Nowe badanie Amazon Ads wyjaśnia, dlaczego budowanie marki ma kluczowe znaczenie dla marek cyfrowych w Indiach
13 września 2024 r. | Autor: Shaunakraj Deshpande, menedżer ds. marketingu
W nieustannie zmieniającym się, niezwykle konkurencyjnym krajobrazie sprzedaży w Indiach marki muszą szukać innowacyjnych sposobów na wyróżnienie się i nawiązanie głębszych relacji z konsumentami. Indyjska gospodarka rozwija się w tempie trzykrotnie szybszymi niż gospodarki Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych1, a w ostatnim czasie odnotowała znaczny wzrost wydatków uznaniowych2. To stworzyło liczne możliwości pojawiania się i rozwoju nowych kategorii konsumentów oraz marek.
Katalizatorem tego zjawiska był wykładniczy wzrost wykorzystania technologii cyfrowych w całych Indiach. Pozwoliło to nowej klasie marek cyfrowych (ang. digital-first brands, DFB), działających w sposób elastyczny i opłacalny, szybko docierać do konsumentów i ich angażować za pośrednictwem kanałów internetowych oferujących potężne możliwości. Jednak kluczowym elementem w dążeniu tych marek do utrzymania krzywej wzrostu i dołączenia do głównego nurtu jest konieczność strategicznego budowania marki.
Definiowanie i angażowanie: dwuetapowe podejście do budowania marek cyfrowych w Indiach
Według nowego badania przeprowadzonego przez indyjski oddział Amazon Ads budowanie marki ma zasadnicze znaczenie dla marek cyfrowych, które chcą wzmocnić swoją obecność i utrwalić długotrwałe relacje z grupą odbiorców. Początkowy sukces marek cyfrowych mógł wynikać z ich zdolności do szybkiego zarabiania na zmieniających się trendach i preferencjach konsumentów dzięki wykorzystaniu platform cyfrowych, jednak następna faza ich rozwoju wymaga już bardziej całościowego i strategicznego podejścia do rozwoju marki.
Oto dwa kluczowe etapy skutecznego budowania marki cyfrowej w Indiach:
- Definiowanie. Marki cyfrowe muszą określić powód swojego istnienia (cel marki) oraz informacje o sobie docierające do klientów (historię marki). Bardzo ważne jest, aby marka wcześnie ustaliła swój cel i pozostała mu wierna, kiedy będzie się dostosowywać do zmieniających się uwarunkowań marki i potrzeb klientów.
- Angażowanie. Drugi etap jest oparty na spójności doświadczeń i komunikacji. Jeśli chodzi o angażowanie, marki cyfrowe mogą wybrać jedno z dwu różnych podejść — „marka buduje sprzedaż” lub „sprzedaż buduje markę”.
Podejście „marka buduje sprzedaż”: wykorzystanie budowania marki do osiągnięcia długoterminowego sukcesu
Niektóre marki cyfrowe w Indiach decydują się na ścieżkę „marka buduje sprzedaż” i wykorzystują działania związane z budowaniem marki do osiągnięcia długoterminowego sukcesu. Na konkurencyjnym rynku silna marka może wpływać na konsumentów po prostu dlatego, że jej nazwa jest najbardziej rozpoznawalna i godna zaufania. Taką pozycję można osiągnąć dzięki zastosowaniu zrównoważonego podejścia do budowania marki oraz marketingu efektywnościowego na wczesnym etapie.
Na przykład marka biżuterii Giva, już od momentu swojego powstania w 2019 roku, koncentrowała się na budowaniu marki i obecności w Internecie, wykorzystując cyfrowe reklamy filmowe i rekomendacje celebrytów. Później, w 2022 roku, Giva rozszerzyła działalność na sklepy stacjonarne. Wykorzystała wówczas reklamy zewnętrzne (OOH), które pomogły dotrzeć do regionalnych grup odbiorców i znacznie zwiększyć liczbę wizyt w jej sklepach stacjonarnych. Dzięki tej strategicznej decyzji o budowaniu marki najpierw w Internecie Giva zwiększyła sprzedaż i stała się firmą wartą 2 mld INR.
