Łączenie treści z handlem: jak marki mogą docierać do konsumentów i angażować ich dzięki reklamom w telewizji streamingowej
11 października 2023 r. | Autor: Phil Christer, dyrektor zarządzający w Amazon Ads UK
Rynek reklam w telewizji streamingowej szybko się zmienia. W obliczu przyspieszającej fragmentacji mediów, malejącej liczby widzów i zmniejszającej się uwagi reklamodawcy muszą znajdować nowe sposoby angażowania odpowiednich odbiorców.
Wyzwania te oferują jednak nowe możliwości, zwłaszcza ze względu na ciągły rozwój mediów społecznościowych i telewizji streamingowej. Aby pomóc markom lepiej zrozumieć zmieniającą się sytuację, nawiązaliśmy współpracę z firmą badawczą Opinium w celu opracowania raportu Amazon dotyczącego telewizji streamingowej w 2023 roku. Nasze ustalenia są oparte na odpowiedziach 2000 dorosłych w Wielkiej Brytanii i zapewniają wgląd w to, w jaki sposób marki mogą łączyć treści z handlem, aby zwiększyć wskaźnik odkrywania i lepiej zaangażować konsumentów poprzez badanie ścieżki klienta od korzystania z rozrywki po kupowanie produktów i usług dzięki reklamom w telewizji streamingowej.
Oto cztery kluczowe wnioski z naszego raportu.
1. Reklamy w telewizji streamingowej pomagają markom nawiązać kontakt z nowymi odbiorcami
Ponad 2/5 dorosłych w Wielkiej Brytanii (42%) stwierdziło, że korzysta ze streamingu treści przez ponad trzy godziny każdego dnia, a prawie połowa (49%) odkryła nową markę podczas oglądania telewizji streamingowej w ciągu ostatniego roku. Odsetek ten wzrasta do 74% w przypadku dorosłych z pokolenia Z i młodszych millenialsów (od 18 do 34 lat). Wobec tak dużej ilości czasu spędzanego na konsdumpcji treści reklamy w telewizji streamingowej to dla marek świetna okazja do nawiązania kontaktu z nowymi potencjalnymi klientami tam, gdzie już spędzają czas.
Prawie połowa (49%) ankietowanych dorosłych w Wielkiej Brytanii w ciągu ostatniego roku odkryła nową markę za sprawą reklam w telewizji streamingowej.
Średni czas spędzany na streamingu każdego dnia
Dzięki reklamom w telewizji streamingowej marki mogą nawiązać kontakt z wyselekcjonowanymi grupami odbiorców Amazon na podstawie statystyk zakupowych oraz prezentować swoją ofertę w ramach różnych odpowiednich treści, od oryginalnych produkcji na wyłączność w serwisie Amazon Freevee po transmisje rozrywkowe na Twitchu. Ponadto narzędzia takie jak Amazon Marketing Cloud ułatwiają reklamodawcom dotarcie z reklamami do odpowiednich odbiorców dzięki analizie w czasie rzeczywistym obejmującej zasięg kampanii, częstotliwość i całkowity wpływ.
2. Trafność pozostaje kluczowa dla marek, które chcą nawiązać kontakt z nowymi klientami
W przypadku streamingu otrzymywanie rekomendacji dotyczących treści opartych na osobistych nawykach staje się oczywistością, a oczekiwania w odniesieniu do reklam są takie same. Według naszych ustaleń 89% dorosłych w Wielkiej Brytanii jest otwarte na reklamy, które są dla nich interesujące, trafne lub pomagają obniżyć koszty korzystania z telewizji streamingowej.
54% respondentów nigdy nie widzi odpowiednich reklam podczas przesyłania strumieniowego telewizji lub ogląda je rzadko
Jednak obecnie część reklamodawców nie osiąga zamierzonych wyników. Ponad połowa respondentów (54%) stwierdziła, że w telewizji streamingowej nigdy nie widzi reklam, które są dla nich istotne, lub ogląda je rzadko, a reklamy, które nie są interesujące, są zbyt długie lub nieodpowiednie, są pomijane przez konsumentów.
Powody pomijania reklam
3. Umieszczanie reklam w treściach w telewizji streamingowej pomaga inspirować decyzje zakupowe
Formaty reklam, które płynnie wplatają produkty w treści, pomagają zwiększyć chęć odbiorców do zakupu. Przykładem jest program The World Cook finansowany przez markę biur podróży i agencji turystycznych TUI. Program jest poświęcony zawodnikom, którzy w wyzwaniach kulinarnych specyficznych dla kraju rywalizują o zdobycie praw do nazwania jednej z restauracji TUI w hotelu Blue El Dorado Seaside Suites w Meksyku.
Ponad jedna czwarta (28%) respondentów stwierdziła, że kupiłaby produkt bezpośrednio na podstawie reklamy obejrzanej w treściach, które już oglądają, na przykład przez lokowanie produktu lub programy finansowane przez markę. Wśród osób w wieku od 18 do 34 lat wskaźnik ten wzrasta do 44%. Co ważne, dzięki reklamom w telewizji streamingowej marki mogą umieszczać swoje produkty i przekaz bezpośrednio w treściach, wyróżniając produkty używane lub noszone przez postacie w najnowszych odcinkach programów. Konsumenci poszukują bezproblemowego środowiska, w którym mogą uzyskać to, czego potrzebują, w dogodnym czasie: Aby wypełnić lukę między treściami a handlem, Amazon obsługuje miejsca docelowe reklam niezależnie od tego, czy chodzi o programy finansowane przez marki, reklamy filmowe online czy reklamy w telewizji streamingowej.
Oprócz lokowania produktów i strumieni sponsorowanych programy finansowane przez marki to kolejny przykład treści, które łączą rozrywkę z reklamą. W serwisie Prime Video dostępny jest nowy program Live Italian sfinansowany i wyprodukowana przez firmę Birra Moretti. To wysokiej jakości produkcja z autentyczną obecnością marki, która łączy treści i handel oraz naturalnie bawi i angażuje publiczność, ponieważ prezenterzy ożywiają slogan marki, zastanawiając się, „co to znaczy cieszyć się życiem po włosku”. Oprócz angażowania nowych odbiorców niedawne badanie przeprowadzone we współpracy z MAGNA wykazało, że finansowana przez markę rozrywka zapewnia wzrost intencji zakupu o 9% i wzrost intencji wyszukiwania o 21% wśród potencjalnych nowych klientów.
4. Reklamy interaktywne mogą skrócić ścieżkę do zakupu
Widzowie telewizji streamingowej są inspirowani do zakupu, ale nadal istnieje szansa dla marek, aby płynniej wypełnić lukę między rozrywką a punktem zakupu poprzez nowsze formy reklamy, takie jak reklamy interaktywne.
Prawdopodobieństwo dokonania zakupu dzięki różnym typom reklam w telewizji streamingowej
Prawie jedna trzecia wszystkich użytkowników streamingu (30%) stwierdziła, że łatwo jest znaleźć informacje o interesujących ich produktach za pośrednictwem reklam interaktywnych, a 22% prawdopodobnie dokona zakupu na podstawie tych reklam. Jednak grupa wiekowa 18–34 lat jest najbardziej otwarta na bezpośrednią interakcję z reklamami, a jedna trzecia (33%) twierdzi, że szukałaby więcej informacji za pośrednictwem funkcji interaktywnych.
Narzędzia takie jak interaktywne reklamy filmowe Amazon Ads mogą pomóc reklamodawcom w utworzeniu płynnego, interaktywnego środowiska zakupowego. Reklamodawcy mogą umieszczać głosowe wezwania do działania, takie jak „Dodaj do koszyka” i „Wyślij mi więcej informacji”, bezpośrednio w reklamach w telewizji strumieniowej, aby zbliżyć klientów do lubianych przez nich produktów.
Telewizja streamingowa oferuje markom nowy sposób angażowania nowych odbiorców, poprawiając ich wrażenia dzięki pomysłowym formatom reklam. Jeśli reklamodawcy używają odpowiednich narzędzi, aby reklamy były trafne i angażujące, mogą przybliżyć odbiorców do decyzji handlowych.