Podręcznik

Czym są wartości marki?

To sposób na to, by Twoja firma była liderem zorientowanym na cel.

Wartości marki to podstawowe przekonania, którymi kieruje się firma w procesie podejmowania decyzji i w swojej kulturze, a także w sposobie wchodzenia w interakcje z klientami, społecznością i całym światem.

Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.

Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.

Poznaj globalne trendy kształtujące kulturę.

Poznaj wartości wyznawane przez konsumentów i ich wpływ na preferencję dotyczącą marki.

Czym są wartości marki?

Wartości marki to podstawowe przekonania, którymi kieruje się firma w procesie podejmowania decyzji i w swojej kulturze, a także w sposobie wchodzenia w interakcje z klientami, społecznością i całym światem. Te wyznawane przez markę wartości określają tożsamość firmy, za czym firma się opowiada oraz jak nawiązuje relacje z pracownikami i konsumentami, zarówno na poziomie wewnętrznym, jak i zewnętrznym.

Dlaczego wartości marki są ważne?

Wartości marki są ważne, ponieważ określają punkt widzenia firmy i leżą u podstaw każdego aspektu jej działania, od opracowywania produktów po kampanie marketingowe. Są również ważne dla nawiązywania relacji zarówno między pracownikami, jak i konsumentami. Według badania Higher Impact przeprowadzonego przez Amazon Ads w 2023 roku 81% konsumentów na całym świecie częściej kupuje produkty lub usługi od marek, których wartości są zgodne z ich własnymi wartościami.

W jaki sposób zdefiniować podstawowe wartości marki?

W przypadku każdej firmy wartości marki będą inne — specyficzne dla branży, produktu lub usługi, przywództwa, klientów i pracowników danej firmy. Ważne jest, aby marki ustaliły swoje podstawowe wartości w miarę wcześnie i kierowały się nimi w procesie podejmowania decyzji i działaniach marketingowych.

Należy pamiętać, aby podczas definiowania tych wartości marki zachować wierność własnym przekonaniom, rozumieć poglądy klientów i pracowników oraz wiedzieć, jak Twoja firma wchodzi w interakcje ze społecznością i całym światem. Według badania Od reklam do ducha epoki z 2024 roku ponad połowa konsumentów na całym świecie uważa, że marki mogą pomóc w szerzeniu świadomości na temat problemów i ważnych kwestii. Biorąc pod uwagę zasięg i platformę, dostępne zarówno dla dużych, jak i małych marek, ważne jest ustalenie jasnych wartości i zrozumienie szerszego przesłania, którymi Twoja marka dzieli się z klientami na całym świecie.

W jaki sposób przekazywać wartości marki?

Marki mogą przekazywać swoje wartości poprzez stosowane metody projektowania i wytwarzania produktów — na przykład mogą podkreślać wykorzystanie bardziej zrównoważonych materiałów lub projektowanie produktów z myślą o ułatwieniach dostępu. Wartości mogą być uwzględnione we wszystkim, co robi marka, od opracowywania produktu przez marketing po zatrudnienie i działalność operacyjną. Marki zawsze też mogą — poza oferowaniem zgodnych z wartościami produktów lub usług — przekazywać swoje wartości za pośrednictwem reklam.

Według badania Od reklam do ducha epoki 72% ankietowanych konsumentów uważa, że reklama jest dla marek ważnym sposobem komunikowania swoich wartości. Każda forma reklamowania — czy będą to reklamy filmowe, kampanie w mediach społecznościowych, współpraca z influencerami, marketing e-mailowy czy tradycyjne reklamy displayowe — stwarza markom okazję dzielenia się swoimi wartościami z klientami.

Korzyści związane z wartościami marki

Budowanie poczucia wspólnoty i przynależności

Poprzez uczestniczenie w kulturze, a nie jedynie reagowanie na nią, marki mogą w autentyczny sposób komunikować się z konsumentami i prezentować swoje wartości za pośrednictwem nawiązywanych relacji. Według badania Od reklam do ducha epoki 66% konsumentów chce mieć większe poczucie przynależności i wspólnoty, a 6 na 10 konsumentów przyznaje, że marki tworzą społeczności i zbliżają ludzi. Marki mają możliwość nawiązywania autentycznych relacji i współuczestniczenia w tworzeniu kultury poprzez informowanie o wyznawanych wartościach.

