Dla twórczyni muzyki na Twitchu, Jyoty, budowanie grupy odbiorców zaczyna się od bycia fanem
8 lipca 2022 r. | Autor: Matt Miller, starszy autor tekstów reklamowych
Dorastając w Amsterdamie, Jyoty Singh jako nastolatka podróżowała do Londynu pociągiem i promem (ponieważ nie była na tyle dorosła, by kupić bilet lotniczy), a tam tańczyła do muzyki w klubach do 6 rano, po czym o poranku wracała do domu. Jej rodzina chciała, aby wybrała tradycyjną ścieżkę kariery. „Moi indyjscy rodzice zawsze chcieli, żebym została lekarką lub prawniczką” — wspomina. Jednak choć dobrze radziła sobie w szkole, muzyka była dla niej wszystkim. „Gdy byłam nastolatką, moja miłość do muzyki stawała się coraz większa”.
Mimo że muzyka była jej pasją, nigdy nie sądziła, że może dzięki niej zrobić karierę. Poszła więc na studia w Londynie, a potem pracowała na różnych stanowiskach w marketingu i polityce. W nocy jednak pracowała jako bileterka w niektórych z najpopularniejszych londyńskich klubów, stając się znaną osobą w tamtym środowisku. Dzięki tym znajomościom w końcu zatrudniono ją jako prezenterkę w popularnej londyńskiej miejskiej stacji radiowej Rinse FM, gdzie dała się poznać jako znawczyni nowej muzyki. Po niedługim czasie zaczęła grać muzykę w legendarnych klubach i na festiwalach w Londynie i na całym świecie. W marcu 2020 roku, gdy świat zamknął się z powodu pandemii COVID-19, Jyoty znalazła publiczność na Twitchu, gdzie gra muzykę dla tysięcy obserwujących.
Na festiwalu Cannes Lions rozmawialiśmy z Jyoty o tym, jak stworzyła swoją społeczność poprzez muzykę i jak ważna jest w jej pracy autentyczność.
Przed jej występem w Porcie Amazon podczas festiwalu Cannes Lions w czerwcu 2022 roku spotkaliśmy się z Jyoty i rozmawialiśmy o tym, w jaki sposób zbudowała swoją społeczność w muzyce i dlaczego tak ważne jest, by w kontaktach z odbiorcami zachować oryginalność i autentyczność.
Wydaje mi się, że stałaś się tak wpływowym głosem w branży muzycznej dzięki temu, że byłaś aktywną członkinią tej społeczności, a także budowałaś zaufanie publiczności w kwestii Twojego dobrego smaku.
Tak, myślę, że to prawda, i również dlatego, na przykład, Twitch jest tak ważny. Mimo że wróciłam do tras koncertowych, nadal bardzo interesuje mnie streaming. Daje on dokładnie takie same możliwości, jakie dało mi radio. Ludzie w Malezji lub w Nowym Jorku nie znali mnie osobiście — znali mnie, bo słyszeli mnie co tydzień na antenie. I właśnie stąd wzięły się moje wspaniałe kontakty — z posiadania tej internetowej relacji z zupełnie obcymi ludźmi, którzy naprawdę poczuli się tak, jakby mnie znali, a ja poczułam, że znam ich. To naprawdę pomogło mi błyskawicznie rozwinąć karierę poza Wielką Brytanią.
Jak wyrobiłaś sobie własny gust? Skąd wiesz, co lubisz i jak to znajdujesz?
Jestem dzieckiem lat dziewięćdziesiątych, a to oznacza, że dorastałam w tej dziwnej erze mashupów, w której nie było niczym nadzwyczajnym, że ktoś słuchał Blink 182, ale także Christiny Milian. Pochodzę z Amsterdamu, więc kiedy dorastałam, można było pójść na imprezę hip-hopową oraz usłyszeć dancehall, trochę R&B i trochę deep house’u. Potrafię w całości zaśpiewać niektóre marokańskie piosenki, ale zdecydowanie nie znam marokańskiego. Wiele lat później, gdy [występuję], wszystko to słychać — wszystko, czego słuchałam, dorastając. Nadal poszukuję muzyki, całymi dniami, codziennie. Prowadzę na Twitchu radio Jyoty, do którego ludzie wysyłają mi swoją muzykę. W poniedziałek albo we wtorek podczas transmisji przeglądam skrzynkę odbiorczą i uczestnicy czatu decydują, co jest fajne, a co nie. To, co jest fajne, jest grane w moim radiu, a to, co nie jest, zostaje poddane konstruktywnej krytyce.
Więc naprawdę rozwinęłaś ten niepowtarzalny smak i styl. Powiedz mi, dlaczego ta oryginalność i autentyczność jest tak ważna podczas nawiązywania kontaktu z publicznością?
