Marketing skierowany do pokolenia Z

Dla niektórych dorosłych konsumentów z pokolenia Z, urodzonych między 1997 a 2006 rokiem, planowanie emerytury może nie być najważniejszym zmartwieniem. Prawdopodobnie uważają, że emerytura to coś, czym mogą zacząć martwić się w dalekiej przyszłości. Jednak na początku 2024 roku firma TIAA, dostawca usług emerytalnych, postanowiła zainicjować rozmowy z młodszymi dorosłymi odbiorcami na temat edukacji finansowej, aby zachęcić ich do zastanowienia się nad swoją przyszłością i emeryturą. „Ten przekaz jest szczególnie ważny w przypadku młodszych grup odbiorców, ponieważ wielu ich przedstawicieli najprawdopodobniej odkłada na później robienie planów finansowych i oszczędzanie na emeryturę” — powiedziała Amazon Ads Zara Mirza, dyrektorka ds. marki w firmie TIAA.

Jaki jest plan TIAA na nawiązanie kontaktu z tymi młodymi dorosłymi odbiorcami?

Popularny utwór rapowy o majątku przekazywanym z pokolenia na pokolenie, autorstwa gwiazdy hip-hopu Wyclefa Jeana.

TIAA podjęła współpracę z Amazon Ads Brand Innovation Lab, której celem było zwiększenie świadomości na temat znaczenia edukacji finansowej. Do realizacji tego celu posłużył nowy utwór Jeana pt. „Paper Right” użyty w kampanii, która po raz pierwszy rozszerzyła inicjatywę Stream It Forward na usługę Amazon Music. Dzięki tej inicjatywie za każde odtworzenie utworu „Paper Right” w usłudze Amazon Music od 11 stycznia do 29 lutego firma Amazon przekazała 1 USD na wybraną przez TIAA organizację charytatywną First Generation Investors, tj. organizację non profit szerzącą wśród uczniów szkół średnich wiedzę na temat korzyści wynikających z inwestowania.

Utwór „Paper Right” osiągnął ponad 100 000 odtworzeń w ciągu zaledwie 10 dni. Kilka miesięcy później kampania znalazła się na krótkiej liście nominowanych do nagrody w kategorii Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility na festiwalu Cannes Lions.

„Nadal będziemy analizować różne sposoby wykorzystywania współpracy marek z branży rozrywkowej, aby pomagać w autentycznym angażowaniu nowych odbiorców z różnych pokoleń, w tym z pokolenia Z” — powiedział Mirza.

Sukces kampanii TIAA pokazuje, że marki mogą nawiązać kontakt z dorosłymi odbiorcami z pokolenia Z, biorąc udział w rozmowach kulturalnych, przekazując wspólne wartości i wzmacniając pozycję konsumentów.

Specjaliści ds. marketingu zawsze ciężko pracowali, aby zrozumieć, w jaki sposób budować relacje z młodymi pokoleniami, których wartości, preferencje i poglądy ewoluują wraz z postępem technologii. Generacja Z to pierwsze pokolenie, które dorastało całkowicie w erze cyfrowej. Stanowią wyjątkową grupę konsumentów, których poglądy i przyzwyczajenia w zakresie mediów definiują sposób, w jaki wchodzą w interakcje z markami i reklamami. Dla specjalistów ds. marketingu kluczowym aspektem jest zrozumienie, w jaki sposób nawiązywać autentyczne relacje z dorosłymi konsumentami z pokolenia Z. Pomocna jest tutaj wiedza, jak w sposób znaczący uczestniczyć w prowadzonych współcześnie rozmowach, a także podążanie za trendami i wyznawanymi wartościami, które definiują rozdrobnione społeczności globalne i kulturę cyfrową.

Przedstawiciele generacji Z nigdy nie zaznali świata odizolowanego fizycznymi granicami. Ich doświadczenia zostały ukształtowane przez viralowe trendy, rozdrobnione społeczności internetowe i zawrotne tempu rozwoju kultury cyfrowej. W związku z tym pragną poczucia głębszych więzi. Według badania Od reklam do ducha epoki przeprowadzonego przez Amazon Ads, 70% dorosłych konsumentów pokolenia Z dąży do osiągnięcia większego poczucia przynależności i wspólnoty. 65% twierdzi, że to właśnie marki mają potencjał tworzenia tych wspólnych doświadczeń, jest to jednak przekonanie bardziej rozpowszechnione wśród tego młodszego pokolenia niż pokolenia X i boomersów.

Oznacza to, że marki mają szansę nawiązać kontakt z dorosłymi konsumentami z pokolenia Z poprzez realizowanie i pielęgnowanie wspólnych wartości kulturowych. Ważne jest jednak, aby marki w znaczący sposób uczestniczyły w kulturze, a nie tylko na nią reagowały.

