Wywiad z Raoulem Zenonem z OMG, część 1: Media detaliczne — nowa granica rozwoju

Raoul Zenon, dyrektor generalny firmy OMG MENA, wie doskonale z własnego doświadczenia, że media detaliczne mogą być potężnym motorem rozwoju marki i biznesu. Nie jest to już tylko proste narzędzie do promowania produktów za pomocą podstawowych reklam online — media detaliczne wyewoluowały w wyrafinowane środowisko oparte na statystykach, które zmienia sposób, w jaki marki nawiązują kontakt z klientami.

Aby dowiedzieć się więcej, przeprowadziliśmy z Zenonem dwuczęściowy wywiad na temat tego, w jaki sposób marki i agencje mogą skutecznie poruszać się po tym, co zostało nazwane kolejną „wielką falą w reklamie cyfrowej” ¹, wykorzystując możliwości kompleksowego lejka sprzedażowego i wielokanałowość mediów detalicznych. W części 1 Zenon przedstawia rekomendacje dotyczące tego, jak marki i agencje mogą zacząć działać w tym obszarze.

Mówiąc prościej, gotowość na media detaliczne oznacza posiadanie odpowiednich narzędzi, statystyk, strategii i partnerów, aby docierać do klientów w możliwie najbardziej skuteczny sposób za pomocą kanałów mediów detalicznych. Chodzi o to, aby nie tylko konkurować, ale także rozwijać się w tej przestrzeni, wykorzystując media detaliczne do przyciągania nowych klientów, zwiększania sprzedaży, wzmacniania obecności marki i skuteczniejszego angażowania klientów.

Gotowość na media detaliczne można porównać do przygotowania drużyny sportowej do wielkiego meczu. Podobnie jak odnosząca sukcesy drużyna potrzebuje wykwalifikowanych graczy, inteligentnych strategii, solidnego treningu i świetnej pracy zespołowej, tak marka potrzebuje podobnych elementów, aby odnieść sukces w mediach detalicznych. W szczególności marki mogą skupić się na budowaniu swoich możliwości analitycznych i infrastruktury, tworzeniu holistycznej strategii marketingowej, w której media detaliczne odgrywają kluczową rolę, zapewnianiu zespołom szkoleń i możliwości dzielenia się wiedzą oraz tworzeniu wspólnych planów biznesowych (JBP), które pomagają zapewnić, że marki i ich partnerzy detaliczni dążą do tych samych celów.

Aby pomóc markom określić, jak wygląda ich gotowość na media detaliczne, firma OMG opracowała strukturę Retail Readiness Maturity Framework (Ramy dojrzałości gotowości do sprzedaży). Korzystając z tej struktury, marki mogą zidentyfikować możliwości poprawy i stworzyć plan działania w określonych obszarach.

W przypadku marek przejście na strategię Retail Media 3.0 to coś więcej niż tylko zakup powierzchni reklamowej — to wplecenie mediów detalicznych w strategię ogólną. Sieci mediów detalicznych (RMN, retail media networks) oferują dostęp do rozbudowanych statystyk dotyczących streamingu i zakupów, dzięki czemu marki mogą dotrzeć do klientów we właściwym czasie i dostosować swoje kampanie tak, aby przemawiały bezpośrednio do nich, zwiększając szanse na nawiązanie znaczącej więzi, która napędza zarówno sprzedaż, jak i lojalność.

W przypadku agencji przejście na strategię Retail Media 3.0 oznacza, że mogą teraz zostać strategicznymi partnerami marek i pomóc im w jak najlepszym wykorzystaniu inwestycji w media. Obejmuje to budowanie głębokich relacji z sieciami RMN, a następnie wykorzystanie ich statystyk i technologii do tworzenia kampanii zgodnych z ogólnymi celami marki. Agencje mogą również korzystać z zaawansowanego kupowania automatycznego, co pozwoli im reagować w czasie rzeczywistym na zmiany zachowań klientów i warunków rynkowych. Prawidłowo przeprowadzone kupowanie automatyczne nie tylko zwiększa wydajność, ale także sprawia, że

kampanie są bardziej elastyczne i skuteczniejsze w docieraniu do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Oczywiście agencje powinny również pamiętać o tym, jak ważne jest raportowanie. Marki muszą mieć pełny obraz tego, jakie wyniki dają ich działania w zakresie mediów detalicznych na każdym etapie ścieżki klienta, aby zrozumieć wpływ swoich kampanii i postrzegać agencje jako kluczowych partnerów wspierających rozwój firmy.

(Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zbudować holistyczną strategię mediów detalicznych, zobacz 2 część tego wywiadu.)

Media detaliczne oferują możliwość zwiększenia skuteczności marketingowej w sposób, jakiego nie potrafią zapewnić inne kanały. Kluczem do sukcesu są własne statystyki sprzedawców detalicznych, które dostarczają kombinacji sygnałów pozwalających lepiej zrozumieć zachowania klientów i dostosować do nich przekazy reklamowe. W dzisiejszym dynamicznym świecie handlu kluczowe znaczenie ma zwinność — a dzięki zaawansowanym narzędziom mediów detalicznych marki mogą monitorować skuteczność i wprowadzać zmiany na bieżąco, co gwarantuje zawsze pełne wykorzystanie potencjału ich kampanii.

Co najważniejsze, media detaliczne umożliwiają łączenie modeli atrybucji, które zapewniają markom przejrzysty obraz skuteczności kampanii. Dzięki zrozumieniu wpływu mediów detalicznych na szersze działania marketingowe marki mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące alokacji zasobów i optymalizować swoje strategie w celu osiągnięcia maksymalnej skuteczności.

Jednym z największych nieporozumień dotyczących mediów detalicznych jest przekonanie, że są one przeznaczone tylko dla dużych marek z dużymi funduszami. Prawda jest taka, że

małe i średnie przedsiębiorstwa mogą odnieść takie same korzyści. Media detaliczne oferują dostosowane do potrzeb możliwości reklamowe, które przyniosą korzyści markom każdej wielkości, chcącym wywrzeć wpływ za pomocą szerokiej gamy formatów, które można dopasować do różnych segmentów odbiorców. Dzięki dzisiejszym zaawansowanym analizom i szczegółowym raportom marki mogą śledzić skuteczność swojej kampanii, aby bardziej precyzyjnie zrozumieć zwrot z inwestycji.

Innym powszechnym nieporozumieniem jest przekonanie, że media detaliczne mogą odebrać udział w rynku sprzedaży innym kanałom marketingowym. W rzeczywistości media detaliczne często uzupełniają i wzmacniają inne kanały, co prowadzi do ogólnego wzrostu sprzedaży i widoczności marki. Integrując media detaliczne z szerszą strategią marketingową, marki mogą opracować bardziej spójny i skuteczny sposób dotarcia do swoich klientów.