unBoxed 2024: Amazon przedstawia uproszczone rozwiązania do wprowadzania produktów na rynek, optymalizacji i pomiarów skuteczności kompleksowego lejka sprzedażowego
Amazon Ads ogłosiło kilka nowych możliwości, które wykorzystują dogłębne statystyki dotyczące kompleksowego lejka sprzedażowego i ułatwiają markom wprowadzanie nowych produktów oraz udostępniają wyrafinowane technologie reklamowe pomiaru i optymalizacji wszystkim reklamodawcom.
15 października 2024 r.
Na konferencji unBoxed 2024 Amazon Ads zaprezentowało pakiet nowych możliwości reklamowych, które łączą statystyki z całego lejka sprzedażowego, aby pomóc reklamodawcom w optymalizowaniu inwestycji w media. Podczas ogłaszania nowych funkcji zaprezentowano, w jaki sposób Amazon Ads ułatwia dostęp do zaawansowanych statystyk oraz ich wykorzystanie przez każdego reklamodawcę w każdym produkcie reklamowym.
„Chcemy być najbardziej zorientowaną na klienta usługą reklamową i zapewnić wszystkim markom możliwości pomiaru i optymalizacji oparte na danych oraz uczeniu maszynowym, które ułatwią tym markom rozwijanie działalności za pośrednictwem prostych, łatwych w użyciu narzędzi”, powiedziała Paula Despins, wiceprezes ds. pomiaru reklam w Amazon Ads. „Dzięki tym nowym funkcjom nasze najbardziej zaawansowane rozwiązania do pomiaru i optymalizacji kompleksowego lejka sprzedażowego trafią w ręce wszystkich specjalistów ds. marketingu, od małych firm po duże marki”.
Przyspiesz kampanie nowych produktów i dotrzyj do wartościowych klientów
Według badania Harvard Business Review dotyczącego wprowadzania produktów na rynek w różnych kanałach sprzedaży w Stanach Zjednoczonych, w 2023 r. wprowadzono na rynek 30 000 nowych produktów, ale tylko 5% z nich odniosło sukces. Pokazuje to, jak ważne jest posiadanie od samego początku odpowiedniej strategii marketingowej. Jako czołowe miejsce odkrywania produktów Amazon ma wyjątkową możliwość pomagania markom w udanym wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Kampanie nowych produktów to w pełni zarządzana usługa, która pomaga markom szybko przedstawiać nowe produkty klientom w ciągu pierwszych 90 dni od wprowadzenia ich na rynek za pośrednictwem miejsc docelowych reklamy w witrynach Amazon oraz u czołowych nadawców i wydawców.
Kampanie promujące nowe produkty pomagają klientom odkrywać i poznawać nowe produkty za pośrednictwem jasnych i spójnych komunikatów w miejscach, w których decydują się spędzać czas — dzięki temu mogą przejść od świadomości do rozważania, a następnie do zakupu świetnych produktów, które chcą mieć lub których potrzebują. Klient może na przykład zobaczyć reklamę łatwego w obsłudze ekspresu do kawy podczas oglądania Prime Video. Tydzień lub dwa później klient może usłyszeć reklamę tego ekspresu do kawy na Amazon Music i dowiedzieć się, że został on zaprojektowany tak, aby oszczędzać miejsce na blacie. Następnym razem, gdy będzie robić zakupy w sklepie Amazon, może zobaczyć reklamę tego samego ekspresu do kawy, która podkreśla, że
kwalifikuje się on do programu Prime. Na tym etapie klient jest już bardziej zaznajomiony z produktem, co znacznie przybliża go do zakupu. Marki, które skorzystały z kampanii promujących nowe produkty, odnotowały wzrost sprzedaży nawet o 9% w skali z tygodnia na tydzień, co przyspieszyło dotychczasową ścieżkę sprzedaży produktu.