Jednym z miejsc, w których marki mogą uczestniczyć w rozmowach kulturalnych jest Twitch, platforma na której miliony osób spotyka się na żywo każdego dnia, aby rozmawiać na czacie, wchodzić w interakcje i wspólnie tworzyć własną rozrywkę. Ponad 70% widzów Twitcha to osoby w wieku od 18 do 34 lat, co czyni tę platformę doskonałym miejscem dla marek chcących dotrzeć do dorosłych odbiorców z pokolenia Z. Jedną z takich marek, która odniosła sukces, włączając się w kulturową dyskusję z pokoleniem Z na Twitchu, jest firma State Farm, która od 2021 roku jest oficjalnym sponsorem turnieju Twitch Rivals.

„State Farm będąca marką skupioną na społeczności zwróciła uwagę na serwis Twitch ze względu na silną społeczność graczy milenialsów i dorosłych z pokolenia Z” — powiedziała Alyson Griffin, wiceprezeska ds. marketingu w firmie State Farm — „widzimy ogromną wartość w naszej zdolności do bezpośredniego angażowania fanów, niezależnie od tego, czy chodzi o drobne rzeczy, takie jak obdarowywanie subskrybentów, czy też bardziej znaczące, w tym tworzenie własnych oryginalnych treści z udziałem niektórych z największych twórców na Twitchu”.

W 2022 roku firma State Farm wyprodukowała również własną serię Gamerhood na platformie Twitch. Odcinki Gamerhood 2 emitowane przez pięć kolejnych tygodni 2023 roku uzyskały ponad 12 milionów wyświetleń na różnych kanałach. Nowe odcinki serii Gamerhood: Neo City będzie można oglądać w serwisie Twitch w każdy piątek sierpnia 2024 roku. To właśnie tego typu oryginalne treści mogą być skutecznym sposobem na nawiązanie relacji z dorosłymi przedstawicielami pokolenia Z. Według badania Od reklam do ducha epoki przeprowadzonego przez Amazon Ads, 64% dorosłych konsumentów pokolenia Z szuka bardziej oryginalnych treści — to większy odsetek niż w przypadku boomersów czy pokolenia X. Co więcej, 71% dorosłych konsumentów z pokolenia Z twierdzi, że lubi oglądać reklamy, które ich bawią.

Popularni twórcy na Twitchu również chętnie angażują marki w swoje prężnie rozwijające się społeczności. Raquel Lily, muzyczka i twórczyni treści, ma ponad 70 tys. obserwujących na Twitchu. W ciągu jednego dnia Lily może występować przed tysiącami fanów oglądających transmisję na żywo, pisać teksty i nagrywać, a nawet organizować wspólny seans filmu Władca pierścieni: Pierścienie władzy. Wspiera również rozwój swojej kariery artystycznej i muzycznej, współpracując z różnymi markami, od AT&T po Gretsch Guitars, sprzedawcę aparatów fotograficznych Adorama, firmę HelloFresh, Logitech i wiele innych.

„Naprawdę fajnie jest pracować z markami, których profil jest zbliżony do tego, co sama robię — zarówno jeśli chodzi o stronę muzyczną, jak i techniczną” — przyznaje Lily. „Myślę, że wiele osób zniechęca nadmierne zachwalanie marek. Widać, jak bardzo czasami jest to nieszczere. Na Twitchu nie da się udawać. Dosłownie widać każdą mikroekspresję tych artystów. Więc jeśli jakiś artysta naprawdę wierzy w Twoją markę i naprawdę uwielbia jej produkt, powiedzmy mikrofon, będzie go używać, a widz zobaczy to w czasie rzeczywistym”.

Jak wyjaśnia Lily, ta współpraca z markami jest dla niej naturalnym sposobem wspierania muzyki, a także nawiązywania relacji ze społecznością.

„Moja społeczność to mieszanka ludzi, którzy naprawdę lubią moją muzykę lub moją osobowość, ale jest też spora grupa, która sama aspiruje do bycia artystami. Towarzyszą mi, bo chcą się uczyć. Dlatego obdarzyli mnie zaufaniem” — powiedziała Lily. „Mogą sobie pomyśleć: «OK, to są struny, za które ręczy Raquel. Chyba sobie je kupię»”. Dzięki temu widzowie mogą zobaczyć różne rzeczy w użyciu zanim uznają, że to jest dokładnie to, co chcieliby sami posiadać i zdecydują się pójść na całość z zakupami”.

Zwłaszcza młodsi odbiorcy chcą czerpać inspirację z reklam. Co więcej, 63% dorosłych konsumentów z pokolenia Z twierdzi, że reklama pobudza ich kreatywność – w porównaniu do 51% przedstawicieli boomersów oraz 58% przedstawicieli pokolenia X i młodszych boomersów.

