Como a atenção, a distorção e a retenção seletivas funcionam no marketing

Entre telefones, TVs, laptops e tablets, os consumidores de hoje geralmente dividem a atenção em várias telas ao mesmo tempo. O conteúdo está disponível em todos os lugares, em vários dispositivos. Neles, os consumidores fazem transmissões, compram, jogam e se socializam. Em uma pesquisa de 2021 da eMarketer, 52% dos usuários da internet disseram que usam simultaneamente o smartphone enquanto assistem a conteúdo de vídeo na TV; 28% disseram fazer o mesmo no computador ou laptop e 24% no tablet; e apenas 28% não usavam nenhum outro dispositivo. As marcas querem garantir que estão se conectando com os consumidores, mesmo quando eles estão usando vários dispositivos. É aí que entra o marketing de atenção seletiva, que ajuda as marcas a criarem mensagens que são mais valiosas para os consumidores e se destacam entre todas as outras distrações espalhadas pelas telas.

Em marketing, a atenção seletiva é a inclinação que os consumidores têm de prestar atenção às mensagens que se conectam com suas necessidades, crenças, interesses e valores. Por exemplo, se um consumidor estiver com fome enquanto assiste a um programa na TV e, ao mesmo tempo, estiver fazendo scroll nas mídias sociais no telefone, é mais provável que preste atenção na foto de um hambúrguer que um amigo postou.

A distorção seletiva é definida como a tendência de as pessoas interpretarem as informações de uma forma que apoie crenças ou percepções previamente estabelecidas. Por exemplo, se você adora cães e vê um trailer de um filme sobre um cachorro, provavelmente sua reação a esse trailer será diferente da de uma pessoa que prefere gatos.

A distorção seletiva no marketing se refere à forma como os consumidores interpretam as mensagens da marca de uma forma que se encaixa em suas suposições sobre essa marca. Por exemplo, se uma pessoa comprou de uma marca de laptop e tem uma boa experiência com esse produto, pode interpretar anúncios dessa marca de uma maneira diferente de alguém que não está familiarizado com a marca. Para profissionais de marketing e anunciantes, sabendo como a distorção seletiva pode mudar a interpretação dos anúncios, é importante que eles entendam seu público-alvo e criem mensagens que sejam significativas e relevantes. Por isso, uma abordagem de marketing e publicidade centrada no cliente pode ser uma parte fundamental da estratégia de uma marca.

A retenção seletiva é a tendência de as pessoas terem mais probabilidade de se lembrarem de informações que se alinham às suas necessidades, crenças, interesses e valores. Ainda usando filmes como exemplo, se você adora cães, é mais provável que se lembre do trailer de um filme sobre um cachorro do que alguém que prefere gatos.

A retenção seletiva no marketing se refere à forma como os clientes se lembram das mensagens da marca com base em suas necessidades, crenças, interesses e valores previamente estabelecidos. Estudos mostram que os consumidores preferem interagir com marcas alinhadas às suas necessidades, crenças, interesses e valores. De acordo com um estudo da Environics Research e da Amazon Ads, 79% dos consumidores concordam com a seguinte afirmação: “Sinto-me mais propenso a comprar produtos ou serviços de marcas cujos valores se alinham com os meus.”

Em uma campanha publicitária recente, por exemplo, uma marca de água desenvolveu páginas de destino personalizadas com mensagens destinadas a se conectar com diferentes consumidores com base em suas necessidades, crenças, interesses e valores. Ao alcançar consumidores com mensagens relevantes, essa marca de água teve um aumento de mais de 45% na recordação de anúncios em comparação com os benchmarks da categoria. Este estudo de caso ilustra por que pode ser importante para profissionais de marketing e anunciantes considerarem a retenção seletiva para ajudar a tornar suas mensagens mais memoráveis.

Com a atenção das pessoas dividida entre vários dispositivos, a publicidade em segunda tela é um conceito de marketing que envolve mensagens de marca que se conectam com os consumidores em diferentes pontos de atenção. Entre 2018 e 2022, o número de usuários simultâneos de internet e TV nos EUA deverá aumentar de 173,1 milhões para 197,3 milhões, de acordo com a Statista. Usar a internet e assistir conteúdo em uma TV é um exemplo de uso de segunda tela. Usar um telefone enquanto faz compras é outro uso popular de segunda tela.

As marcas têm a oportunidade de se conectar com os consumidores por meio desses dispositivos com a publicidade em segunda tela. De acordo com a Statista, uma das atividades mais populares de usuários de smartphones enquanto assistem conteúdo na TV é pesquisar informações sobre atores, atletas, enredos ou equipes. Estudos também mostram que compras e uso de mídias sociais são atividades populares entre usuários de segunda tela. As marcas podem alcançar os públicos-alvo onde já estão conectados, por exemplo, ao anunciarem durante um evento esportivo em streaming com uma chamada para ação que direcione o público-alvo a conhecer mais ou comprar no tablet ou no celular.

O termo economia da atenção se refere à competição da multimídia pelos olhos e ouvidos dos consumidores à medida que a atenção deles se torna uma mercadoria cada vez mais escassa.