Po wprowadzeniu produktu na rynek reklamodawcy potrzebują rozwiązań, które umożliwią im ciągłe pozyskiwanie nowych klientów i angażowanie potencjalnych klientów w trakcie przechodzenia przez lejek sprzedażowy. Według badania przeprowadzonego przez Boston Consulting Group, reklamodawcy muszą średnio dotrzeć do klientów co najmniej 20 razy, zanim dokonają oni zakupu. Aby pomóc reklamodawcom działać skuteczniej, Amazon Ads rozszerzyło możliwości ponownego angażowania odbiorców, do których reklamodawcy dotarli za pośrednictwem telewizji streamingowej, korzystając z reklam Sponsored Brands i Sponsored Products. Reklamodawcy, którzy korzystają z Amazon Marketing Cloud (AMC), bezpiecznej technologii środowiska kontrolowanego od Amazon Ads, mogą teraz dostosowywać stawki Sponsored Brands i Sponsored Products do odbiorców, którzy widzieli ich reklamy w telewizji streamingowej i na przykład odwiedzili także ich witrynę, koncentrując tym samym swoje inwestycje na tych najbardziej wartościowych klientach.
„Od ponad wieku produkty Newell Brands cieszą się zaufaniem w gospodarstwach domowych na całym świecie. Gdy wprowadzaliśmy na rynek nasze najnowsze produkty, wiedzieliśmy, że potrzebujemy strategii, która pozwoli nam skutecznie dotrzeć do odbiorców na wielu platformach. Partnerstwo z Amazon Ads sprawiło, że było to możliwe. Podejście Amazon, obejmujące kompleksowy lejek sprzedażowy, do kampanii reklamujących nowe produkty pomogło nam dotrzeć do klientów tam, gdzie się znajdowali — niezależnie od tego, czy oglądali Prime Video, czy przeglądali witrynę Amazon”, powiedział Michal Geller, prezes ds. handlu elektronicznego i rozwiązań cyfrowych w Newell Brands.
Uproszczenie statystyk dzięki rozwiązaniom AMC
AMC umożliwia reklamodawcom łączenie własnych danych z sygnałami Amazon Ads w celu zrozumienia ścieżki klienta oraz budowania i aktywizowania grup odbiorców. Nowe rozwiązania AMC wprowadzają funkcje, które nie wymagają użycia kodu, w intuicyjnym interfejsie, udostępniając zaawansowane możliwości analityczne AMC markom każdej wielkości. Teraz każdy reklamodawca Amazon może korzystać z AMC, aby szybko odkryć zaawansowane statystyki dotyczące grup odbiorców i pomiarów oraz optymalizować swoje kampanie.
Pierwsze dwa wdrażane rozwiązania AMC to analizy wartościowych grup odbiorców i optymalnej częstotliwości. Dzięki temu wartościowemu rozwiązaniu marki mogą błyskawicznie wizualizować, jak rozkłada się baza ich klientów według łącznych poziomów wydatków na przestrzeni czasu. Za pomocą zaledwie kilku kliknięć mogą tworzyć powiązane segmenty odbiorców i aktywować je w przyszłych kampaniach. Za pomocą rozwiązania do analizy optymalnej częstotliwości reklamodawcy mogą monitorować, jak zmieniają się wskaźniki KPI, takie jak współczynnik konwersji i zwrot z wydatków na reklamę, w miarę wzrostu interakcji z reklamami, a następnie na tej podstawie określić najskuteczniejsze limity częstotliwości dla swojej kampanii.
Honest Kitchen, marka produktów szybkozbywalnych, wykorzystała rozwiązanie AMC do analizy optymalnej częstotliwości, aby poprawić skuteczność swojej kampanii DSP na platformie Amazon. Po lepszym zrozumieniu częstotliwości reklam w ramach różnych kampanii firma Honest Kitchen była w stanie dostosować dzienne limity częstotliwości, aby zwiększyć liczbę odsłon o 23%, a liczbę wyświetleń stron szczegółów produktów w witrynie Amazon.com o 44% — wszystko to przy zachowaniu niemal takiego samego budżetu.
