Serwis Twitch zmienia markowe gry dzięki The Glitch w Fortnite

Nieustannie ewoluujący świat Fortnite sprawia, że wieloletni fani przywykli do oczekiwania nieoczekiwanego: eksplodujących kuszy, młotów naddźwiękowych, miejsca o nazwie „Butter Barn”.

Zmiany i odświeżenia są stałym elementem świata Fortnite, jednak wraz z wprowadzeniem The Glitch — nieustannie rozrastającej się serii gier w tej popularnej grze online — fragmenty naszej rzeczywistości wkrótce przekroczą granice Fortnite w sposób inny niż kiedykolwiek wcześniej.

The Glitch przeobraża ideę markowych gier dzięki wprowadzeniu marek, takich jak Domino's i Peloton, i zintegrowaniu ich z środowiskiem rozgrywki.

Utworzone w środowisku Fortnite Amazon Ads i Twitch wprowadziły w Fortnite serię nowych gier znanych pod wspólną nazwą The Glitch. Jak wskazuje nazwa The Glitch (ang. „Zakłócenie”), środowisko to może w pewnym stopniu przypominać znane graczom mapy, z którymi jednak coś jest nie tak. Dla fanów Fortnite gra The Glitch jest wynikiem tego, że Jonesy, bohater od dawna obecny w grze, próbuje streamować grę Fortnite w serwisie Twitch, ale ze świata Fortnite. Wytwarza to wielowymiarowy paradoks, który grozi załamaniem — lub zakłóceniem — rzeczywistości. Teraz Jonesy i gracze muszą współpracować, aby naprawić świat, jednak gra The Glitch jest pełna nieustannych zmian. W miarę rozwoju fabuły, sezon po sezonie, ujawnianych jest coraz więcej szczegółów, dotyczących między innymi frakcji znanych streamerów w serwisie Twitch i ich społeczności. Współpracują oni ze sobą i działają przeciwko sobie, aby osiągnąć zwycięstwo.

Przy rozpoczynaniu rozbudowywania świata The Glitch zespoły serwisu Twitch i usługi Amazon Ads opierały się na wiedzy studia gier Alexandra Seropiana, LookNorthWorld. Podczas gdy środowisko Fortnite gościło już kilka przykładów współpracy ze świata popkultury i komiksów, The Glitch to nowy etap ewolucji tej franczyzy. W grze The Glitch marki mogą pojawiać się w rozgrywce — nie tylko jako elementy wizualne, ale też jako elementy funkcjonalne z zachętami dla graczy do wchodzenia z nimi w interakcje. Główną zasadą stosowaną przy opracowywaniu gry było podejście skoncentrowane na mentalności gracza.

„Jestem obecny w przestrzeni »gier jako multimediów« od lat 90. i zauważyłem dwa kluczowe problemy związane z markowymi grami: często przy ich projektowaniu priorytetyzuje się marketing zamiast fajnej rozgrywki i cierpią one z powodu braku promocji” — wyjaśnia Bill Young, dyrektor ds. gier w Amazon Ads. „Gracze grają w gry, a nie reklamy. Ostatecznie sukces markowej gry zależy od jej grywalności i dostrzegalności w morzu opcji. Krok pierwszy: opracuj świetną grę. Krok drugi: wyróżnij się wśród tłumu”.

Znaczenie utworzenia grywalnej gry, która jest zarówno w pełni dopasowana, jak i w pełni gotowa dla reklamodawców, również było integralną częścią procesu jej opracowywania. Zespół usługi Amazon Ads chciał zadbać o to, aby możliwości dla marek wyglądały naturalnie, bez konieczności istotnej interwencji po stronie klienta. Jednym z rozwiązań jest „markowy plan”, innowacja, która pozwala markom stać się częścią funkcji grywalnych w grze. Na przykład w przypadku utworzenia go zgodnie z określonymi parametrami w grze pojawia się sklep Domino’s. Dla graczy będzie to wiązać się z imprezą z pizzą, która w pełni przywróci drużynie dobrą kondycję. Aby uzyskać dostęp do tej części, gracze muszą „zbić szybkę”, co jest powiązane z przekazami z kampanii Domino’s.

Jednak to, co sprawiło, że marka Domino’s tak doskonale pasowała do gry, to nakładanie się tożsamości marki. W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Amazon Ads, w którym zapytano niemal 30 000 konsumentów, jak chcą spędzać swój wartościowy czas, konsumenci mieli pozytywniejsze odczucia na temat reklam w grach wideo niż w innych kategoriach rozrywki. Dodatkowo 35% z nich dodało, że chce oglądać reklamy krótkie i nieinwazyjne. Znalezienie rozwiązań łączących te wymagania pozwala odkryć idealne miejsce dla marek pikantnych przekąsek, takich jak Domino's.

„Społeczność graczy zna i uwielbia Domino’s, a pojawienie się naszej marki w grze The Glitch zapewnia jej pierwszorzędną ekspozycję wśród odbiorców, podczas gdy doświadczają oni nowego interfejsu rozgrywki” — stwierdziła Kate Trumbull, starszy wiceprezes i dyrektor ds. marki w firmie Domino's. „Uważamy, że pyszna pizza i gry to idealne połączenie”.

Gra The Glitch jest dostępna dla marek, które spełniają progowe wymagania wstępne — włącznie ze wszelkimi wydatkami na reklamę w dowolnym kanale reklamowym Amazon, w tym w serwisie Twitch, usłudze Prime Video i innych zasobach. Dla marek regularnie reklamujących się za pomocą opcji z katalogu możliwości reklamowych Amazon możliwość pojawienia się marki w grze The Glitch zapewnia potencjalnie ogromny zasięg.

Tylko w tym roku gra była transmitowana w serwisie Twitch przez ponad 42 miliony godzin. Ten poziom oglądalności może pomóc reklamodawcom mającym nadzieję na dotarcie do odbiorców z grupy młodych dorosłych, którzy twierdzą, że są bardziej otwarci na reklamy płynnie współgrające z już konsumowanymi przez nich treściami.

Kluczowe jest znalezienie dopasowania dla marki i zapewnienie klientom ekspozycji na marki zgodne z ich zainteresowaniami. To rozwiązanie pozwala też markom rozbudzać wśród graczy potencjalne nowe zainteresowania. „Współpraca z The Glitch pozwala nam tworzyć atrakcyjne i zaskakujące chwile w środowisku Fortnite, które wzbudzają ciekawość na temat marki Peloton w bezpłatny i interesujący sposób” — stwierdza Joanna Lee, starszy wiceprezes ds. globalnego marketingu marki i konsumentów w firmie Peloton. „Docierając do graczy tam, gdzie się znajdują, i przedstawiając w ten sposób naszą markę, mamy nadzieję powitać nową społeczność członków, którzy wcześniej mogli nie brać nas pod uwagę”.

Wraz z premierą gry The Glitch możliwość dotarcia do klientów w odpowiedni i nieinwazyjny sposób pomaga w przeobrażeniu działań reklamowych i budowaniu większej świadomości marki wśród konsumentów. „Nasza współpraca ma na celu wypchnięcie tych gier poza ich konwencjonalne ograniczenia” — stwierdza Young, mówiąc o premierze gry The Glitch. „Chcemy pomóc markowym grom przełamać od dawna ustanowioną rutynę. Chcemy na nowo zdefiniować oczekiwania zarówno marek, jak i graczy”.

To świat Jonesy'ego. My się w nim tylko reklamujemy.