Jak doświadczenia zdrowotne jednej kobiety zmieniły firmę PiperWai w markę ekologicznego stylu życia

W 2014 r., podczas studiów w Columbia Business School, Sarah Ribner spędziła sporą część swojego czasu w dostępnej publicznie kuchni. Wraz z koleżanką wynajmowały kuchnię na godziny, aby pracować nad recepturą, która według nich mogła zmieniać życie ludzi. Nie było to jednak czekoladowe ciasto lawowe — Ribner pracowała nad czymś, co zgodnie z jej nadziejami miało przynieść korzyści całemu ciału. Był to ekologiczny dezodorant.

Był to również początek firmy PiperWai. W ciągu niemal 10 lat marka higieny osobistej rozszerzyła swoją ofertę o płyny do mycia ciała, olejki do stosowania pod pachami i dezodoranty w kremie. Tymczasem Ribner, która jest współzałożycielką firmy i pełni funkcję dyrektorki generalnej, utrzymała nadrzędność zasady działania PiperWai jako marki innowacyjnej i skoncentrowanej na wykorzystaniu ekologicznych składników. Podczas rozszerzania zakresu działalności o sprzedaż cyfrową PiperWai dołączyła do programu Black Business Accelerator (BBA) firmy Amazon. Zdecydowała się na ten krok, aby zwiększyć zasięg marki online z nadzieją, że będzie służyć wszystkim tym osobom, które próbują rozwiązać ten sam problem, który zainspirował Ribner do stworzenia firmy.

W obliczu szeregu wyzwań zdrowotnych o niewyjaśnionych przyczynach Ribner odniosła porażkę — a właściwie działo się tak, dopóki nie postanowiła spróbować bardziej holistycznego podejścia. „W moim przypadku nic tak naprawdę nie przynosiło zadowalających efektów, dopóki nie przejęłam kontroli nad własnym zdrowiem” — mówi. Wspomina, że zmieniła wszystko, od diety po produkty do higieny osobistej i środki czystości — wybierając produkty bazujące na ekologicznych składnikach, a nie roztworach chemicznych. Jak się okazało, Ribner odkryła, że w jej przypadku najskuteczniejsza okazała się zmiana stylu życia na obejmujący produkty wytwarzane w sposób bardziej naturalny.

„Produktem, w przypadku którego zmiana okazała się najtrudniejsza, był dezodorant” — wspomina. „Stanowił niewielką część codziennej pielęgnacji, nad którą nigdy tak naprawdę się nie zastanawiałam. W miarę wykonywanych badań coraz bardziej przekonywałam się, że jest to jeden z najbardziej chemicznych produktów, które nakładamy na nasze ciała”. Wiele badań sugeruje, że dezodoranty i antyperspiranty mogą powodować koncentrację substancji, od aluminium po parabeny, wprowadzanych do ciał użytkowników, powodując różnego rodzaju skutki uboczne, takie jak zatkane pory czy reakcje alergiczne¹. Od tego właśnie zaczęły się innowacje.

Rozwiązanie pojawiło się w postaci produktu będącego wizytówką firmy PiperWai, który został wykonany właśnie we wspomnianej publicznej kuchni: pierwszego naturalnego dezodorantu wykorzystującego aktywowany węgiel drzewny, który pozwala zwalczyć zapach i jednoczesne pochłania wilgoć. Do powstania produktu przyczyniły się niektóre kluczowe wartości firmowe, na długo zanim firma uzyskała swoją nazwę. Dezodorant musiał być wegański i wolny od okrucieństwa (produkowany bez testów na zwierzętach). I oczywiście, zgodnie z informacją na stronie PiperWai, produkt miał „nie zawierać powszechnych zanieczyszczeń ani toksycznych składników, które szkodzą środowisku lub naszemu organizmowi”.

W fazie badań i rozwoju Ribner przetestowała produkt najpierw na sobie, a następnie na przyjaciołach i rodzinie. Odkryła, że wiele osób spoza jej najbliższego kręgu szukało dezodorantu, który zamiast chemikaliów byłby wyprodukowany na bazie naturalnych składników. „Zdolność do przejęcia kontroli nad własnym zdrowiem daje prawdziwe poczucie siły” — mówi. „Każdy może to zrobić”.

Ribner chcąc zaspokoić popyt, skorzystała z możliwości zapewnianych przez dostępną publicznie kuchnię — produkowała w niej miesięcznie około 500 sztuk produktu. W końcu to też nie wystarczyło. Rok po rozpoczęciu procesu twórczego oficjalnie uruchomiła firmę, występując w emitowanym przez telewizję ABC programie Shark Tank. Wtedy również marka napotkała nowy problem: Jak skalować produkcję tego bardzo osobistego, wyprodukowanego w zaciszu kuchni produktu i przekształcić ją w rozwijającą się firmę?

W początkowej fazie rozwoju firma PiperWai stosowała te same rodzaje taktyk marketingowych, z których korzysta wiele młodych firm: kampanie marketingu szeptanego, partnerstwo z mikroinfluencerami i sprzedaż za pośrednictwem małych lokalnych sklepów detalicznych. Ponadto ten poziom ekspozycji wpisuje się dobrze w uwarunkowania ręcznej produkcji, która odbywa się za kulisami. Jednak po ekspozycji w telewizji PiperWai trudniej było sprostać popytowi. Marka chciała znaleźć dystrybutora, który mógłby pomóc w skalowaniu produkcji bez uszczerbku dla czasu dostaw i realizacji misji dotyczącej wysyłki z wykorzystaniem zrównoważonych opakowań. Ribner pamięta, że problemy związane z produkcją były szczególnie dotkliwe, zwłaszcza podczas pandemii COVID-19.

