Jak działający w Amazon zespół ds. partnerstw w zakresie wydarzeń sportowych na żywo włącza marki do relacji sportowych w odpowiedni sposób

Obecnie niewiele jest już programów, które widzowie chętnie oglądają na żywo. Wciąż jednak należą do nich transmisje sportowe, które pozwalają odbiorcom przeżywać pełne akcji mecze i doświadczać elektryzującego entuzjazmu fanów. Stwarzają one markom doskonałą okazję do nawiązania kontaktu z zaangażowanymi widzami i pogłębienia relacji z nimi poprzez wzmacnianie przekazu dotyczącego marki za pośrednictwem spersonalizowanych sponsoringów i rozwiązań.

I właśnie to — czyli możliwość lepszego i szerszego oddziaływania w ramach programów sportowych — oferuje markom zespół ds. partnerstw w zakresie wydarzeń sportowych na żywo (Live Sports Partnership) działający w Amazon Ads. Zespół ten, kierowany przez Amy McDevitt, szefową ds. partnerstw sportowych w Amazon, składa się z osób, które zdobyły doświadczenie i zbudowały swoje kariery w sporcie, mediach i marketingu, do perfekcji opanowując sztukę znajdowania kreatywnych, wyjątkowych i skutecznych sposobów na obecność marek w emitowanych programach.

„Uwielbiam sport, ponieważ nim właśnie tak bardzo się pasjonują widzowie” — mówi McDevitt. „Ludzie zawsze chcą oglądać takie wydarzenia na żywo, więc praca w tej branży jest naprawdę ekscytująca”.

Przez ostatnie dwa sezony Prime Video, jako właściciel wyłącznych praw do transmisji rozgrywek Thursday Night Football (TNF), każdego tygodnia dostarczał dziesiątkom milionów widzów tę wyróżnioną nagrodą Emmy Award produkcję oraz przełomowe innowacje. Wykorzystując sukces TNF, Prime Video nadal poszerza ofertę atrakcyjnych programów sportowych — co podkreślają ostatnio dodane transmisje rozgrywek NBA i wyścigów NASCAR, a także zwiększone inwestycje w sport kobiecy, w tym WNBA i National Women's Soccer League (NWSL). Oprócz tego dostępny jest wybór oryginalnych filmów dokumentalnych Amazon, takich jak Bye Bye Barry, Giannis: Niezwykła podróż i Federer: Ostatnie dwanaście dni, przedstawiających historie niektórych największych postaci świata sportu.

Zespół Amazon, pod kierownictwem McDevitt, tworzy strategiczny podręcznik dla marek, który ułatwi im pogłębianie relacji z fanami sportu dzięki wykorzystaniu różnych dostępnych możliwości — takich jak sponsorowanie jednego z graczy TNF lub programów towarzyszących, materiały reklamowe na zamówienie przygotowywane we współpracy z markami na potrzeby prowadzenia wydarzenia na żywo, a także integracja marki w kontekście danego programu lub meczu, w sposób odpowiedni dla środowiska. Efektem końcowym jest zapewnienie takiego doświadczenia, które daje widzom oglądającym transmisje sportowe na żywo poczucie autentyczności i pozostaje wierne przesłaniom marki.

Rozmawiamy z Amy McDevitt o tym, jak jej zespół wykorzystuje programy sportowe na żywo podczas pracy z markami i dokąd jej zdaniem zmierza branża. Przeczytaj przeprowadzony z nią wywiad, aby poznać ostatnie nowinki dotyczące świata sportu i reklamy w Amazon.

Mój zespół zaczyna od ustalenia, kim jest klient i co jest jego głównym celem. Następnie myślimy szerzej — jakie naturalne aspekty możemy wykorzystać, aby dana marka pasowała do harmonogramu programów sportowych lub do konkretnego meczu, czy istnieje jakieś powiązanie z określonym graczem, czy jest to tylko dowcipne użycie języka sportowego? Niektórzy reklamodawcy mogą nawet pokusić się o stworzenie bardziej bezpośrednich powiązań z odbiorcami sportu poprzez wykorzystanie franczyz określonych treści objętych własnością intelektualną. Naszym celem nie jest ponowne utworzenie reklamy marki. Staramy się raczej wprowadzić ulepszenia, wplatając chwile powiązane z marką w nasze relacje. Nawiązujemy i realizujemy każdy rodzaj współpracy partnerskiej, od oferowania miejsc docelowych dla logo po tworzenie niestandardowych reklam — nie ma czegoś takiego jak jedno uniwersalne podejście.

Jako eksperci w dziedzinie sportu konsultujemy się z markami od początku do końca, pomagamy im nawet w zarządzaniu udziałem sportowców i/lub gwiazd, jeśli to właśnie jest najważniejsze dla reklamodawcy, z którym współpracujemy. Rozwijając te możliwości, myślimy o grupie odbiorców, marce, doświadczeniach klientów, a także o tym, jak może to wpływać na odpowiedni kanał dystrybucji. Zawsze staramy się dostarczać markom najlepsze i najbardziej błyskotliwe pomysły, które ułatwią im osiągnięcie założonych cele i dotarcie do klientów.

