Dogłębna analiza konsumentów w sieci
8 lipca 2021 r. | Autor: Andrew Cole, kierownik ds. marketingu produktów
Jest rzeczą oczywistą, że dzisiejsi konsumenci korzystają z Internetu. Każdego dnia przesyłają strumieniowo filmy, programy i podcasty, korzystają z ulubionych aplikacji i szukają informacji o produktach, które chcą kupić. Dzięki umiejętności tworzenia własnych ścieżek cyfrowych, mają oni możliwość dostosowania każdego wyboru rozrywki, interakcji z marką i decyzji o zakupie do swoich osobistych preferencji.
W lutym 2021 r. liczba amerykańskich gospodarstw domowych posiadających urządzenia telewizyjne podłączone do Internetu osiągnęła 77%, co stanowi wzrost o 4% w stosunku do poprzedniego roku. 1 Jeśli jesteś reklamodawcą, który chce dotrzeć do tej rosnącej grupy odbiorców w odpowiedni i skuteczny sposób, który podniesie wartość przekazu Twojej marki, ważne jest, by lepiej zrozumieć tę grupę odbiorców.
Aby opracować szczegółową analizę dotyczącą konsumentów w sieci firma Amazon Advertising wspólnie z Ipsos przeprowadziła badanie z udziałem 3000 Amerykanów w wieku od 18 do 64 lat. Celem badania było uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
- Kim są konsumenci w sieci? Jakie są cechy demograficzne tych konsumentów? Jak postrzegają siebie i otaczający ich świat?
- Dlaczego konsumenci w sieci mają znaczenie? Jakie są ich zachowania zakupowe? Dlaczego reklamodawcy powinni zwrócić na nich szczególną uwagę?
- W jaki sposób konsumenci w sieci nawiązują kontakty — z innymi konsumentami i z markami? Z jakich inteligentnych urządzeń korzystają? Jak korzystają z przesyłania strumieniowego? Na jakie treści żywo reagują?
- W jaki sposób marki mogą zainteresować konsumentów w sieci i trafić w ich upodobania? I co sprawia, że Amazon Advertising jest w stanie ułatwić skuteczne dotarcie do tej grupy?
W tym poście — pierwszym z czteroczęściowej serii — odpowiemy na pierwsze pytanie, aby ułatwić Ci zrozumienie specyfiki konsumentów w sieci.
Definiowanie konsumentów w sieci
W kolejnych postach będziemy rozróżniać trzy podstawowe grupy:
- Grupa ogólna — to wszyscy respondenci, którzy wzięli udział w badaniu.
- Konsumenci w sieci — to respondenci, którzy przyznali, że korzystają z inteligentnego urządzenia multimedialnego co najmniej raz w miesiącu. Do celów niniejszego badania „inteligentne urządzenia multimedialne” obejmują inteligentne telewizory, inteligentne głośniki, inteligentne wyświetlacze i urządzenia umożliwiające przesyłanie strumieniowe.
- Konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon to podzbiór konsumentów w sieci, którzy przyznali, że oglądają treści w telewizji streamingowej wspieranej reklamami Amazon co najmniej raz w miesiącu. Obejmuje to treści dostępne w IMDb TV, serwisie Twitch, transmisje sportowe na żywo w usłudze Prime Video oraz w aplikacjach z programami telewizyjnymi i w aplikacji Amazon News na urządzeniach Fire TV.
Na jakim etapie życia są konsumenci w sieci?
W naszym badaniu wzięło udział 3000 konsumentów ogólnych, spośród których 1921 to konsumenci w sieci, a 524 to konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon.
Od lewej do prawej: Przedziały wiekowe konsumentów w sieci: 18–24 (14%), 25–34 (24%), 35–44 (24%), 45–54 (21%), 55–64 (17%), przedziały wiekowe konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon: 18–24 (14%), 25–34 (24%), 35–44 (29%), 45–54 (21%), 55–64 (12%).
Prawie dwie trzecie (64%) respondentów w naszym badaniu uznało się za konsumentów w sieci, a ponad jedna czwarta konsumentów w sieci (27%) identyfikowała się jako konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon. Większość członków obu grup to osoby w wieku od 18 do 44 lat — do tej grupy wiekowej należy 62% konsumentów w sieci i 67% konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon.
Średnie roczne dochody gospodarstwa domowego wskazany przez respondentów wynoszą 71 tys. USD (grupa ogólna), 80 tys. USD (konsumenci w sieci) i 95 tys. USD (konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon).
Te grupy konsumentów mają znaczną siłę nabywczą. Z naszego badania wynika, że średni roczny dochód gospodarstwa domowego w przypadku konsumentów w sieci wynosi 80 tys. USD, a w przypadku konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon — 95 tys. USD. Dla porównania średni roczny dochód rozporządzalny dla całej grupy respondentów to 71 tys. USD.
Zgodnie z odpowiedziami udzielonymi przez respondentów 75% konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon to właściciele domów. W przypadku konsumentów w sieci odsetek ten wyniósł 68%, a w grupie konsumentów ogólnych — 65%.
60% konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon pozostaje w związku małżeńskim. Wśród konsumentów w sieci odsetek ten wynosi 51%, natomiast w grupie konsumentów ogólnych — 46%.
Wśród konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon wyższy jest również odsetek właścicieli domów (75%, w przypadku konsumentów w sieci odsetek ten wynosi 68%) i osób w związku małżeńskim (60% w porównaniu z 51% w grupie konsumentów w sieci). Konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon są na takim etapie życia, w którym chętniej podejmuje się poważne decyzje — takie które będą wpływać na ich wzorce zakupowe w kolejnych latach.
Jak konsumenci w sieci podchodzą do nowych doświadczeń?
Na tle innych konsumentów konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon znacznie częściej wybierali istotne z punktu widzenia psychografii odpowiedzi, takie jak „Bardzo interesują mnie nowe technologie i korzystam z nich tak często, jak to możliwe” oraz „Lubię śledzić najnowsze trendy”.
Zachowania i poglądy konsumentów w sieci wskazują, że są oni osobami myślącymi przyszłościowo, otwartymi na nowe pomysły i marki, które potrafią dotrzeć do nich z odpowiednim przekazem.
Konsumenci w sieci częściej niż pozostali konsumenci śledzą najnowsze trendy i technologie. Wyszukują informacje dotyczące interesujących ich produktów i usług, a gdy już znajdą swoją markę, często pozostają jej wierni.
Pod tym względem konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon zachowują się podobnie, ale większy odsetek tej grupy odbiorców uważa się za osoby wyznaczające trendy i chętnie wypróbowuje nowe produkty i usługi. Ich zamiłowanie do odkrywania otaczającego ich świata idzie w parze z chęcią opowiedzenia o swoich doświadczeniach z marką innym osobom. W porównaniu z konsumentami w sieci częściej dzielą się swoimi wrażeniami w mediach społecznościowych.
Jak konsumenci w sieci opisują siebie?
Kluczowe cechy osobowości wskazywane przez respondentów należących do konsumentów w sieci to ciekawość, kreatywność, optymizm i otwarty umysł.
Kluczowe cechy osobowości wskazywane przez respondentów należących do konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon to zainteresowanie nowoczesnymi technologiami, swobodny styl bycia, bogate życie towarzyskie i przekora.
Konsumenci w sieci uważają, że wyróżnia ich kreatywność i optymizm. Ponadto uważają, że ich pochodzenie etniczne jest ważne, i często interesują się kulturami innymi niż ich własne. Żywe zainteresowanie otaczającym ich światem wiąże się z postrzeganiem samych siebie jako osoby odpowiedzialne.
Konsumenci w sieci — co raczej nie zaskakuje, biorąc pod uwagę ich umiłowanie inteligentnych technologii — częściej uważają się za osoby obeznane z nowoczesną techniką. Ponadto konsumenci w sieci częściej postrzegają siebie jako osoby ciekawe świata, otwarte na nowe doświadczenia, co sprawia, że są niezwykle cenną grupą dla firm poszukujących ambasadorów nowych marek.
Wśród konsumentów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon 22% uważa się za osoby obeznane z nowoczesnymi technologiami, a 15% twierdzi, że podąża za nowymi trendami — ale od konsumentów w sieci różni ich postrzeganie siebie jako osoby inspirujące, towarzyskie, lubiące zabawę, a nawet skłonne do buntu. Konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon częściej również opisują siebie jako osoby ceniące luksusowe, wystawne życie niż respondenci należący do pozostałych dwóch grup.
Najważniejsze wnioski
Większość respondentów w naszym badaniu to konsumenci w sieci, a znaczna część z nich to konsumenci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon. To pokolenie młodych, dorosłych konsumentów ma dużą siłę nabywczą i czeka na ruch ze strony marek.
Rolą reklamodawcy jest dotarcie do odbiorców za pośrednictwem rozwiązań reklamowych takich jak reklamy w telewizji streamingowej Amazon oraz reklamy dźwiękowe Amazon z myślą o specyfice konsumentów w sieci. To myślące przyszłościowo osoby wyznaczające nowe trendy, ciekawe świata, otwarte, optymistyczne i otwarte na nowe doświadczenia. Ci konsumenci chętnie dowiedzą się, w jaki sposób rozwiązania przygotowane przez Twój zespół mogą im pomóc.
Nie przegap drugiej części w ramach naszej serii dotyczącej konsumentów w sieci, w której szczegółowo przeanalizujemy zachowania zakupowe tej grupy odbiorców.
Nie możesz się doczekać, by dowiedzieć się więcej? Sprawdź nasz darmowy raport (dostępny tylko w języku angielskim): Dogłębna analiza konsumentów w sieci: Jak dotrzeć do dzisiejszych widzów korzystających ze streamingu, przyciągnąć ich i zaspokoić ich potrzeby.
1 Raport „Total Audience” firmy Nielsen, marzec 2021 r.