os serviços estavam incluídos em seus planos de internet ou telefone. ⁴

Assistir TV linear tradicional é uma questão de conveniência. No entanto, 72% desses usuários tradicionais de cabo mudariam para um serviço de TV via streaming ao vivo se fosse fácil e ganhassem benefícios ao fazê-lo. ⁵ Alguns desafios que impedem os usuários tradicionais de cabo de mudar para um serviço de streaming de TV ao vivo são o fato de ser considerado um “aborrecimento” e de as ofertas desses serviços serem “pouco claras”, disseram os entrevistados. Por outro lado, aqueles que usam os serviços VMVPD relataram preferir a acessibilidade e a flexibilidade da transmissão de TV ao vivo. A maioria desses usuários “cortou” o cabo há mais de dois anos e usa seu provedor atual há menos de um ano. ⁶ A maioria, 65% dos usuários de VMVPD, estaria suscetível a mudar para um serviço padrão de cabo ou satélite. ⁷ Os usuários tradicionais de TV linear e VMVPD responderam que reunir o serviço de televisão com outros serviços e economizar dinheiro eram os principais motivadores na escolha das opções de visualização.

Os espectadores dos serviços tradicionais de TV linear e de VMVPD relataram não serem leais ao provedor atual.⁸ Eles estariam dispostos a alternar entre os serviços e até mesmo cortar ou conectar o cabo se um provedor oferecesse uma opção econômica, conveniente e flexível.⁹ Os provedores de serviços podem querer considerar a priorização dessa mensagem ao instruir os clientes e se conectar por meio de publicidade.

A arena de streaming tem muitas opções para os consumidores. E os usuários que estão usando os serviços VMVPD estão cientes e consideraram várias opções diferentes na hora de escolher TV via streaming ao vivo. Todos os usuários de VMVPD pesquisados relataram alto reconhecimento e consideração de uma variedade de serviços. A maioria dos usuários de VMVPD também experimentou vários serviços. ¹¹ Até mesmo alguns telespectadores de TV linear tradicional já experimentaram alguns serviços via streaming ao vivo no passado. ¹² Esses telespectadores lineares tradicionais consideraram uma média de 1,8 serviços, enquanto os usuários de VMVPD consideraram uma média de 2,5 serviços. ¹³

De forma esmagadora, esses usuários começam com uma avaliação gratuita em vez de comprar a assinatura completa imediatamente.¹⁴ No entanto, embora os usuários de VMVPD tenham experimentado e considerado várias opções, os telespectadores lineares tradicionais pagam mais por seus serviços.¹⁵ De acordo com a pesquisa, os telespectadores lineares tradicionais pagam em média US$ 130 por mês por serviços de cabo e streaming, enquanto os usuários de VMVPD pagam em média US$ 101 por mês por serviços de cabo e streaming.¹⁶ Com isso em mente, pode ser ideal que os provedores pensem em se conectar a usuários que estejam dispostos a experimentar novas marcas e instruí-los sobre o preço dos seus serviços.

Seja ouvindo música ou podcasts, seja comprando e pesquisando o que assistir, muitos telespectadores estão conectados a outro lugar. De acordo com a pesquisa da Kantar, mais da metade de todos os telespectadores pesquisou no IMDb antes de decidir o que assistir. ¹⁷ Esses usuários nos serviços VMVPD são mais propensos a ouvir a Amazon Music e o Audible do que os telespectadores lineares tradicionais. 60% de usuários de VMVPD e 44% de usuários de TV linear tradicional ouvem podcasts até 3 vezes por semana. ¹⁸ De todos os entrevistados da pesquisa, 30% relataram que se lembram de ter visto anúncios de serviços de TV ao vivo nas ofertas da Amazon. Talvez seja ideal que as marcas considerem o uso deanúncios de áudio para alcançar clientes que ouçam o nível gratuito suportado por anúncios da Amazon Music ou anúncios de vídeo online e TV via streaming, que interagem com o público-alvo em sites afiliados à Amazon, como IMDB.com e Fire TV.

O cenário de TV via streaming está em constante evolução. E os hábitos dos espectadores são flexíveis e sujeitos a alterações, dependendo do tipo de serviços prestados. É importante que as marcas se lembrem de que os espectadores geralmente procuram um negócio melhor e, com as informações certas, encontrar o serviço perfeito pode ser tão simples quanto mudar de canal.