Przewodnik
Marketing kulturowy
Definicja marketingu wielokulturowego, jego strategie i wyjaśnienie, dlaczego jest ważny
Marketing kulturowy, zwany też marketingiem wielokulturowym, to uznawanie i wykorzystywanie różnych zwyczajów społecznych i wydarzeń do łatwiejszego nawiązywania relacji z określonymi grupami odbiorców. Kluczowe elementy marketingu kulturowego to między innymi popularyzowanie wartości marki oraz wykorzystywanie kluczowych momentów kulturowych.
Poznaj globalne trendy kształtujące kulturę.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli chcesz uzyskać wsparcie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Na skróty:
Złote łuki. Łyżwa. Zielona dwuogonowa syrena. Logotypy i reklamy marek, takich jak McDonald's, Nike i Starbucks, przeniknęły kulturę i są obecne wszędzie, od wzmianek w serialach telewizyjnych po tatuaże. W ramach niedawnego badania Od reklam do ducha epoki ustaliliśmy, że oprócz docierania do różnych kultur według 63% respondentów reklama ma też moc kształtowania i współtworzenia kultury1.
Czym jest marketing kulturowy? Czym jest marketing wielokulturowy?
Marketing kulturowy czy wielokulturowy to uznawanie i wykorzystywanie różnych zwyczajów społecznych, takich jak tradycje, symbole, święta i wydarzenia do łatwiejszego nawiązywania znaczących relacji z grupami odbiorców. Chodzi w tym o tworzenie reklam lub kampanii przeznaczonych dla określonych grup odbiorców oraz o ewentualne podkreślanie kluczowych momentów kulturowych, prezentowanie pozycjonowania marki klientom oraz przedstawianie wartości i stanowiska w zakresie inkluzywności i różnorodności.
Dlaczego marketing kulturowy i marketing wielokulturowy są ważne?
Marketing kulturowy jest ważny, ponieważ może ułatwiać komunikowanie wartości marki, osadzanie marki w różnych kulturach i pobudzanie kreatywności. W ramach naszego badania 66% respondentów stwierdziło, że chce mieć większe poczucie przynależności i wspólnoty — Twoje kampanie mogą w tym pomóc2. Przyjrzyjmy się na przykład trasie koncertowej Eras piosenkarki Taylor Swift: Nie tylko wywołała ona globalne zjawisko związane z bransoletkami przyjaźni robionymi ręcznie przez osoby, które uczestniczyły w koncertach, ale też zainspirowała autentyczne relacje nawiązywane w wyniku osobistych interakcji fanek i fanów podczas wymiany bransoletek w trakcie koncertów.
Do leksykonu powszechnego wchodzą wyrażenia takie jak advertainment (połączenie angielskich słów „advertising” i „entertainment”, czyli „reklama” i „rozrywka”) — granice między wartościami osobistymi i komercyjnymi zacierają się. Grupy odbiorców nawiązują relacje ze wspieranymi przez siebie markami i są zainteresowane wartościami, jakie reprezentują ich zakupy. Około 7 na 10 respondentów badania stwierdziło, że chce, aby media przedstawiały więcej autentycznych i prawdziwych historii, które ukazują różne kultury3. Specjaliści ds. marketingu nie tylko mają okazję do zaprezentowania autentyczności, ale mogą też pomóc w edukowaniu klientów na temat różnych kultur.
Czym jest marketing międzykulturowy?
Marketing międzykulturowy to tworzenie reklam lub kampanii przeznaczonych dla różnorodnych grup odbiorców, często odbiegających od pochodzenia marki. Szczególnie w Stanach Zjednoczonych Amerykanie będący obecnie członkami mniejszości staną się większością do 2050 roku — według American Community Survey4. Nawet w kraju pochodzenia marki istnieją możliwości prowadzenia marketingu międzykulturowego. Podczas rozszerzania zakresu działań o marketing międzynarodowy w nowych regionach lub dla nowych grup odbiorców można wykorzystać własny marketing wielokulturowy i przeobrazić go w globalne kampanie reklamowe, które można skalować na całym świecie.
Jakie są kluczowe elementy marketingu wielokulturowego i marketingu kulturowego?