W celu skalowania i rozwoju działalności firma PiperWai zaczęła w 2017 r. sprzedawać produkty w witrynie Amazon. „Była to całkiem naturalna decyzja, ponieważ kategoria jest odpowiednia dla witryny Amazon. Są to produkty codziennego użytku” — zauważa Ribner. „Chcemy mieć pewność, że nasi klienci, którzy chcą korzystać z wygody, jaką daje możliwość zakupu innych produktów, mają dostęp do tej opcji”. PiperWai natychmiast zaczęła testować i poznawać główną stronę sklepu w serwisie Amazon i znalezione tam wiadomości oraz osiągać sukcesy dzięki wykorzystaniu sklepów Store i kampanii Sponsored Display. To właśnie w witrynie Amazon firma PiperWai odkryła również możliwość udziału w programie BBA firmy Amazon.

Jako firma należąca do osób czarnoskórych, PiperWai była w stanie wykorzystać wszystkie rozwiązania, od coachingu biznesowego po wsparcie marketingowe i reklamowe programu BBA. „Program BBA firmy Amazon był dla nas naprawdę bardzo pomocny. Mamy niesamowitego menedżera kont, który został nam wskazany. Poza tym dzięki temu programowi udało mi się poznać wszystkie nowe narzędzia dostępne dla sprzedawców — od współpracy z influencerami po podstawy marketingu i lepsze zrozumienie sposobów optymalizacji działalności” — mówi Ribner. „Istnieje również program, w ramach którego możemy uzyskać wczesne opinie na temat nowych produktów. Jest to ogromna zaleta, szczególnie w przypadku małej firmy. Nie wprowadzamy zbyt często nowych produktów”. W ciągu dekady od wprowadzenia na rynek pierwszego dezodorantu rozwój firmy PiperWai uległ gwałtownemu przyspieszeniu: Obecnie, prowadząc sprzedaż w witrynie Amazon oraz w kilku sklepach w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, marka rozszerzyła działalność o kilka różnych produktów higienicznych i rozwija się jako lider w dziedzinie naturalnych dezodorantów.

Wraz z rozwojem firmy PiperWai ewolucji podlega również jej misja. Po stworzeniu firmy, która dostarcza produkty w Stanach Zjednoczonych i poza ich obszarem, Ribner zaczęła myśleć o śladzie węglowym będącym efektem tej działalności. Utrzymanie ciała w czystości to krok 1. Krokiem 2 jest zapewnienie, że ziemia pozostaje równie nieskazitelna.

„Wiele rozwiązań, które są teraz modne, takich jak ekologiczne składniki i zrównoważone opakowania, opracowujemy od dawna i zawsze dążyliśmy do ich realizacji” — mówi Ribner. „Naszą motywacją do działania nie była wzmianka w raporcie lub wzrost popularności tych rozwiązań w branży. Stanowiły one rdzeń naszej marki”.

Jak wynika z raportu 2023 Higher Impact opracowanego przez Amazon Ads i Environics Research, 66% konsumentów aktywnie poszukuje marek, które prowadzą swoją działalność w sposób zrównoważony. PiperWai zależy nie tylko na tym, aby sam produkt spełniał minimum wymagań, lecz na osiągnięciu idealnej sytuacji, w której produkty firmy PiperWai, od etapu produkcji do dostawy, w najmniejszym możliwym stopniu odbijają się negatywnie na środowisku. Ciągle myślimy o tym „Jak możemy kontynuować realizację tych potrzeb?”, ponieważ zdajemy sobie sprawę, że nie ma rozwiązań idealnych. Nawet szkło, ze względu na ciężar podczas wysyłki, stanowi większe obciążenie dla środowiska” — wyjaśnia. „Ponadto jego produkcja, w zależności od miejsca, w rzeczywistości ma znacznie większy wpływ na środowisko niż w produkcja artykułów z tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu lub produktów aluminiowych. Staraliśmy się dostosowywać do zmian w branży”.

Podczas gdy PiperWai zbliża się do dziesiątego roku swojej działalności, rada, której Ribner udzieliłaby sobie w młodości, jest cenną lekcją dla każdego właściciela firmy, który wkracza w branżę, która nie zawsze sprawia zachęcające wrażenie. „Powiedziałabym: bardziej ufaj swojej intuicji, ponieważ... kiedy zaczynałam swoją działalność, po prostu udało mi się dostrzec okazję i niszę, a następnie je wykorzystać. Myślę, że dziś istnieje wiele marek, które mają świetne wyniki finansowe i mnóstwo wsparcia podczas wchodzenia na rynek. W naszym przypadku było inaczej” — mówi z uśmiechem. „Zauważyliśmy doskonałą okazję. Okazało się, że istnieje zapotrzebowanie, które udało nam się wychwycić. Warto więc polegać na wewnętrznym głosie i intuicji, nawet jeśli wydaje się to brzmieć absurdalnie”.