Jak dorośli z pokolenia Z i milenialsi mogą radzić sobie w obliczu niepewności gospodarczej
Często, gdy mówimy o pokoleniach, łatwo wpaść w pułapkę stereotypów i uprzedzeń. (Zapewne znasz te komentarze: „Przedstawiciele pokolenia Z spędzają cały czas wyłącznie na przeglądaniu mediów społecznościowych!”). A jak zareagujesz na fakt, że samo pokolenie Z ma siłę nabywczą szacowaną na 360 miliardów dolarów i do 2030 roku będzie stanowić jedną czwartą światowej populacji?1 Nagle wpływ tego pokolenia nabiera znacznie większego znaczenia, zwłaszcza w czasach, gdy dorosłe pokolenie Z i milenialsi doświadczają ekonomicznej niepewności, z jaką poprzednie pokolenia nie miały do czynienia.
Według agencji eMarketer 58% dorosłych straciło lojalność wobec marki ze względu na rosnące koszty2. Mimo że Indeks cen towarów i usług wykazał, że w listopadzie 2022 r. ceny wzrosły mniej niż oczekiwano, nadal są one wyższe o 7,1% w porównaniu z poprzednim rokiem3, co wskazuje na niepewną przyszłość zarówno marek, jak i konsumentów.
Amazon Ads i Kantar przeprowadziły w okresie od listopada 2022 r. do stycznia 2023 r. badanie wśród 12 000 respondentów z całego świata, aby lepiej zrozumieć, jak konsumenci reagują na obecną sytuację gospodarczą. Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych wniosków na temat tego, jak dorośli respondenci z pokolenia Z (od 18 do 25 lat) i pokolenia milenialsów (od 26 do 41 lat) radzą sobie w aktualnej rzeczywistości.
Dorośli z pokolenia Z i milenialsi poświęcają więcej czasu na gromadzenie informacji zanim nacisną przycisk zakupu
Nieco ponad dwie trzecie (70%) dorosłych respondentów z pokolenia Z i pokolenia milenialsów przyznało, że poświęca średnio ponad godzinę tygodniowo na zbieranie informacji o produktach i cenach przed dokonaniem zakupu, podczas gdy prawie połowa respondentów z pokolenia Baby Boomers (od 58 do 65 lat) i pokolenia X (od 42 do 57 lat) zadeklarowało, że poświęca mniej niż godzinę tygodniowo (49%) na robienie tego samego.
Czas poświęcany każdego tygodnia na gromadzenie informacji o produktach lub opcjach cenowych
Skupmy się na przykładzie kategorii artykułów spożywczych. Podczas gdy odcinanie kuponów przy stole kuchennym może wydawać się raczej reliktem minionych pokoleń, 44% dorosłych respondentów z pokolenia Z i milenialsów przyznaje, że poświęca więcej czasu na gromadzenie informacji o dostępnych opcjach i cenach produktów przed dokonaniem zakupu. Jest to oczywiście odzwierciedleniem zmieniających się priorytetów. Połowa respondentów z tej grupy demograficznej (50%) zauważyła bowiem, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy spędzała więcej czasu na gotowaniu, a prawie połowa (48%) deklaruje, że mniej wydawała na przeżycia (np. podróże, jedzenie na mieście).
Pokolenie Z i milenialsi poszukują okazji zakupowych
Według raportu National Retail Federation opracowanego we współpracy z Prosper Insights & Analytics, w weekend Święta Dziękczynienia w 2022 roku zakupy w sklepach stacjonarnych i internetowych zrobiła rekordowa liczba 196,7 mln amerykańskich konsumentów. To o 17 milionów więcej niż w poprzednim roku. Najlepiej sprzedające się produkty w witrynie Amazon między Świętem Dziękczynienia a Cyber Monday w 2022 roku należały do następujących kategorii: Dom, Moda, Zabawki, Uroda i Urządzenia Amazon. 1 na 3 dorosłych respondentów z pokolenia Z i milenialsów (35%) deklaruje, że odkłada zakup, aby poczekać na wyprzedaż lub promocję podczas wydarzeń zakupowych, takich jak Black Friday i Cyber Monday, które powinny stanowić dla marki ważny element strategii nawiązywania kontaktu z młodszymi pokoleniami dorosłych.
Rozważania dotyczące cięcia kosztów wśród dorosłych z pokolenia Z i milenialsów
Młodsze pokolenia dorosłych zastanawiające się nad sposobami obniżenia kosztów życia mogą brać pod uwagę wycofanie subskrypcji płatnych usług streamingowych. W rzeczywistości 41% dorosłych respondentów z pokolenia Z i pokolenia milenialsów stwierdziło, że w świetle panującej niepewności gospodarczej rozważa rezygnację w ciągu najbliższych trzech miesięcy z usług streamingowych, które wymagają opłaty abonamentowej. Usługi wideo na żądanie z reklamami (AVOD), takie jak Freevee, oferują reklamodawcom możliwość nawiązania kontaktu z każdym, kto przechodzi na bezpłatną telewizję, poprzez umieszczenie marki w centrum uwagi wraz z bezpłatnymi treściami streamingowymi premium.
Marki oparte na wartościach nadal wygrywają wśród młodszych pokoleń dorosłych
Podczas gdy niepewność ekonomiczna ma duży wpływ na decyzje podejmowane przez konsumentów, wartości marki pozostają ważne dla młodszych pokoleń dorosłych. Około 1 na 3 dorosłych respondentów z pokolenia Z i pokolenia milenialsów (33%) deklaruje gotowość do wydania większych pieniędzy, jeśli wartości prezentowane przez markę są zgodne z ich własnymi, a 39% wydałoby więcej, gdyby marka przestrzegała zasad zrównoważonego rozwoju i oferowała zrównoważone towary lub usługi.
33% dorosłych respondentów z pokolenia Z i milenialsów jest skłonnych wydać więcej, jeśli wartości prezentowane przez markę są zgodne z ich własnymi
39% dorosłych respondentów z pokolenia Z i pokolenia milenialsów wydałoby więcej, gdyby marka stosowała zasady zrównoważonego rozwoju i oferowała zrównoważone towary lub usługi
Wnioski i rekomendacje
Mimo że dorośli odbiorcy z pokolenia Z i pokolenia milenialsów stanowią najmłodszą podgrupę dorosłych kupujących, nie daj się zwieść: ich siła nabywcza i preferencje zakupowe mają ważniejsze znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. W czasie tego okresu niepewności gospodarczej dorośli konsumenci z pokolenia Z i milenialsów będą zwracać szczególną uwagę na to, gdzie wydają swoje ciężko zarobione pieniądze. W związku z tym, że pokolenia te inwestują więcej czasu w gromadzenie informacji o produktach i cenach przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie, ważne jest, aby marki i reklamodawcy otwarcie i świadomie komunikowali wartości, którymi się kierują, w celu zachęcenia klientów do zakupu i zwiększenia ich lojalności wobec marki.
1 Edelman, „The Power of Gen Z”, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Chiny, Francja, Niemcy, Meksyk, 2021 r.
2 eMarketer, „Top 8 Trends to Watch for 2023”, Stany Zjednoczone, 2022 r.
3 CNBC, Stany Zjednoczone, 2022 r.