Wywiad z Raoulem Zenonem z OMG, część 2: Uwolnienie innowacji dzięki mediom detalicznym

W drugiej połowie tej dwuczęściowej serii wywiadów (patrz część 1 tutaj) Raoul Zenon, dyrektor generalny OMG MENA, omawia bliżej to, w jaki sposób marki mogą integrować media detaliczne w ramach swojej szerszej strategii biznesowej i wykorzystać je do wprowadzania innowacji.

Kiedy mówimy o holistycznym podejściu do mediów detalicznych, tak naprawdę mówimy o likwidacji silosów. Oznacza to upewnienie się, że Twoje działania związane z mediami detalicznymi nie są wykonywane w izolacji, ale w harmonii ze wszystkim innym, co robisz.

Wyobraź sobie coś takiego: Klient widzi parę trampek w reklamie na swojej ulubionej stronie zakupowej, następnie otrzymuje wiadomość e-mail od marki z ofertą specjalną, a na koniec widzi ten sam produkt wyeksponowany w widocznym miejscu, gdy wchodzi do sklepu. Ten rodzaj synergii międzykanałowej jest wynikiem starannego planowania i integracji. Celem jest stworzenie płynnego przejścia klienta od odkrycia do zakupu.

Aby to zadziałało, potrzebne są ujednolicone kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które mierzą sukces we wszystkich kanałach. Pozwalają one zrozumieć, w jaki sposób każdy punkt kontaktu przyczynia się do ogólnej ścieżki klienta. Daje to pewność, że Twoje działania związane z mediami detalicznymi są zgodne z szerszymi celami biznesowymi i że możesz podejmować oparte na danych decyzje, które optymalizują wydajność. Marki, agencje i sieci mediów detalicznych muszą współpracować, dzieląc się statystykami i uzgadniając cele. Gdy wszyscy dążą do tego samego, wynikiem jest wydajniejsza i skuteczniejsza strategia marketingowa, która daje lepsze wyniki.

Zasadniczo media detaliczne nie powinny być traktowane jako po prostu kolejny kanał lub jednorazowa taktyka. Muszą one być w pełni osadzone w każdym etapie lejka sprzedażowego, od świadomości, przez rozważanie zakupu, po zakup. Na przykład promocje i oferty przekazywane za pośrednictwem mediów detalicznych powinny być zsynchronizowane z promocjami w sklepie, zapewniając klientom płynne doświadczenia, niezależnie od tego, czy robią zakupy online, czy offline. W podobnym duchu materiały reklamowe wykorzystywane w mediach detalicznych powinny być zoptymalizowane pod kątem konkretnych odbiorców i kontekstów, w których się pojawią, przy jednoczesnym zachowaniu zgodności z tonem i stylem Twojej marki.

Media detaliczne, po zintegrowaniu z holistycznym planem marketingowym, mogą być potężnym motorem rozwoju biznesu. Wykorzystując szczegółowe statystyki dotyczące klientów oferowane przez sieci mediów detalicznych, marki mogą tworzyć kampanie, które są odpowiedniejsze dla ich odbiorców, i inwestować swoje fundusze na marketing tam, gdzie wywrą największy wpływ.

Rola mediów detalicznych wykracza poza dział marketingu i może być postrzegana jako strategiczny filar ogólnego modelu biznesowego. Oznacza to, że sukces kampanii w mediach detalicznych powinien być mierzony nie tylko natychmiastową sprzedażą, ale także sposobem, w jaki przyczyniają się one do osiągnięcia długoterminowych celów biznesowych, takich jak całkowita wartość klientów, wzrost udziału w rynku i lojalność wobec marki.

Media detaliczne powinny być również zintegrowane ze strategiami rozwoju produktów i merchandisingu, ponieważ uzyskane statystyki mogą mieć przełożenie na wprowadzanie innowacji do produktów i planowanie asortymentu. Co ważne, te statystyki powinny być współużytkowane między działami i funkcjami biznesowymi, w tym sprzedażą, operacjami i finansami, aby zachęcać do podejmowanie spójnych decyzji.

Ponadto media detaliczne powinny odgrywać rolę w strategiach partnerstwa i współpracy. Dzięki ścisłej współpracy z partnerami agencyjnymi i sieciami mediów detalicznych, takimi jak Amazon Ads, marki mogą uzyskać dodatkowe statystki, które jeszcze bardziej będą wzmacniać ich strategię biznesową. W szczególności może to zaowocować skuteczniejszymi wspólnymi biznesplanami, w których uspójnia się cele dotyczące marki i handlu detalicznego.

Unilever jest doskonałym przykładem marki, z którą współpracujemy i która przyjęła to zintegrowane podejście. Wykorzystuje ona obszerną analizę danych od sieci mediów detalicznych, po czym szeroko stosuje te informacje, od rozwoju produktu po lokalne kampanie marketingowe. I nie używa mediów detalicznych tylko jako kanału, ale jako strategicznego narzędzia do zwiększania zarówno natychmiastowej sprzedaży, jak i długoterminowego wzrostu marki. Dzięki temu marka Unilever jest w stanie zachować elastyczność, w czasie rzeczywistym reagować na zmiany na rynku i stale optymalizować swoje wysiłki, aby uzyskać maksymalne efekty.

Aby skutecznie wykorzystać innowacje i eksperymenty w mediach detalicznych w regionie GCC/MENA, niezbędne jest podejście do zadania w ustrukturyzowanych ramach, które uwzględniają unikalne cechy tego rynku. Innowacja w tym kontekście to nie tylko przyjęcie najnowszych technologii, ale też zrozumienie dynamiki rynku, zachowań grup odbiorców i konkurencji w celu wprowadzania zmian.

Ramy wyznaczone przez firmę OMG dla innowacji w mediach detalicznych służą jako przewodnik dla marek, które chcą wprowadzać innowacje w tej przestrzeni. Pomaga to markom poruszać się po niuansach rynku GCC/MENA i stanowi prostą ścieżkę od identyfikacji możliwości do skalowania skutecznych strategii.

Stosując się do tych ram, marki zyskują pewność, że ich działania związane z mediami detalicznymi są strategicznie dostosowane do ich szerszych celów biznesowych. Podejście to jest szczególnie istotne, gdy weźmie się pod uwagę przewidywany wzrost handlu elektronicznego w tym regionie, który ma osiągnąć 11,5% w latach 2023–2027. Wraz ze zmianami na rynku potrzeba innowacji w dziedzinie mediów detalicznych stanie się coraz bardziej krytyczna.