Wzbudzanie zaufania konsumentów

Ponieważ klienci chcą swoimi zakupami wyrażać własne stanowisko, ważne jest, aby marki przykładały wagę do tego, na czym zależy ich klientom, zwłaszcza że dokładniej kontrolują oni swoje wydatki. Jak wynika z badania Higher Impact, 70% konsumentów na całym świecie uważa, że kupowanie produktów od marek, które prezentują postawę dobrego obywatela, ma znaczenie, i chce te marki wspierać. Podejmowanie przez klientów działań sprzyjających markom, które podzielają ich wartości i wspierają ważne dla nich sprawy, jest oznaką, że marki te zdobywają ich zaufanie.

Przykłady wartości marki

Blog

Aby zainspirować dorosłych odbiorców z pokolenia Z do kreatywności, zespół gry The Sims uruchomił kampanię „Not Creative” — serial w stylu dokumentalnym poświęcony Amandzie, młodej twórczyni poszukującej natchnienia. W ramach tego trzyodcinkowego serialu dokumentalnego opracowanego wspólnie z Amazon Ads zaproszono utalentowanych twórców, którzy odnaleźli swoją iskrę twórczą w tej grze — w tym projektantkę wnętrz, muzyka i graficzkę — do zapewnienia Amandzie mentoringu poprzez indywidualne rozmowy, zajęcia praktyczne i rozgrywkę w grze The Sims. Dzięki wykorzystaniu możliwości między innymi urządzeń Fire TV, serwisu Twitch i usługi Alexa kampania ta pomogła zespołowi The Sims dotrzeć do odbiorców w oryginalny sposób, a jednocześnie wyeksponować podstawowe przesłanie marki dotyczące uwalniania kreatywności poprzez zabawę oraz zaprezentować magię będącą wynikiem współpracy marek i twórców. Trzyodcinkowy serial dokumentalny, powstały we współpracy z Amazon Ads, stał się zaproszeniem dla utalentowanych twórców i artystów, którzy podczas gry odkryli w sobie iskrę kreatywności.

The Sims

Blog

Firma Logitech, która zobowiązała się, że do 2030 roku zacznie wywierać pozytywny wpływ na klimat, pracuje nad wprowadzaniem innowacji z myślą o zrównoważonym rozwoju, a jednocześnie w przejrzysty sposób informuje konsumentów o swoich działaniach w zakresie zrównoważonego rozwoju za pośrednictwem reklam i komunikatów.

Obecnie Logitech wytwarza około jednej trzeciej swoich produktów z materiałów wtórnych, a odsetek ten stale rośnie. Oprócz programu Next Life Plastics — w którym do wytwarzania produktów stosuje się tworzywa sztuczne z recyklingu — firma Logitech koncentruje się na zastępowaniu węgla materiałami pochodzącymi z recyklingu lub bardziej wydajnymi materiałami stosowanymi w produktach i opakowaniach. Marka realizuje również program Carbon Clarity, w ramach którego zobowiązuje się do umieszczania informacji o śladzie węglowym na wszystkich swoich produktach, aby zademonstrować swoją odpowiedzialność i przejrzystość konsumentom.

Do wspierania tych działań Logitech wykorzystuje swój sklep Brand Store w witrynie Amazon i kampanie Amazon Ads. Produkty Logitech spełniające standardy zrównoważonego rozwoju są objęte programem Climate Pledge Friendly, który wyróżnia produkty mające certyfikaty zrównoważonego rozwoju wystawione przez Amazon i inne firmy. Program ten wspiera zaangażowanie firmy Amazon w ochronę świata przyrody i wyróżnia produkty z ulepszeniami w co najmniej jednym aspekcie dotyczącym zrównoważonego rozwoju. Firma SCS Global Services przyznała produktom Logitech certyfikat Carbon Neutral, co oznacza, że emisje dwutlenku węgla w produkcie zostały zmierzone i zredukowane, a wszelkie pozostałe emisje zostały zrekompensowane.