Reklamy Prime Video oferują również markom możliwość wzięcia udziału w globalnej dyskusji skupiającej się wokół tematu kultury. Dzięki hitowym serialom, programom i filmom, takim jak Na samą myśl o tobie, Tego lata stałam się piękna, Reacher, Fallout, Władca Pierścieni: Pierścienie władzy oraz Pan i Pani Smith, usługa Prime Video stała się wiodącym centrum rozrywki ze średnim miesięcznym zasięgiem wspieranym reklamami obejmującym 200 milionów klientów na całym świecie, z czego 115 milionów pochodzi ze Stanów Zjednoczonych. Usługa Prime Video udostępnia hitowe filmy, świetne seriale, nagradzane produkcje Amazon Originals i transmisje wydarzeń sportowych na żywo — wszystko w jednym miejscu, w jednej aplikacji na tysiącach urządzeń.

Średni poziom unikatowych odbiorców w usłudze Prime Video w porównaniu z innymi usługami streamingowymi wynosi 47%, a przyrostowy wzrost wśród dorosłych w wieku od 18 do 49 lat jest na poziomie 56% w porównaniu z telewizją tradycyjną. To sprawia, że z perspektywy marek Prime Video jest doskonałym sposobem na budowanie relacji z dorosłymi odbiorcami z pokolenia Z za pośrednictwem ich ulubionej rozrywki.

„Żadna inna usługa streamingowa nie jest w stanie dotrzeć z rozrywką premium do takiej liczby klientów, jak my. Ponadto nasza grupa odbiorców to więcej niż tylko liczba” — stwierdził Mike Hopkins, starszy wiceprezes Prime Video i Amazon MGM Studios. Są to bardzo zaangażowani widzowie, którzy z pasją podchodzą do różnorodnej i szerokiej oferty dostarczanych przez nas programów, w tym wydarzeń sportowych na żywo, seriali i filmów”.

Oprócz aktywnego uczestnictwa w życiu społeczności i przestrzeni kulturalnej, marki muszą również kierować się swoim wartościami i nawiązywać kontakt z dorosłymi przedstawicielami pokolenia Z za pośrednictwem łączących ich przekonań i perspektyw. Niezależnie od tego, czy informują o swoich inicjatywach na rzecz zrównoważonego rozwoju, czy też demonstrują zaangażowanie w działania na rzecz promowania różnorodności, równości i integracji, marki mają okazję nawiązać więź z odbiorcami poruszając tematy, które są dla nich szczególnie ważne. Według badania Od reklam do ducha epoki przeprowadzonego przez Amazon Ads, około 56% dorosłych konsumentów z pokolenia Z zgadza się lub zdecydowanie się zgadza, że marki pomagają szerzyć świadomość na temat problemów i spraw o charakterze ogólnoświatowym, co jest lepszym wynikiem niż w przypadku boomersów i pokolenia X.

Jedną z kwestii, która wzbudza szczególne zainteresowanie wśród młodszych pokoleń, jest zrównoważony rozwój. W badaniu Higher Impact z 2023 roku 6 na 10 (65%) dorosłych przedstawicieli pokolenia Z i milenialsów stwierdziło, że ważne jest, aby marki, od których kupują, angażowały się w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Aż 62% dorosłych konsumentów z pokolenia Z stwierdziło, że jest skłonnych zapłacić więcej za produkt, który ma certyfikat zrównoważonego rozwoju wydany przez niezależną organizację, w porównaniu do zaledwie 41% boomersów.

Firma Logitech, która zobowiązała się, że do 2030 roku zacznie wywierać pozytywny wpływ na klimat, pracuje nad wprowadzaniem innowacji z myślą o zrównoważonym rozwoju, a jednocześnie w przejrzysty sposób informuje konsumentów o swoich działaniach w zakresie zrównoważonego rozwoju za pośrednictwem reklam i komunikatów.

Obecnie Logitech wytwarza około jednej trzeciej swoich produktów z materiałów wtórnych, a odsetek ten stale rośnie. Oprócz programu Next Life Plastics — w którym do wytwarzania produktów stosuje się tworzywa sztuczne z recyklingu — firma Logitech koncentruje się na zastępowaniu węgla materiałami pochodzącymi z recyklingu lub bardziej wydajnymi materiałami stosowanymi w produktach i opakowaniach. Marka realizuje również program Carbon Clarity, w ramach którego zobowiązuje się do umieszczania informacji o śladzie węglowym na wszystkich swoich produktach, aby zademonstrować swoją odpowiedzialność i przejrzystość konsumentom.