Pomiar atrybucji, raportowanie ścieżek konwersji i przewidywanie sprzedaży długoterminowej
Amazon Ads ogłosiło nowy model atrybucji obejmującej wiele punktów kontaktu, który pomaga reklamodawcom zrozumieć, w jaki sposób ich działania marketingowe napędzają konwersję. Model ten wykracza poza atrybucję ostatniego punktu kontaktu i uwzględnia względny wkład każdego marketingowego punktu kontaktu prowadzącego do konwersji. Wykorzystując zaawansowane modele uczenia maszynowego do analizy bilionów sygnałów zakupowych, streamingowych i dotyczących przeglądania, atrybucja obejmująca wiele punktów kontaktu określa względny wpływ interakcji z reklamami na całej ścieżce do zakupu. W celu ustalenia wpływu wykorzystuje zaawansowane techniki, takie jak setki tysięcy eksperymentów randomizowanej kontroli — testy A/B. Jeśli na przykład reklamodawca w swoich kampaniach wykorzystuje telewizję streamingową, reklamy displayowe, Sponsored Products i inne rodzaje reklam, atrybucja obejmująca wiele punktów kontaktu pokaże względny udział każdej z tych taktyk w sprzedaży. Amazon Ads rozpocznie testowanie atrybucji obejmującej wiele punktów kontaktu jeszcze w 2024 roku, a pełne wdrożenie planowane jest na rok 2025.
Aby pomóc reklamodawcom zrozumieć statystyki wynikające z atrybucji obejmującej wiele punktów kontaktu, Amazon Ads wprowadza raportowanie ścieżek konwersji, chcąc pokazać markom ścieżki do zakupu o najwyższej konwersji z ostatnich 30 dni. Na przykład reklamodawcy mogą zobaczyć, że ich reklama telewizyjna znajduje się na ścieżkach o najwyższej konwersji i dowiedzieć się, w jaki sposób przyczyniła się ona do zwiększenia konwersji w kanałach dolnej części lejka. Raportowanie ścieżki konwersji to najpopularniejszy raport statystyczny usługi AMC, który wkrótce będzie dostępny w trybie samoobsługowym w konsoli reklamowej i w raportach Amazon DSP. Obecnie ta funkcja jest w zamkniętej wersji beta, a w wersji otwartej zostanie udostępniona reklamodawcom w Stanach Zjednoczonych pod koniec 2024 r.
Reklamodawcy chcą również mierzyć wyniki wykraczające poza natychmiastową sprzedaż i zrozumieć długoterminowy wpływ taktyk stosowanych w górnej części lejka sprzedażowego na wyniki. Długoterminowe statystyki dotyczące sprzedaży pozwalają oszacować sprzedaż, jaką marka może wygenerować w ciągu najbliższego roku, w oparciu o skuteczność kampanii, która kieruje nowych klientów marki w dół lejka sprzedażowego. Na przykład klient może kliknąć reklamę i po raz pierwszy okazać zaangażowanie dotyczące marki przez odwiedzenie jej strony produktu i dopiero kilka miesięcy później kupić produkt tej marki. Teraz dzięki statystykom sprzedaży długoterminowej kampania może zaliczyć udział w konwersji za nową wizytę na stronie produktu w oparciu o historyczne wyniki dotyczące klientów, którzy także odwiedzili stronę produktu. Łącznie wskaźniki sprzedaży natychmiastowej i długoterminowej pomagają reklamodawcom mierzyć sprzedaż natychmiastową i potencjalny zwrot, który wynika ze zwiększenia liczby interakcji zaangażowania kluczowych klientów w lejku sprzedażowym. Statystyki sprzedaży długoterminowej są obecnie w zamkniętej wersji beta, a w ramach otwartej wersji beta zostaną udostępnione reklamodawcom w Stanach Zjednoczonych pod koniec 2024 r.
Reklamodawcy mogą wyświetlać 5 najpopularniejszych ścieżek w konsoli reklamowej obejmujących reklamy sponsorowane i Amazon DSP