Podczas lockdownu zaczęłam dużo myśleć o tym, co właściwie sprawia, że występ jest dobry. Są typowe rzeczy, takie jak wyczucie czasu i budowanie rozmachu — to jest to pierwotne uczucie, które może wywołać u kogoś gęsią skórkę. To jest coś, co rodzi się pomiędzy bitami. Potem pomyślałam o najlepszych występach, na których byłam, i dlaczego były tak wspaniałe? Wtedy zdałam sobie z czegoś sprawę: bardzo często chciałabym chwycić mikrofon i powiedzieć coś do tłumu. Ale naprawdę dobry [wykonawca] może przekazać tę wiadomość bez mówienia. Więc to jest to, nad czym pracuję na każdym koncercie: żeby przekazać moje przesłanie, po prostu pozwalając mówić muzyce. To właśnie się sprawdza, jeśli chodzi o kontakt z publicznością. Myślę, że naprawdę musisz sięgnąć głębiej, aby dowiedzieć się, co wyróżnia cię na tle innych.
Czym różniło się dla Ciebie budowanie grupy odbiorców na Twitchu?
To ciekawe — cała moja rodzina na Twitchu to nie były osoby, z którymi kiedykolwiek rozmawiałam na Instagramie, ani osoby, które wiedziały o moim programie radiowym. To wszystko byli zupełnie nowi ludzie. Myślę, że wszyscy odkryli mnie dzięki raidom. Ci ludzie, których nie znasz, ale wszyscy wiecie, że lubicie tę samą muzykę, powiedzą „ta transmisja się kończy, więc przejdźmy do transmisji tej osoby”. W ten sposób zbudowałam swoją grupę odbiorców na Twitchu. Nigdy nie widzieli mnie osobiście, nie wiedzieli o moim programie radiowym. Pewnego dnia pojawiłam się w ich streamach i po prostu zostali w pobliżu. Oczywiście, gdy nabrałam większej wprawy w streamingu, zaczęłam pisać o tym w mediach społecznościowych, ale podstawowa grupa odbiorców pochodziła z Twitcha.
Jakiej rady udzieliłabyś innym artystom, którzy chcą zbudować swoją grupę odbiorców na Twitchu?
Powiedziałbym, że wyścig wygrywa żółw. Dla artystów, którzy chcą powiększyć swoją grupę odbiorców na Twitchu, lojalność widzów jest o wiele ważniejsza niż liczba. Najlepszym sposobem na zwiększenie liczby widzów na Twitchu — poza byciem interesującym — jest uczestnictwo. Oglądajcie transmisje innych ludzi, bądźcie aktywni. Jak można naprawdę zrozumieć fanów, skoro samemu nigdy się fanem nie było? Ten sposób myślenia przyświeca mi we wszystkim, co robię.
Masz doświadczenie w pracy z markami i w marketingu, ale też zbudowałaś swoją własną markę w muzyce. Jaką zatem radę miałabyś dla tych ludzi w Cannes, którzy chcą lepiej nawiązywać kontakt z grupami odbiorców albo być bardziej autentyczni?
Po tych wszystkich latach pracy z markami i największymi klientami na świecie mogę powiedzieć, że jeśli klient tego nie łapie, to nigdy mu tego nie wytłumaczysz. Możesz mieć wszystkie pieniądze świata, ale jeśli osobie na szczycie tak naprawdę nie zależy, pogubi się. Żyjemy w epoce demokracji w sieci. Ktoś, kto nigdy nie mógłby odnieść sukcesu w sposób tradycyjny, teraz robi to po swojemu. Myślę, że marki muszą naprawdę zrozumieć, że nie mają już kontroli. Musisz zadowolić konsumentów. My jako konsumenci kupimy twoje buty lub obejrzymy twój film. Ale bądź z nami szczery i pokaż nam, że ci zależy. Kluczem do sukcesu, czy to marki osobistej, czy masowej marki konsumenckiej, jest transparentność, dzięki której ludzie mogą czuć, że mogą nawiązać z tobą relację.
Wiem, że prowadziłaś również warsztaty w Indiach i innych miejscach. Czy możesz opowiedzieć o tym, jak wykorzystałaś swój sukces do stworzenia możliwości dla kobiet z Azji Południowej?
Po prostu autentycznie dostaję mnóstwo energii i zapału, przebywając w otoczeniu ludzi, którzy chcą się uczyć. To, co jest naprawdę satysfakcjonujące, to widzieć, jak ktoś inny to wszystko łapie. Pamiętam, że kiedy prowadziłam tutaj sześciotygodniowy kurs dla dziewcząt z Azji Południowej, na moim kursie była dziewczyna, Priya, która teraz jest wielka. Sama teraz uczy i jest na liście wykonawców na każdym festiwalu. Zawsze się wyróżniała i co tydzień przychodziła i zadawała tyle pytań, że w trzecim tygodniu pomyślałam: „To ta jedyna”. No i teraz jest. Widzisz, jak kogoś to uszczęśliwia i tworzy ten piękny mały ekosystem ludzi przekazujących to dalej.