Podręcznik
Czym jest licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB)? Definicja i znaczenie
Licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB) to taktyka w ramach zautomatyzowanej obsługi reklam, polegająca na kupowaniu i sprzedawaniu zasobów na aukcji w czasie rzeczywistym, zazwyczaj z rozliczeniem według liczby odsłon.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Amazon DSP to platforma, która umożliwia automatyczny zakup reklam w celu dotarcia do nowych i obecnych grup odbiorców w witrynie Amazon lub miejscach docelowych innych firm.
Nasz pakiet rozwiązań z zakresu technologii reklamowej może wspierać realizację celów marketingowych kompleksowego lejka sprzedażowego w witrynie Amazon lub poza nią.
Na skróty:
W 2021 roku 89% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową dotyczyło zautomatyzowanej obsługi reklam 1. Wraz ze wzrostem popularności tego typu reklam ważne jest zrozumienie wielu niuansów branży reklamy cyfrowej. Ten podręcznik zawiera wszystko, co musisz wiedzieć o licytowaniu w czasie rzeczywistym (RTB) oraz o tym, jak ono działa i dlaczego jest tak ważne z perspektywy specjalistów ds. marketingu i reklamodawców.
Czym jest licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB)?
Licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB) to forma zautomatyzowanej obsługi reklam, która umożliwia kupowanie i sprzedawanie reklam cyfrowych w czasie rzeczywistym. Gdy użytkownicy przechodzą do witryny internetowej lub aplikacji mobilnej, przeprowadzana jest aukcja w czasie rzeczywistym, podczas której reklamodawcy licytują przestrzeń reklamową i rywalizują o nią. Jeśli podczas aukcji reklamodawca zaoferuje najwyższą stawkę, jego reklama zostanie wyświetlona w witrynie internetowej lub aplikacji mobilnej wydawcy.
Jak działa licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB)?
Licytowanie w czasie rzeczywistym jest ułatwione dzięki procesowi, w który są zaangażowane platformy SSP (supply-side platform, tj. platforma podażowa), platformy DSP (demand-side platform, tj. platforma popytowa) i giełdy reklam.
- Platforma SSP — po stronie wydawcy (z niektórymi możliwościami przeznaczonymi dla reklamodawców)
- Platforma DSP — po stronie reklamodawcy (z niektórymi możliwościami przeznaczonymi dla wydawców)
- Giełdy reklam — umożliwiają platformom SSP i DSP zawieranie transakcji dotyczących zasobów reklamowych wydawcy
Platforma SSP
Dzięki licytowaniu w czasie rzeczywistym wydawcy i reklamodawcy mogą sprzedawać i kupować reklamy, a platforma SSP usprawnia cały ten proces. Platforma SSP to oprogramowanie ułatwiające wydawcom sprzedawanie odsłon reklam. Oferując wydawcom dostęp do wielu giełd reklam, platform DSP i sieci reklamowych jednocześnie, platformy SSP umożliwiają wydawcom (nazywanym też dostawcami) sprzedawanie odsłon większej puli potencjalnych klientów, a także ustalanie zakresu stawek w celu maksymalizacji przychodów.
Platforma DSP
Platforma DSP to oprogramowanie umożliwiające reklamodawcom zautomatyzowane i scentralizowane kupowanie mediów z wielu źródeł. Jak sama nazwa wskazuje (ang. demand-side platform), platforma DSP jest stroną popytową równania reklamowego: reklamodawcy szukają zasobów, które pomogą im dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców we właściwym czasie i w ramach określonego budżetu.
Giełda reklam
W zautomatyzowanej obsłudze reklam giełda reklam jest rynkiem internetowym, na którym reklamodawcy, agencje, platformy DSP, wydawcy i platformy SSP mogą licytować zasoby reklamowe różnych wydawców, korzystając z RTB. Reklamodawcy określają cenę, uczestnicząc w procesie licytowania. Ponadto dzięki giełdzie reklam reklamodawcy zyskują wgląd w to, gdzie będą wyświetlane reklamy.
Dlaczego licytowanie w czasie rzeczywistym jest ważne?
Ogólnie rzecz biorąc, licytowanie w czasie rzeczywistym pomaga zwiększyć efektywność procesów kupowania i sprzedawania zautomatyzowanych reklam. Tradycyjne reklamowanie wymaga czasu na opracowanie zapytań ofertowych i ofert, prowadzenie negocjacji i tworzenie zleceń publikowania reklam. Dzięki licytowaniu w czasie rzeczywistym reklamodawcy mogą szybko kupować i umieszczać reklamy oraz mają większą kontrolę nad tym procesem.
Ile kosztuje licytowanie w czasie rzeczywistym?
Licytowanie w czasie rzeczywistym działa na podstawie popularnego modelu zautomatyzowanej obsługi reklam o nazwie CPM (koszt tysiąca wyświetleń). W przypadku niektórych rodzajów zautomatyzowanych reklam pomiar według modelu CPM odnosi się do kosztu tysiąca odsłon. Model CPM jest standardowym modelem ustalania cen, w którym reklamodawcy płacą ustaloną cenę na podstawie liczby odsłon, którą każde miejsce docelowe uzyskuje w skali miesiąca lub kwartału.
Koszty reklamy displayowej są zróżnicowane, ale dzięki elastyczności należy ona do najbardziej opłacalnych metod reklamowania. W przypadku niektórych reklam tradycyjnych marki nie mogą po uruchomieniu reklamy zmieniać jej elementów wizualnych, wezwania do działania ani przekazu. Jeśli reklama będzie nieskuteczna, może to oznaczać wyższy koszt działania. Reklama displayowa jest dynamiczna i oparta na modelach ustalania cen, takich jak CPM, więc umożliwia reklamodawcom zmianę kursu podczas kampanii, przez co daje markom większą elastyczność w zakresie optymalizacji kampanii i maksymalnego zwiększania efektywności budżetu.
Czym różni się licytowanie w czasie rzeczywistym od zautomatyzowanej obsługi reklam?
Licytowanie w czasie rzeczywistym jest rodzajem zautomatyzowanej obsługi reklam. Istnieją inne rodzaje zautomatyzowanej obsługi reklam, takie jak rynek prywatny lub zautomatyzowane bezpośrednie zawieranie umów (programmatic direct), które oferują wydawcom różne elementy sterujące i funkcjonalności umożliwiające im sprzedawanie ich zasobów.
Zalety licytowania w czasie rzeczywistym
Dla reklamodawców:
Licytowanie w czasie rzeczywistym umożliwia reklamodawcom szybsze i efektywniejsze kupowanie zasobów. Ponadto mają większą kontrolę nad procesem kupowania. Dzięki temu zmniejsza się liczba zmarnowanych odsłon reklam, ponieważ można kierować reklamy do odpowiednich grup odbiorców oraz minimalizować ryzyko występowania oszustw reklamowych. To powoduje, że proces staje się bardziej opłacalny.
Dla wydawców:
Licytowanie w czasie rzeczywistym, usprawniane przez platformę SSP, pomaga wydawcom w znajdowaniu odpowiednich źródeł popytu, z którymi można pracować, w oparciu o czynniki takie jak opóźnienie, unikatowy popyt, stawki i dostępność przestrzeni reklamowej. Daje to wydawcy kontrolę nad jego zasobami oraz pozwala określić reklamodawców, którzy mogą kupować te zasoby, i cenę, którą mają zapłacić.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads lub dowiedz się więcej o platformie Amazon DSP.
1 Statista, 2022 r.