Jak firma State Farm wytwarza poczucie bliskości z marką w społecznościach Twitch Rivals

„Zawsze przyglądamy się temu, gdzie klienci spędzają czas” — stwierdza Alyson Griffin, wiceprezes ds. marketingu w firmie State Farm — „i jako markę skupioną na społeczności przyciągnął nas serwis Twitch ze względu na silną społeczność graczy milenialsów i dorosłych z pokolenia Z”.

Griffin, mająca ponad 25 lat doświadczenia w prowadzeniu zespołów ds. marketingu, marki i przywództwa ideowego dla firm takich jak HP i Intel, opracowała „pierwsze w swoim rodzaju” wciągające środowiska łączące technologię ze sztuką, influencerami, grami i muzyką. Nadzorując dział marketingu w firmie State Farm, rewolucjonizuje ona tę 100-letnią markę za pomocą nastawionych na przyszłość inicjatyw marketingowych.

Przedstawiciele zespołu Amazon Ads rozmawiali z Griffin o tym, jak firma State Farm wzmocniła współpracę z turniejem Twitch Rivals w jej czwartym roku, dlaczego angażowanie się w społeczności jest ważne dla marki i dokąd, według niej, zmierza przyszłość reklamy. Zapoznaj się z przeprowadzonym z nią wywiadem poniżej, aby dowiedzieć się, jak firma State Farm łączy się ze społecznością serwisu Twitch, aby docierać do odbiorców za pośrednictwem transmisji na żywo i gier.

Turniej Twitch Rivals zapewnia nam obecność w centrum wydarzeń: rywalizują tu ze sobą niektórzy z najlepszych i wschodzących obecnych streamerów — dokładnie tutaj chcemy być. To co zainspirowało nas do zostania oficjalnym sponsorem ubezpieczeniowym to to samo, co zainspirowało nas pierwotnie do zaangażowania się w świat gier: gracze.

Zawsze chcemy prezentować się fanom gier w atmosferze autentyczności tak, jak to tylko State Farm potrafi, a ten sponsoring pozwolił nam zaangażować odbiorców online, z którymi prawdopodobnie nie bylibyśmy w stanie wejść w interakcje w inny sposób, za pośrednictwem niestandardowych segmentów, takich jak nagrody „Golden Khakis Awards”, w ramach których gracze mogą głosować na swoich ulubionych uczestników turnieju w celu przyznania nagród takich jak „Most Valuable Neighbor” (Najbardziej wartościowy sąsiad) i „Najbardziej pozytywny sąsiad” (Most Positive Neighbor). Za pomocą tych nagród wyróżniamy streamerów z serwisu Twitch i zachęcamy odbiorców do angażowania się, jednocześnie eksponując naszą markę.

W tym roku chcieliśmy zrobić jeszcze więcej w związku z turniejem Twitch Rivals. Jedną z nowych aktywacji była State Farm Spotlight, która pozwoliła fanom na zagłębienie się w analizę gier oraz umożliwiła uczestnictwo przez głosowanie społeczności, w ramach którego widzowie śledzący turniej Twitch Rivals mogli korzystać z niestandardowych segmentów, oglądać wydarzenia na żywo i wiele więcej.

Stworzyliśmy też program Twitch Rivals Pre-Show dla powiązanych wydarzeń na żywo, który ułatwił nam dotarcie do odbiorców z angażującymi programami przed rozpoczęciem turnieju. Jednym z naszych głównych celów w zakresie sponsoringu jest znajdowanie sposobów na zwiększanie wartości rozrywki wszędzie tam, gdzie tylko możemy. W przypadku turnieju Twitch Rivals mieliśmy nadzieję na zapewnienie fanom dodatkowej radości z tego wydarzenia dzięki naszym niestandardowym segmentom.

Gamerhood to serial produkowany przez firmę State Farm i emitowany w serwisie Twitch. W 2023 roku przedstawiono w nim ośmiu niesamowitych graczy, streamerów i twórców treści, którzy stanęli do pojedynku w pierwszym w swoim rodzaju ogólnym konkursie związanym z grami. Produkujemy ten serial od dwóch lat i ma on dla nas olbrzymie znaczenie.

Utworzenie własnej rozrywkowej treści intelektualnej i streamowanie jej w serwisie Twitch to pomysł, który omawialiśmy w zespole, gdy dopiero zaczęłam pracować w State Farm, i wyniki okazały się być niesamowite. Tylko w zeszłym roku odnotowaliśmy ponad 12 milionów wyświetleń odcinków w ramach pięciu cotygodniowych transmisji w różnych kanałach i otrzymaliśmy mnóstwo pozytywnych opinii od fanów¹. Serial Gamerhood pozwala nam prezentować się w nowy sposób, wykraczający poza naszą pracę w przestrzeni sponsorskiej, i zapewnia nam dodatkową okazję do bezpośredniego kontaktu ze społecznością serwisu Twitch za pośrednictwem czatu i rozszerzeń do grania w domu.

Było ich wiele, ale jednym z wyróżniających się była nasza praca przy aktywacji podczas TwitchCon, odbywającej się co pół roku konwencji dla społeczności serwisu Twitch. Podczas konwencji TwitchCon Las Vegas mieliśmy dedykowaną przestrzeń na stoisko, co umożliwiło nam zrealizowanie fizycznej reprezentacji marki State Farm w nowy sposób. Dzięki tej aktywacji udało nam się zobaczyć podekscytowanie, jakie w społeczności budzi nasza marka, a szczególnie Jake from State Farm², który zawsze jest hitem wśród fanów.

Transmisje na żywo, wydarzenia sportowe na żywo i wydarzenia rozrywkowe są dla nas w firmie State Farm ważnym obszarem zainteresowania na całej linii. Wydarzenia na żywo, zarówno te oglądane w domu, jak i te, w których uczestniczy się osobiście, dostarczają emocji i energii, które przekładają się na trwałe wspomnienia. Specjaliście ds. marketingu zapewnia to niesamowitą okazję do włączenia promowanej marki w te niezwykłe chwile w celu rozwijania relacji z klientami, aby gdy później będą potrzebować danego produktu lub usługi, pomyśleli właśnie o tej marce.