Jen Sargent z firmy Wondery o budowaniu relacji z konsumentami dzięki sile reklam w podcastach

Według Jen Sargent, dyrektor generalnej w firmie Wondery, dźwięk może angażować odbiorców równie skutecznie co film.

„Jestem przekonana, że jeśli chodzi o budowanie relacji z konsumentami, uszy są skuteczniejsze niż oczy” — stwierdza. „Kiedy konsument słucha podcastu, uruchamia wyobraźnię”.

Ponieważ grupy odbiorców są coraz bardziej rozdrobnione w różnych kanałach, marki szukają wydajniejszych i skuteczniejszych sposobów na dotarcie do nich i ich zaangażowanie. Sargent, która nadzoruje Wondery, należącego do firmy Amazon globalnego wydawcę podcastów i studio treści premium, od lat jest liderem w obszarze produkcji dźwiękowych i obserwuje, jak zmieniają się nawyki konsumentów związane z mediami cyfrowymi, oraz renesans treści dźwiękowych.

Spotkaliśmy się z Sargent podczas wydarzenia Cannes Lions International Festival of Creativity w 2023 roku, aby porozmawiać o tym, jak podcasty i reklamy dźwiękowe mogą pomóc markom budować silniejsze relacje z klientami. Dowiedz się więcej o karierze Sargent i o tym, jak jej wiedza w dziedzinie treści dźwiękowych może pomóc markom wkroczyć do świata współczesnych produkcji dźwiękowych.

Jako fankę materiałów rozrywkowych i studentkę inżynierii zawsze pociągało mnie połączenie technologii i mediów. Jednym z moich pierwszych miejsc pracy po studiach była niezależna firma będąca wówczas liderem w dziedzinie oprogramowania do reklamy cyfrowej, która umożliwiała reklamodawcom docieranie do odbiorców online, a wydawcom — zarabianie na treściach w Internecie.

Od tego czasu współpracowałem zarówno z tradycyjnymi wydawcami, jak i z markami cyfrowymi przy tworzeniu i monetaryzacji treści internetowych, mobilnych i filmowych. Osobiście zainteresowałem się podcastami około 2017 roku, ponieważ pomagały mi wypełnić czas podczas długich dojazdów do pracy w Los Angeles. Od tego momentu jestem uzależniona od tego medium i dołączyłam do firmy Wondery w 2018 roku.

Mam dwa ulubione wspomnienia: po pierwsze słuchanie podcastu Masters of Scale. To był jeden z pierwszych odkrytych przeze mnie podcastów. Przed przejęciem Wondery przez Amazon spędziłam 12 lat, pracując w startupach, więc prezentowane w nim opowieści o założycielach firm były inspirujące i pomagały mi uczyć się nowych rzeczy.

Moje drugie ulubione wspomnienie jest związane z tym, gdy jak dołączyłam do firmy Wondery, nasz dyrektor ds. treści, Marshall Lewy, opowiedział mi o Wow in the World, jednym z najpopularniejszych podcastów dla dzieci. Tego dnia po powrocie do domu posłuchałam go razem ze swoimi dziećmi. Obserwowanie ich zaangażowania i emocji było niesamowite. Program pobudził wyobraźnię dzieci i przy okazji poznały fajne fakty naukowe.

Mój największy entuzjazm budzą nieustanne innowacje Wondery. Teraz, gdy jesteśmy częścią Amazon, mamy niepowtarzalny i niezrównany dostęp do statystyk, sygnałów handlu detalicznego, statystyk dotyczących korzystania z materiałów rozrywkowych i nowych innowacji technicznych, które ułatwiają rewolucjonizowanie reklam w podcastach dla naszych klientów.

Marki mogą oczekiwać, że będą kupować reklamy w podcastach tak, jak robi się to w przypadku radia lub cyfrowych treści filmowych, ale podcasty to inne medium i należy do niego podchodzić w inny sposób. Wiem, że najtrudniejszą częścią pracy specjalisty ds. marketingu jest przyciągnięcie uwagi konsumentów. Średni czas skupienia uwagi u konsumenta to osiem sekund¹. W przypadku większości zakupów reklam mamy osiem sekund, aby zainspirować konsumenta i zachęcić go do działania². Dla specjalistów ds. marketingu to herkulesowe zadanie.

Rozważmy teraz słuchaczy podcastów. Dzięki wciągającemu charakterowi podcastów oraz szerokiej gamie obszarów zainteresowań i dostępnych treści jesteśmy w stanie utrzymać uwagę najbardziej zapalonych konsumentów podcastów nawet przez średnio 11 godzin tygodniowo. To ponad godzina zaangażowanego słuchania dziennie³.

Kiedy konsumenci słuchają podcastów, uruchamiają wyobraźnię i dzięki temu wytwarzają silniejsze i trwalsze wspomnienia związane z gospodarzami programów i treściami. Takie więzi marki mogą wykorzystać do budowania zaufania, prezentowania propozycji wartości i stymulowania działań. Podcasty to jedna z najbardziej wciągających z dostępnych form rozrywki. Gdy słuchamy narratora, mamy wrażenie, że tylko my doświadczamy tej opowieści. To głęboko intymne przeżycie.

Gdy spacerujemy i słuchamy podcastu, jesteśmy detektywem rozwiązującym zagadkę kryminalną. W programach komediowych żart jest opowiadany nam i tylko nam. To intensywne i osobiste doświadczenie. Jednocześnie stajemy się częścią społeczności osób ze wspólnymi doświadczeniami. Gdy odkrywamy jakiś podcast, czujemy się, jakbyśmy odkryli sekretny świat, który nagle stoi przed nami otworem — a wkrótce odkrywamy zastępy pełnych pasji fanów i społeczności oddanych różnego rodzaju podcastom.

Trendy dotyczące reklam w podcastach, które koniecznie trzeba obserwować, są następujące:

• Podcasty filmowe to jeden z najszybciej rozwijających się obszarów podcastów.
• Zautomatyzowana obsługa reklam może pomóc specjalistom ds. marketingu w łatwym przeprowadzaniu transakcji i uzyskiwaniu dostępu do wysokiej jakości zasobów na dużą skalę przy jednoczesnym dostarczaniu odpowiednich komunikatów marki w bezpiecznym środowisku.
• Podcasty umożliwiają wykorzystywanie i rozwijanie treści na bazie oryginalnej własności intelektualnej w celu tworzenia szans kompleksowej promocji marki. Szanse te mogą obejmować współpracę ze sponsorami oraz adaptacje do programów telewizyjnych, filmów, książek, towarów i nie tylko.

Ilość nowych treści w ramach różnych gatunków stale rośnie. Niecierpliwie wyczekuję nadchodzących sezonów podcastów Dr. Death, Over My Dead Body oraz MrBallen’s Medical Mysteries, którego twórcą jest popularny youtuber MrBallen. Nie mogę się też doczekać premiery naszej nadchodzącej serii nowych programów sportowych z wybitnymi głosami, takimi jak Trey Wingo, Michelle Beadle i Shea Serrano — te programy to idealne połączenie popkultury i sportu. Podcasty stały się najnowszym medium o masowym zasięgu i ich rozwój nie zwalnia tempa.

Najlepiej skontaktować się z nami za pośrednictwem witryny advertising.wondery.com. Reklamodawcy mogą mieć takie same cele co dana marka, a my możemy dostosować kampanię dźwiękową, aby pasowała do innych kampanii marki. Reklamodawcy, którzy nie reklamują się w podcastach, przegapiają szansę na dotarcie do klienta ze swoimi markami w istotnej części jego dnia.