Podejście „sprzedaż buduje markę”: najpierw działanie na większą skalę, później inwestowanie w budowanie marki
Niektóre marki cyfrowe w Indiach zastosowały odmienne podejście: najpierw szybko zwiększyły sprzedaż i skalę swojej działalności, a dopiero potem zaczęły inwestować w budowanie marki. Strategia ta sprawdza się wówczas, gdy marka ma dobry produkt, który w połączeniu z marketingiem efektywnościowym pozwala jej na osiągnięcie krótko- i średniookresowych celów sprzedażowych. Tutaj ważne jest uzyskanie wysokiej sprzedaży w każdym punkcie kontaktu, gdyż wspomaga to budowanie marki z biegiem czasu.
Przykładem zastosowania takiego podejścia jest działanie marki materaców premium, The Sleep Company. Marka ta, założona w 2019 roku, początkowo prowadziła działalność jednocześnie w sklepach internetowych i w modelu sprzedaży bezpośredniej, a w 2022 roku otworzyła również swoje sklepy stacjonarne. Dzięki zdecydowanej koncentracji na marketingu efektywnościowym, w połączeniu ze sporadycznymi inicjatywami w zakresie budowania marki (ze szczególnym uwzględnieniem rentowności sprzedaży) oraz konsekwentnym dążeniem do zróżnicowania oferty produktów, marka zdołała znacznie zwiększyć skalę swojej działalności.
Czteroetapowe podejście do skutecznego budowania marki
Żadne dwie marki cyfrowe nie są takie same, podobnie jak ich ścieżki wzrostu. Jednak z naszego badania marek cyfrowych wynika, że marki mogą na każdym z etapów nawiązywać kontakt z grupami odbiorców i ich angażować za pomocą różnych rozwiązań reklamowych i nadal się rozwijać.
- Dopasowanie produktu do rynku. Na początku marka musi się skoncentrować na opracowywaniu produktów i ich kolejnych wersji, aby zaspokoić potrzeby klientów. Na tym etapie marki cyfrowe muszą stworzyć skuteczne kanały sprzedaży online za pośrednictwem sklepów internetowych i angażować grupy odbiorców w danej kategorii. Rozwiązanie Sponsored Products pozwala skutecznie docierać do szerokich grup odbiorców korzystających ze sklepów internetowych, ponieważ poprawia widoczność marki i przenosi kupujących bezpośrednio na stronę szczegółów produktu.
- Zrównoważona nisza. W miarę swojego rozwoju marki cyfrowe dążą do nawiązania trwałych relacji ze swoją lojalną bazą klientów. Na tym etapie określają swój „produkt główny” i starają się znaleźć niszę, w której mogą osiągnąć sukces. Rozwiązania Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store i Brand Follow pozwalają markom cyfrowym na utworzenie kanału sprzedaży bezpośredniej oraz sklepów internetowych z wykorzystaniem remarketingu.
- Innowator w zakresie produktów. Na tym etapie marki cyfrowe rozszerzają swoją adresowalną grupę odbiorców dzięki zrozumieniu potrzeb i zachowań klientów. Dbają o swoją obecność we wszystkich cyfrowych punktach sprzedaży, między innymi za pośrednictwem reklamach displayowych. Marki mogą docierać do odpowiednich grup odbiorców dzięki reklamom filmowym oraz współpracy z ambasadorami marki lub influencerami za pośrednictwem Amazon Live.
- Marka głównego nurtu. Kiedy marki cyfrowe dołączają do głównego nurtu i zostają liderami kategorii, koncentrują swoje działania na zachowaniu spójności i utrzymaniu pozycji lidera w ramach całej oferty produktów. Marki mogą prowadzić kampanie omnikanałowe. Na przykład, korzystając z reklam na urządzeniach, miejsc docelowych produktu oraz integracji z usługą miniTV, marki mogą budować emocjonalne więzi z grupami odbiorców używających kanałów online. Podobnie innowacyjne reklamy umieszczane na opakowaniu mogą pomóc w nawiązywaniu kontaktu z grupami odbiorców poza Internetem. Marka może też następnie zbadać możliwości globalnej ekspansji.
Dzięki wykorzystaniu siły strategicznego budowania marki indyjskie firmy mające cyfrowy rodowód są w stanie stworzyć mocną i zrównoważoną przewagę nad konkurencją w środowisku konsumentów i natychmiast zwiększyć sprzedaż. Może to ułatwić długoterminowy wzrost i ugruntować ich pozycję jako wiodących graczy w swojej branży. Amazon Ads może działać jako partner dla marek cyfrowych, które dążą do zbudowania marki wśród konsumentów biegłych w technologiach cyfrowych.
1 Raport MFW na temat wzrostu realnego PKB w 2024 r. i baza danych światowych prognoz gospodarczych
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows