Wakacyjna kampania LEGO zmienia szafki Amazon Locker w billboardy w sklepie

Billboardy od lat znane są jako ozdoby autostrad i elementy spektakularnej układanki wizualnej na Times Square. Chociaż te możliwości marketingowe nadal są dostępne, format billboardu ewoluował: a gdyby tak wielki, kolorowy wyświetlacz znajdował się blisko klienta, dosłownie na wyciągnięcie ręki?

W ubiegłym roku firma LEGO zrealizowała ten pomysł, aby zwiększyć świadomość marki podczas sezonu świątecznego w 2022 r. Słynny producent zabawek był zainteresowany strategią tak widoczną i kolorową, jak klocki, którymi od prawie 100 lat bawią się dzieci (i dorośli). Kiedy marka skontaktowała się z Amazon Ads, we współpracy z Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) zidentyfikowała rozwiązania, które mogłyby pomóc w realizacji celu firmy LEGO.

W przypadku LEGO świadomość marki wynosi już 90% według Statista¹, dlatego nie chodziło głównie o ekspozycję wśród nowych klientów. Zamiast tego kampania świąteczna była skierowana do odbiorców, w których życiu marka LEGO nie była obecna. „Jednym z celów było dotarcie do ludzi, którzy myślą o LEGO tylko jako marce, której produkty chcą mieć, ale mają wątpliwości, czy mieszczą się one w ich przedziale cenowym” — powiedział Brett Wessel, zastępca kierownika ds. marketingu e-commerce B2B w LEGO. „Chcieliśmy skierować ich do sklepu Store marki i pokazać im, że mają do wyboru produkty z różnych pułapów cenowych”.

Zespół BIL zasugerował wykorzystanie szafek Amazon Locker jako potencjalnego nośnika. Szafki — dostępne dla marek niezależnie od tego, czy prowadzą one sprzedaż w Amazon Store — to bezpieczne, bezpieczne i wygodne miejsca do odbierania i zwrotu przesyłek z Amazon. Okładki — grafiki z możliwością dostosowania pokrywające powierzchnie szafek na dostawy Amazon — stwarzają wyjątkową okazję, aby zaprezentować przekaz marki osobom odbierającym paczkami lub przechodzącym obok w kluczowych lokalizacjach handlowych i na kampusach uniwersyteckich w całych Stanach Zjednoczonych.

Dzięki możliwościom w wielu rodzajach sklepów, m.in. w sklepach detalicznych, centrach handlowych, aptekach, sklepach spożywczych i convenience, a nawet na stacjach benzynowych, reklamodawcy mogą docierać z przekazem do odpowiednich odbiorców. Firma LEGO podzieliło się z Amazon Ads swoją grafiką: jasnoniebieskim wyświetlaczem z płatkami śniegu, pokazującym dzieci i dorosłych bawiących się zestawami LEGO oraz hasło Let's Rebuild the Holiday. Oprócz tego był tam kod QR z linkiem prowadzącym do odpowiedniej strony docelowej i sklepu LEGO w witrynie Amazon.

Inspiracją dla treści na szafkach były światowe kampanie świąteczne prowadzone już przez LEGO. Zamiast wymyślać od nowa treści na okładki szafek LEGO, działania marketingowe były rozwinięciem większej kampanii świątecznej marki. Firma chciała dotrzeć do odbiorców, którzy mogli nie mieć przekonania, że LEGO jest dla nich, a w zasadzie klientów uznających markę za zbyt drogą, aby rozważyć zakup jej produktów. Kod QR na każdej szafce zachęcał kupujących do zeskanowania go i skorzystania z linku w poszukiwaniu pomysłów na prezenty świąteczne oraz zapoznania się z pełnym katalogiem produktów LEGO.

Marka LEGO potraktowała szafki jako okazję do umieszczenia billboardu, z którym chcieli dotrzeć do nowych klientów, zwłaszcza w sklepach 7-Eleven i Wawa. Kampania świąteczna skoncentrowana przede wszystkim na sklepach convenience rozpoczęła się 1 grudnia i trwała do 29 grudnia 2022 r. „Nie chcemy aby nasza marka była uważani za tak drogą, że rodzice nie będą nawet rozważali zakupu jej produktów dla dzieci” — dodał Wessel. Reklamując się na szafkach w wielu różnych lokalizacjach, firma LEGO chciała dotrzeć do odbiorców bez względu na ich pułap cenowy.

Według raportu „MFour iOOH Brand Lift Report” kampania LEGO osiągnęła cel, którym było przypomnienie odbiorcom o możliwości twórczego budowania (27% osób rozpoznających reklamę) oraz o tym, że jej produkty to świetne prezenty świąteczne (42% osób rozpoznających reklamę)². Wyniki badania konsumentów przeprowadzonego przez firmę MFour pokazały, że rozpoznawalność marki wzrosła o 3%, a wskaźnik rozważania zakupu jej produktów zwiększył się o 15%.

Z perspektywy LEGO kampania zakończyła się sukcesem. „Biorąc pod uwagę odbiorców, których chcieliśmy zaangażować i do których planowaliśmy dotrzeć, ta kampania była interesującym sposobem na spotkanie się z kupującymi tam, gdzie spędzają czas na co dzień” — podsumował Wessel.