Do wspierania tych działań Logitech wykorzystuje swój sklep Brand Store w witrynie Amazon i kampanie Amazon Ads. Produkty Logitech spełniające standardy zrównoważonego rozwoju są objęte programem Climate Pledge Friendly, który wyróżnia produkty mające certyfikaty zrównoważonego rozwoju wystawione przez Amazon i inne firmy. Program ten wspiera zaangażowanie firmy Amazon w ochronę świata przyrody i wyróżnia produkty z ulepszeniami w co najmniej jednym aspekcie dotyczącym zrównoważonego rozwoju. Firma SCS Global Services przyznała produktom Logitech certyfikat Carbon Neutral, co oznacza, że emisje dwutlenku węgla w produkcie zostały zmierzone i zredukowane, a wszelkie pozostałe emisje zostały zrekompensowane.

Na przestrzeni lat Robert O’Mahony, dyrektor ds. globalnych operacji zrównoważonego rozwoju w firmie Logitech, zauważył, że młodsi konsumenci coraz chętniej angażują się w inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju.

„Coraz więcej konsumentów głównego nurtu zwraca uwagę na ekologiczny przekaz” — stwierdził O’Mahony. „Mamy też dorosłych przedstawicieli pokolenia Z, którzy są w pełni zaangażowani. Dorośli konsumenci z pokolenia Z mówią nam: „Mamy prawo wiedzieć, które produkty są przyjazne dla klimatu”. Inicjatywy, którymi kieruje Amazon, pomagają konsumentom dokonywać bardziej odpowiedzialnych wyborów”.

Według badania firmy Higher Impact z 2023 roku trzema najważniejszymi kwestiami społecznymi wzbudzającymi zainteresowanie dorosłych konsumentów z pokolenia Z są: świadomość problemów zdrowia psychicznego, prawa człowieka i prawa zwierząt.

W 2023 roku zespoły Ad Council i Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) zaprojektowały dźwiękową kampanię marketingową zatytułowaną „Sound It Out: When You Can't Say It, Play It” (Kiedy nie możesz tego powiedzieć, zagraj to), która miała pomóc rodzinom w przełamywaniu lodów dzięki sile muzyki. Kampania obejmuje wykorzystanie pierwszego w swoim rodzaju narzędzia cyfrowego dostępnego na stronie Amazon.com/SoundItOut i zachęca rodziców oraz opiekunów do wpisywania nazw emocji takich jak „happy” (szczęśliwy), „angry” (rozgniewany) lub „sad” (smutny), a następnie używa biblioteki Amazon Music zawierającej ponad 100 milionów piosenek, aby wyselekcjonować listę utworów odzwierciedlających to uczucie. Rodzice mogą następnie poprosić Alexę o udostępnienie jednej z piosenek swojemu nastoletniemu dziecku. Laboratorium BIL wykorzystało etymologię nastroju usługi Amazon Music — system używany do klasyfikowania piosenek na podstawie emocji — do sterowania narzędziem wyszukiwania, które umożliwia rodzicom i nastolatkom odnalezienie piosenki przez proste wpisanie uczucia. Następnie laboratorium BIL połączyło to rozwiązanie z technologią udostępniania piosenek usługi Alexa, umożliwiając rodzicom łatwe wysłanie piosenki i dotarcie w ten sposób do nastolatka za pośrednictwem dowolnego urządzenia zgodnego z usługą Alexa.

Kampania „Sound It Out” pokazuje, w jaki sposób reklama może okazać się znaczącym i innowacyjnym sposobem nawiązania kontaktu z konsumentami w kwestiach, które są dla nich ważne. Według badania Od reklam do ducha epoki 56% dorosłych konsumentów z pokolenia Z zgadza się, że marki pomagają szerzyć świadomość na temat problemów i spraw o charakterze ogólnoświatowym — w porównaniu do 42% młodszych boomersów oraz 50% przedstawicieli pokolenia X i młodszych boomersów.

Niezależnie od tego, czy chodzi o uczestnictwo w życiu kulturalnym i wspieranie społeczności twórców, czy też o wyznaczanie celów i podejmowanie rzeczywistych działań w kwestiach społecznych, marki mogą nawiązywać znaczące relacje z dorosłymi konsumentami z pokolenia Z. Marki i reklamodawcy zawsze starali się utrzymać na powierzchni mimo zachodzących zmian kulturowych. Dla obecnego pokolenia młodych ludzi oznacza to włączenie się do globalnej dyskusji i aktywny udział w życiu społeczności.

W oczach dzisiejszych dorosłych odbiorców z pokolenia Z wsparcie ulubionego twórcy, prowadzenie działań na rzecz propagowania idei, inicjowanie rozmów, a nawet napisanie piosenki hip-hopowej może mieć głęboki i trwały wpływ na świat.