Mysz Logitech

Blog

W 2023 roku zespoły Ad Council i Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) zaprojektowały dźwiękową kampanię marketingową zatytułowaną „Sound It Out: When You Can't Say It, Play It” (Kiedy nie możesz tego powiedzieć, zagraj to), która miała pomóc rodzinom w przełamywaniu lodów dzięki sile muzyki. Kampania, w której wykorzystano pierwsze tego rodzaju narzędzie cyfrowe udostępnione na stronie Amazon.com/SoundItOut, zachęca rodziców i opiekunów do wpisywania w nim emocji takich jak „szczęśliwy”, „zły” lub „smutny”. W odpowiedzi narzędzie, korzystając z biblioteki Amazon Music zawierającej ponad 100 milionów piosenek, wyświetla listę wyselekcjonowanych utworów, które odzwierciedlają wpisane uczucie. Rodzice mogą poprosić Alexę o udostępnienie jednej z piosenek swojemu nastoletniemu dziecku. Laboratorium BIL wykorzystało etymologię nastroju usługi Amazon Music — system używany do klasyfikowania piosenek na podstawie emocji — na potrzeby sterowania narzędziem wyszukiwania, które umożliwia rodzicom i nastolatkom odnalezienie piosenki przez proste wpisanie uczucia. Następnie laboratorium BIL połączyło to rozwiązanie z technologią udostępniania piosenek usługi Alexa, umożliwiając rodzicom łatwe wysłanie piosenki i dotarcie w ten sposób do nastolatka za pośrednictwem dowolnego urządzenia zgodnego z usługą Alexa.

Aby promować dwujęzyczne doświadczenie cyfrowe, laboratorium BIL wyprodukowało film Muchas Flores wyreżyserowany przez wielokrotnie nagradzany duet Novemba. Spot wprowadza widzów w pełną napięcia, nieporadną próbę nawiązania kontaktu przez matkę i córkę. Poprzez drobne gesty i mowę ciała pokazano, jak trudne może być dla rodziców i opiekunów nie tylko zainicjowanie rozmowy, ale także jej podtrzymanie. Jednak dzięki dzieleniu się piosenkami, takimi jak „A Letter to My Younger Self” w wykonaniu Ambar Lucid, rodzice mogą nawiązywać kontakt ze swoimi nastolatkami poprzez muzykę i otwierać drogę do głębszych więzi.

Mama spoglądająca na córkę w samochodzie

Blog

Podczas Miesiąca Ziemi w 2023 roku firma General Mills współpracowała z zespołami Amazon Ads i Fire TV, aby wesprzeć organizację National Park Foundation (NPF) za pośrednictwem programu Stream It Forward. W ramach tej inicjatywy marketingu zaangażowanego społecznie w usłudze Fire TV zachęcano grupy odbiorców do obejrzenia treści filmowych dostępnych w streamingu, aby pomóc w zebraniu pieniędzy dla NPF — organizacji, która chroni i pielęgnuje ponad 400 parków narodowych Ameryki dla obecnych i przyszłych pokoleń. Podczas kampanii „Press Play for Nature”, która trwała od 1 kwietnia do 26 kwietnia, firma Amazon przekazywała 1 USD za każdą godzinę transmisji wybranych treści przyrodniczych w usłudze Fire TV.

Zespoły General Mills i Fire TV we współpracy z usługą Prime Video wybrały dziewięć tytułów przyrodniczych mających edukować i inspirować widzów podczas Miesiąca Ziemi. Wśród nich znalazły się takie pozycje jak Wildest Places, przyrodniczy serial dokumentalny z 2019 roku prezentujący niezwykłe siedliska naturalne, oraz The Pollinators, dokument o pszczelarzach. W trakcie kampanii odnotowano w przypadku tych tytułów 30-procentowy wzrost liczby transmisji i program Stream It Forward osiągnął swój cel, jakim było zebranie 100 000 USD dla organizacji NPF, a firma General Mills dodatkowo przekazała równowartość tej darowizny.

Reklama na ekranie głównym w wygaszaczu ekranu urządzenia Fire TV