Marketing kulturowy można rozpocząć za pomocą kampanii, wykorzystując moment kulturowy, jak na przykład finał sezonu serialu The Bachelor czy Olimpiadę, ale działania mogą być rozszerzone. Według 62% naszych respondentów reklama powinna zapewniać możliwość interakcji5. Oznacza to połączenie marketingu z prawdziwym życiem.
Z upływem czasu marketing kulturowy może wykroczyć poza pojedynczą markę lub kampanię. Czy wiesz, że słowo dumpster (śmietnik) pierwotnie było marką, zanim znak towarowy wygasł i słowo to stało się zwykłym rzeczownikiem6? Teraz funkcjonuje ono w powszechnej świadomości w memach głoszących, że „wszystko jest w porządku”.
Kreatywność
Kluczowym elementem marketingu kulturowego jest kreatywność i prowadzenie narracji. W naszej ankiecie 62% respondentów oczekuje tworzenia bardziej oryginalnych treści, a 73% docenia reklamę zapewniającą rozrywkę7. Na przykład w serialu oryginalnym usługi Freevee Ławnik zastosowano koncepcję, której nigdy wcześniej nie widziano: styl programu dokumentalnego, w którym jeden z ławników nie wie, że cała sprawa jest fałszywa. Nic więc dziwnego, że fani z entuzjazmem przyjęli ten kreatywny i zaskakujący serial, który otrzymał pierwszą w historii nominację do nagrody Emmy dla usługi Amazon Freevee.
„Nietuzinkowość”
Nie obawiaj się „nietuzinkowości” podczas odkrywania marketingu kulturowego. 58% respondentów stwierdziło, że ważne jest, aby w kulturze reprezentowana była „nietuzinkowość” i prawdziwe ludzkie osobowości8. Obejmuje to różnorodność, zarówno formatów, jak i grup odbiorców, ale też eksperymentowanie z innymi technikami, takimi jak marketing interaktywny, treści generowane przez użytkowników, media społecznościowe lub komunikacja z klientami. Ta autentyczność przekonuje odbiorców, co przekłada się na powracających klientów i lojalność wobec marki. Prawdziwi fani z pasją podchodzą do ulubionych marek i produktów — z ich oddaniem nie może równać się żadna ilość treści sponsorowanych.
Nowość
Jednym z głównych elementów marketingu, związanych z kulturą lub nie, jest komunikowanie zalet marki i produktów. Rozwiązują one problem? Optymalizują istniejące zachowania? Ułatwiają życie klientom? To jest właśnie ta luka, którą powinna wypełnić Twoja marka. Z badania wynika, że 65% respondentów woli odkrywać nowe produkty i zdobywać nowe doświadczenia, niż pozostawać przy tym, co dobrze znane9. Ponadto kultura rynków wschodzących dotyczy nowszych grup odbiorców lub regionów, które mogą być idealnymi obszarami docelowymi działań marketingu kulturowego.
Jak opracować strategię marketingu kulturowego i wielokulturowego?
Istnieje wiele sposobów na opracowanie strategii marketingu kulturowego, ale podstawy są podobne jak w przypadku każdej innej strategii marketingowej: należy znaleźć szanse, określić cele i przeanalizować wyniki. Trzeba też określić cel marketingu kulturowego: czy chodzi o ulepszenie kultury firmy wewnątrz, czy też o dotarcie do klientów na zewnątrz? Może to dotyczyć wszystkich aspektów marki i strategii, więc żadna odpowiedź nie jest błędna.
Krok 1. Znajdź swoją grupę odbiorców
Aby opracować strategię marketingu kulturowego, zacznij od określenia grupy odbiorców. Możesz komunikować wizję i wartości kulturowe swojej marki obecnym klientom lub podążać za trendem popkulturowym w powiązanej kampanii. W naszej ankiecie 55% respondentów zgodziło się, że marki pomagają szerzyć świadomość na temat problemów i spraw o charakterze ogólnoświatowym10.
Dodatkowo należy pamiętać, aby uwzględnić dane demograficzne grupy odbiorców. Na przykład 70% ankietowanych dorosłych z pokolenia Z i milenialsów chciałoby mieć większe poczucie przynależności w porównaniu z 58% ankietowanych boomerów11. Te różnice pokoleniowe mogą i powinny wpływać na język i materiały reklamowe kampanii stosownie do tego, do kogo mają dotrzeć. Przede wszystkim jednak należy pamiętać, aby przekaz był autentyczny i naturalny.