Podczas przygotowywania kreatywnych rozwiązań mój zespół w każdym przypadku współpracuje z reklamodawcą— dzięki temu możemy mieć pewność, że dana aktywacja pomoże osiągnąć pożądane cele marki. W 2023 roku nawiązaliśmy współpracę z marką motoryzacyjną, która miała promować konkretny pojazd. Wspólnie stworzyliśmy niestandardowy, odpowiedni kontekstowo materiał reklamowy z udziałem gwiazdy TNF oraz byłego gracza NFL, który zakończył już karierę w zespole, a pojawił się podczas meczu TNF rozgrywanego w tamtym tygodniu. Gracz ten odegrał rolę spinającej całość klamry, która umożliwiła marce motoryzacyjnej wyróżnienie się w danym tygodniu rozgrywek TNF. Aby reklama była w jak największym stopniu odpowiednia kontekstowo, jej nakręcenie i edycję zrealizowaliśmy w ciągu tygodnia przed emisją, kończąc wieczorem przed meczem.

Mamy dane potwierdzające, że tego typu treści mają duże oddziaływanie. W przeprowadzonej przez nas ankiecie wśród odbiorców TNF aż 78% widzów stwierdziło, że są bardziej przychylni markom, które w niestandardowy sposób są powiązane z TNF¹. Jest tak wiele różnych sposobów nawiązywania partnerstwa, niezależnie od tego, czy dana marka sprzedaje w witrynie Amazon, czy nie, bądź czy jest to jej pierwsza współpraca z Amazon. Jesteśmy tutaj po to, aby pomagać markom tworzyć reklamy, wprowadzać innowacje, osiągać założone cele oraz nawiązywać kontakt z klientami w nowy i ekscytujący sposób.

Krótka odpowiedź zawiera się w haśle: Nowe treści. Nowe grupy odbiorców. Nowe możliwości. Każdy program sportowy emitowany na Prime Video jest naprawdę wyjątkowy i inny. Nie chodzi nam o skopiowanie modelu jednego z nich i proste wykorzystanie we wszystkich pozostałych. Każda dziedzina sportu ma swoją grupę odbiorców o określonej wrażliwości i pasjach. A z każdą ligą wiążą się niuanse dotyczące marek i sponsoringu. Podczas opracowywania niestandardowych przekazów reklamowych dotyczących marki w dowolnej dyscyplinie sportu zawsze myślimy o opowiedzeniu historii i tym, jak w naturalny sposób wpasować tu markę.

Na przykład nasze nowe partnerstwo z NASCAR rozpoczyna się od treningów i kwalifikacji w weekend Dnia Pamięci w 2025 roku, kiedy to odbędzie się pięć wyścigów NASCAR Cup Series. To wspaniałe widzieć, jak możemy wprowadzać innowacje wspólnie z markami, które mogły być od lat zaangażowane w wyścigi NASCAR, a teraz chcą testować i poznawać nasze rozwiązania. Będziemy też mieli mnóstwo ekscytujących nowych możliwości, gdy w przyszłym sezonie zaczniemy transmisje z rozgrywek NBA. Mamy szereg oryginalnych produkcji sportowych, w tym niedawno wydany dokument o Rogerze Federerze oraz inny o Dale’u Earnhardcie, z premierą przewidzianą na 2025 rok — a to nie wszystko.

Sport to teatr — jest w nim opowiadanie historii, pasja, energia, są emocje i zaskoczenia. To jeden z niewielu rodzajów treści, które widzowie wciąż chcą oglądać na żywo. Rozgrywki sportowe na żywo są niezwykle nośnym tematem do rozmów i wydarzeniami, którym widzowie chcą się przyglądać — a kiedy Twoja marka jest częścią tych rozmów, zawsze oznacza to zwycięstwo. W zespole Amazon jesteśmy w stanie łączyć te ważne dla widzów chwile z przekonującym opowiadaniem historii oraz fandomem. Wykorzystujemy w tym celu innowacyjne rozwiązania reklamowe, własne statystyki Amazon i opcje sponsoringu, zapewniając markom dostęp do jedynych w swoim rodzaju rozwiązań, które angażują widzów na wielką skalę.

Ekscytujące jest dla mnie obserwowanie, jak reklama podczas wydarzeń sportowych na żywo rozwija się dzięki technologii i pomiarom. Wprowadziliśmy już tak wiele innowacji, takich ulepszone środowisko dla widzów NFL powstałe dzięki niesamowitej pracy zespołu Prime Video. W zeszłym sezonie wprowadziliśmy Defensive Alerts — innowacyjną funkcję opartą na sztucznej inteligencji, która śledzi ruchy graczy obrony przed snapem i w czasie rzeczywistym identyfikuje „interesujących graczy”, którzy prawdopodobnie będą nacierać na rozgrywającego.

Ta technologia zmienia nie tylko sposób oglądania gry przez widzów, ale także sposób jej rozumienia i doświadczania.
Myślę, że tego typu innowacje stworzą markom nowe możliwości. Ponadto zmieniać się będą również pomiary obejmujące programy sportowe na żywo — będą realizowane nie tylko w odniesieniu do mediów i aktywów, ale także sponsoringu. W zespole Amazon mamy zaszczyt współpracować z markami i pomagać im w opowiadaniu ich historii za pośrednictwem niestandardowych i kreatywnych doświadczeń. Zrozumienie działalności marki to nasza ogromna pasja. To coś, co najbardziej kocham w mojej pracy.