Gospodarka uwagi

Termin gospodarka uwagi odnosi się do sposobu, w jaki ludzie radzą sobie z obfitością dostępnych informacji. W 1971 roku ekonomista i laureat Nagrody Nobla Herbert A. Simon, który ukuł ten termin, napisał: „bogactwo informacji tworzy niedostatek uwagi i potrzebę efektywnego przydzielania tej uwagi do nadmiernie licznych źródeł informacji, które mogą ją pochłaniać”.¹

Biorąc pod uwagę, jak wiele źródeł treści jest obecnych w naszym codziennym życiu, gospodarka uwagi odnosi się do multimedialnej konkurencji o nasze oczy i uszy w czasach, gdy uwaga stopniowo staje się towarem deficytowym.

Ponieważ uwaga jest dobrem deficytowym, zrozumienie gospodarki uwagi jest ważne dla świata reklam. Pozwala ono bowiem zakwestionować sposób, w jaki obecnie kupuje się media, przypisując większą wagę do reklam, które rzeczywiście zostały obejrzane i wysłuchane, niż do kupionych czy zrealizowanych odsłon reklam.

Niezależnie od tego, czy chodzi o najnowsze wiadomości, słuchanie muzyki czy streaming treści rozrywkowych, konsumenci zawsze starają się pozostać w kontakcie przez cały dzień, korzystając z różnych urządzeń. Technologia zmieniła sposób, w jaki konsumujemy treści, przez co nasza uwaga jest bardziej rozproszona niż kiedykolwiek wcześniej.² Stało się to wyzwaniem dla reklamodawców, którzy starają się dotrzeć do odbiorców w tych rozproszonych punktach kontaktu.

„Gdy o przyciągnięcie uwagi odbiorców walczy tak wiele treści, jak marki mogą mieć pewność, że ich klienci docelowi rzeczywiście zauważą i zaangażują się w dostarczane im reklamy? Rozwiązanie tego problemu jest misją zespołu ds. gospodarki uwagi w dentsu” — zauważa Kelsey Tyson, wiceprezeska ds. globalnych partnerstw w firmie dentsu. „Wraz z naszymi klientami i partnerami, takimi jak Amazon Ads, w ramach naszej najlepszej na rynku oferty w zakresie gospodarki uwagi staramy się lepiej zrozumieć te wyzwania i znaleźć lepsze sposoby na maksymalizację zaangażowania odbiorców i więzi z nimi”.

Aby pomóc markom w wyróżnieniu swoich reklam w wysoce konkurencyjnej przestrzeni multimedialnej, firma dentsu wraz z zewnętrzną firmą badawczą Lumen przeprowadziła ambitną analizę dotyczącą gospodarki uwagi w mediach cyfrowych i społecznościowych, której celem było lepsze poznanie zagadnienia uwagi odbiorców oraz sposobów na jej zmaksymalizowanie, a następnie opracowanie lepszych standardów branżowych w zakresie kupowania mediów. W tym roku firma dentsu we współpracy z Amazon Ads po raz pierwszy rozszerzyła zakres swojego opracowania na media streamingowe i przeprowadziła trzy wspólne badania, które objęły ponad 1000 reklam 76 marek w należących do Amazon mediach streamingowych: Twitch, Amazon Freevee i Amazon Music.

To opracowanie wyjaśnia, jak marki mogą nawiązywać relacje z odbiorcami w usługach streamingowych Amazon oraz jak większa uwaga przekłada się na większy wpływ marki. Joanne Leong, globalna dyrektorka ds. planowania w firmie dentsu, oraz Lisa Kim z Amazon Ads, szczegółowo omówiły te wnioski na scenie zakończonej niedawno konferencji unBoxed 2023. Czytaj dalej, aby poznać niektóre z najważniejszych punktów tej dyskusji.

Uwaga może być bardziej rozproszona niż kiedykolwiek wcześniej, ale jak pokazują badania nad uwagą w mediach streamingowych (przeprowadzone przez Amazon Ads i dentsu), są pewne kroki, które marki mogą podjąć, aby odbiorcy do nich wracali. Marki mogą zwiększać zaangażowanie i maksymalizować wpływ dzięki takim taktykom jak łączenie swojego przekazu z treściami streamingowymi premium, które już zdobyły uznanie klientów, wprowadzanie bardziej wciągających formatów reklam i dostosowywanie takich parametrów jak częstotliwość wyświetlania reklam.