Na koniec należy przemyśleć lokalizację kampanii, niezależnie od tego, czy ma ona charakter lokalny, czy globalny. Zwyczaje wyglądają zupełnie inaczej w różnych zakątkach świata i 61% respondentów chciałoby, aby więcej krajów było szanowanych za ich wkład w kulturę12. Pamiętaj, aby nie ograniczać się do jednego punktu widzenia.
Krok 2. Wybierz miejsce uruchomienia
W następnym kroku ustal, gdzie i kiedy przeprowadzisz kampanię. Jednym z przykładów jest telewizja streamingowa. Ponieważ 84% respondentów korzysta z telewizji streamingowej co najmniej raz w miesiącu, jest to idealne miejsce do docierania do potencjalnych klientów tam, gdzie już spędzają czas. W szczególności jest to idealne forum dla działań marketingowych, ponieważ 72% widzów oglądających telewizję streamingową w trybie miesięcznym twierdzi, że poznawanie różnych kultur z całego świata i ekspozycja na nie są ważne13.
Krok 3. Zmierz wskaźniki KPI
Gdy już zdecydujesz, gdzie rozpocząć kampanię, możesz określić, jak będziesz mierzyć jej sukces. Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) mogą obejmować wskaźniki od ilościowych, takich jak wskaźniki sprzedaży i współczynnik klikalności, po jakościowe, takie jak oceny i opinie klientów.
Marketing związany z ważnymi momentami kulturowymi
Do tej pory w roku 2024 świętowaliśmy już wszystko, od Roku Smoka po Eurowizję. Na całym świecie istnieje wiele ważnych wydarzeń kulturalnych, które naprawdę warto wykorzystać w cyfrowych kampaniach marketingowych. Oto tylko kilka tematów, które warto rozważyć.
Sport
Każdy, kto był na meczu baseballowym między drużynami New York Yankees i Boston Red Sox, wie, jak głęboko fandom przenika do tłumu. W naszym badaniu Anatomia szumu medialnego 64% respondentów stwierdziło, że ich fandom jest jednym z elementów definiujących ich tożsamość14. To sprawia, że marketing związany z wydarzeniami sportowymi, czy to regularnymi meczami Thursday Night Football, czy samym Super Bowl, jest elementem sprzęgającym reklamy kulturowej.
Rozrywka
Od K-popu po Grę o tron — w popkulturze i rozrywce jest mnóstwo momentów, które koniecznie trzeba zobaczyć — to właśnie w nich można zintegrować marketing kulturowy. Może to na przykład wyglądać jak wciągająca kampania filmu Batman lub jak kampania Wyclefa Jeana i TIAA mająca na celu zwiększenie świadomości znaczenia umiejętności finansowych. Marketing rozrywkowy to także okazja do dwukierunkowej komunikacji z odbiorcami, którzy chętnie aktywnie w niej uczestniczą: Około 3 na 5 respondentów oglądających transmisje na żywo uważa, że mogą wiele wnieść do tworzonej i udostępnianej dzisiaj treści online.
Święta i wydarzenia
Święta i ważne wydarzenia często wydają się oczywistymi opcjami, ale można zrobić o wiele więcej, niż tylko przygotować reklamy świąteczne. Jest to na przykład kolejna dobra okazja, aby zaprezentować odbiorcom kawałek świata nieco większy niż ich bezpośrednie sąsiedztwo i pomóc w dywersyfikacji mediów. W rzeczywistości 62% respondentów uważa, że należy pokazywać więcej kultur mieszanych i kultur mniejszości narodowych15. Jednym ze sposobów jest wykorzystanie świąt odbywających się na całym świecie.
Przykłady marketingu wielokulturowego i marketingu kulturowego
Blog
Prawie każdy, kto był nastolatkiem we wczesnych latach XXI wieku, jest świadomy znaczenia kulturowego gry The Sims. W serialu dokumentalnym Not Creative, opracowanym przez producenta gry The Sims i zespół Amazon Ads Brand Innovation Lab, pokazano, jak gra, która jest nadal inspirująca prawie 25 lat po jej wydaniu, zachowuje długowieczność dzięki marketingowi kulturowemu.
