Jak marki mogą utrzymać kontakt z klientami w obliczu niepewności gospodarczej
W ciągu ostatniego roku na świecie zaobserwowano skutki zmian gospodarczych. W czerwcu 2022 roku indeks cen towarów i usług konsumenckich osiągnął najwyższy poziom w historii, po największym 12-miesięcznym wzroście od 1981 roku.1 W związku z tym marki zastanawiają się, jak najskuteczniej i najbardziej odpowiednio utrzymywać wartościowe relacje z klientami, jednocześnie uzyskując lepszy zwrot z wydatków marketingowych.
„Moje rozmowy z liderami ds. marketingu bardzo się zmieniły w ciągu ostatnich kilku miesięcy, ale nie są takie same we wszystkich dziedzinach. Różne branże doświadczają skutków bieżących zmian gospodarczych na różne sposoby. Niektórzy reklamodawcy odczuwają wpływ zakłóceń łańcucha dostaw, podczas gdy inni odnotowują wzrost gospodarczy. Jedyną rzeczą, którą słyszę konsekwentnie, jest to, że liderzy biznesu nie są pewni, co będzie dalej”.
— Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam Amazon Ads.
Poniżej przytaczamy rozmowy z liderami branży o tym, jak oni i ich klienci dostosowują się, robiąc więcej mniejszym kosztem, i jak kontynuują zapewnianie wartości klientom.
Opracuj strategię odpowiednią dla swojej marki
W czasach, gdy marki są szczególnie skoncentrowane na uzyskiwaniu większej wartości z inwestycji, statystyki i pomiary, na których można oprzeć odpowiednie działania, mają kluczowe znaczenie dla opracowywania kampanii skutecznie rezonujących z klientami.
„Każdy dolar marketingowy zostanie zbadany i musi przynieść wymierne wyniki” — stwierdza Moss. „Jednym z podejść, które jest bardzo obiecujące, jest wypełnianie luki między treścią a handlem — może to zmniejszyć irytację po stronie klientów, co z kolei może zwiększyć poziom zamiaru zakupu i zwrotu z inwestycji”.
Testowanie i uczenie się z nowymi strategiami — z wykorzystaniem statystyk, które pomagają docierać z przekazem do właściwych grup odbiorców we właściwym czasie — może pomóc markom znaleźć najwydajniejsze podejście. Według badania firmy Merkle z czerwca 2022 r. 64% specjalistów ds. marketingu w większym stopniu niż w zeszłym roku traktuje priorytetowo analizy i pomiary. Najwyższy priorytet przyznano dokładnemu raportowaniu (45%).
„Dla specjalistów ds. marketingu możliwość pomiaru wpływu reklam jest zawsze najważniejsza, szczególnie teraz” — powiedziała Paula Despins, wiceprezes ds. pomiaru reklam w Amazon Ads. „Marki i agencje muszą zrozumieć wartość swoich działań i inwestycji oraz mieć dostęp do statystyk, aby ich budżet marketingowy zapewnił maksymalne korzyści. Dlatego szczególnie ważne są teraz pomiary we wszystkich kanałach, na każdym etapie lejka”.
Pomiar kampanii i statystyki są ostatecznie formą opinii klientów — grupy odbiorców poprzez swoje działania wskazują, co jest dla nich przydatne i ważne. Ciągła optymalizacja strategii na podstawie tych danych nie tylko pomaga markom pozostawać w kontakcie z klientami, ale też pielęgnować zaufanie do marki.
Zacznij od swoich klientów
„Ważne jest, aby zawsze opierać strategię na odbiorcach i na ich potrzebach. Należy zacząć od zrozumienia odbiorców, aby opracować strategię, a wyłonią się rozwiązania taktyczne.
Jeśli konsumenci mają pozytywne skojarzenia z marką i silne wrażenia, będą bardziej skłonni do powrotu do marki w jej kategorii zamiast do zmiany na inną”.
— Amanda Richman, dyrektor generalny firmy Mindshare, Ameryka Północna.
Według Harvard Business Review 80% klientów indywidualnych zgłasza, że rozważenie zakupu produktu musi być poprzedzone zaufaniem danej marce. Opowiadanie historii na temat marki jest jednym z ważnych sposobów łączenia się z odbiorcami i budowania tego zaufania. Od czerwca 2021 roku do maja 2022 roku firmy, które włączyły do swojej strategii Amazon Ads rozwiązania rozwijania marki, odnotowały średnio wzrost świadomości na poziomie 13,2 raza, wzrost rozważenia zakupu na poziomie 16,9 raza i wzrost sprzedaży na poziomie 1,1 raza w porównaniu z firmami, które nie korzystały z rozwiązań rozwijania budowania w tym samym okresie.3
Obecnie marki starają się być bardziej zwinne, osiągać więcej mniejszym kosztem i, jak zawsze, w dalszym ciągu zapewniać klientom wartościowe wrażenia.
13,2 raza — wzrost świadomości
16,9 raza — wzrost poziomu rozważania zakupu
1,1 raza — wzrost sprzedaży
1 Indeks cen towarów i usług konsumenckich, US Bureau of Labor Statistics, czerwiec 2022 r., Stany Zjednoczone. Indeks cen towarów i usług konsumenckich dla wszystkich miejskich klientów indywidualnych: Wszystkie pozycje z listy US City Average, dane ekonomiczne Rezerwy Federalnej, czerwiec 2022 r., Stany Zjednoczone.
2 Ankieta na temat zachowań klientów indywidualnych podczas epidemii COVID-19, Ipsos, maj 2022 r., Stany Zjednoczone. Ankieta na temat zachowań klientów indywidualnych podczas epidemii COVID-19, Ipsos, czerwiec 2022 r., Stany Zjednoczone
3 Dane wewnętrzne Amazon za okres od 1 czerwca 2021 r. do 31 maja 2022 r., Stany Zjednoczone
4 Amazon Ads we współpracy Environics Research, badanie „2022 Higher Impact”, Japonia, Kanada, Niemcy, Stany Zjednoczone i Wielka Brytania
5 Analiza przyrostowego zasięgu zewnętrznego Amazon Ads, styczeń–grudzień 2021 r., Stany Zjednoczone
6 Harvard Business Review, „Don’t Cut Your Marketing Budget in a Recession” (Nie tnij budżetu marketingowego w trakcie recesji), sierpień 2020 r., Stany Zjednoczone