Blog
Kultowe czerwono-białe butelki stają się jeszcze bardziej widoczne w okresie Bożego Narodzenia, szczególnie w połączeniu z niedźwiedziami polarnymi. Rozszerzając kampanię na obszar międzynarodowy, włoski oddział firmy Coca-Cola uruchomił cyfrowy jarmark bożonarodzeniowy, aby pomóc zebrać fundusze dla potrzebujących włoskich rodzin.
Studia przypadków
Marka odżywek dla sportowców Foodspring wykorzystała narzędzia i funkcje wielonarodowe usług Amazon Ads do przygotowania kopii swoich kampanii dla różnych krajów. Było to przykładem świadomości różnicy kulturowej w marketingu, czyli rozbieżności między różnymi grupami odbiorców lub lokalizacjami. Na przykład korzystając z funkcji lokalizacji słów kluczowych, marka Foodspring była w stanie znaleźć najlepsze dopasowanie dla każdego kraju.
Blog
Gdy marka Blue Diamond Growers odkryła, że jej klienci — hiszpańskojęzyczni oraz ci mówiący zarówno po angielsku, jak i po hiszpańsku — stanowią jeden z najszybciej rozwijających się segmentów odbiorców w Stanach Zjednoczonych, opracowała marketing wielokulturowy, aby zaangażować tych miłośników migdałów.
Blog
Melissa Orijin stworzyła Orijin Bees, aby projektować wielokulturowe lalki dla swojej córki. Dostrzegła szansę związaną z marketingiem i produktami wielokulturowymi, które były też wyrazem jej pasji do rodziny i kultury. Wkrótce po tym ta należąca do czarnoskórej kobiety firma rozszerzyła działalność poza Stany Zjednoczone.
Spostrzeżenia dotyczące marketingu kulturowego i wielokulturowego
Istnieje wiele sposobów na włączenie marketingu kulturowego do kampanii i wygenerowanie w ten sposób zwiększonego zainteresowania grup odbiorców, jak pokazują następujące wyniki badania:
- 56% respondentów zgadza się, że zarówno marki, jak i reklamy pomagają ludziom poszerzać wiedzę o innych kulturach16.
- 72% respondentów twierdzi, że reklama to dla marek ważny środek komunikowania wartości17.
- 62% respondentów zgadza się, że reklama rozbudza kreatywność wśród konsumentów18.
- 69% respondentów oglądających transmisje na żywo uważa, że marki zapewniają ludziom możliwość uczestniczenia we wspólnych doświadczeniach19.
- 78% uczestniczących w badaniu respondentów słuchających streamingowych treści audio szuka sposobów na uzyskiwanie dostępu do nowych i interesujących treści20.
1–3 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Od reklam do ducha epoki. Od grudnia 2023 r. do lutego 2024 r. Zagregowane dane dotyczące BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK i US. Łącznie n = 21 600. W przeliczeniu na kraj n = 1800.
4 The Hill, Stany Zjednoczone, 2024 r.
5 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Od reklam do ducha epoki. Od grudnia 2023 r. do lutego 2024 r. Zagregowane dane dotyczące BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK i US. Łącznie n = 21 600. W przeliczeniu na kraj n = 1800.
6 Business Insider, Stany Zjednoczone, 2018 r.
7–8 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Od reklam do ducha epoki. Od grudnia 2023 r. do lutego 2024 r. Zagregowane dane dotyczące BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK i US. Łącznie n = 21 600. W przeliczeniu na kraj n = 1800.
9–12 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Od reklam do ducha epoki. Od grudnia 2023 r. do lutego 2024 r. Zagregowane dane dotyczące BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK i US. Łącznie n = 21 600. W przeliczeniu na kraj n = 1800.
13 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Od reklam do ducha epoki. Od grudnia 2023 r. do lutego 2024 r. Zagregowane dane dotyczące BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK i US. Łącznie n = 21 600. W przeliczeniu na kraj n = 1800.
14 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Anatomia szumu medialnego. Od września 2022 r. do lutego 2023 r. Zagregowane dane dotyczące AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK i US. Ogółem n=12 000. W przeliczeniu na kraj n=1000.
15–20 Badania Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Crowd DNA. Od reklam do ducha epoki. Od grudnia 2023 r. do lutego 2024 r. Zagregowane dane dotyczące BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK i US. Łącznie n = 21 600. W przeliczeniu na kraj n = 1800.