Studium przypadku
Firmy Wunderman Thompson i Mars Petcare UK zwiększają świadomość marki Whiskas, dzięki czemu sprzedaż karmy dla kotów wzrasta o 303%
Cele
- Zwiększenie dostrzegalności marki wśród grup odbiorców z grupy wiekowej od nastolatków do pięćdziesięciolatków
- Zorientowanie historii marki wokół ulepszonego smaku nowej receptury karmy Whiskas
- Ponowne zaangażowanie klientów, którzy wcześniej kupili karmę Whiskas lub wykazali zainteresowanie produktami tej marki
Podejście
- Uruchomienie reklam filmowych Amazon DSP na urządzeniach Fire TV z kodem QR połączonym ze stroną Selektora produktów
- Wyświetlanie reklam na stronie głównej Amazon, kierujących klientów na interaktywną stronę docelową marki Whiskas
- Użycie reklam Sponsored Display i Sponsored Products w celu zaangażowania konsumentów i zwiększenia konwersji
Wyniki
- Wzrost sprzedaży produktów marki Whiskas o 303% w porównaniu z analogicznym okresem w 2022 roku
- Wygenerowanie ponad 80 milionów odsłon reklamy w ciągu zaledwie czterech miesięcy
W ramach programu Amazon Ads Partner Awards nagradzamy innowacje, kreatywność i efektywność w reklamie cyfrowej. Z dumą wyróżniamy firmę Wunderman Thompson Commerce, finalistę nagrody w kategorii Kreatywne budowanie marki 2023, za reklamy endemiczne. Nagroda ta jest przyznawana partnerom, którzy wykorzystali dostępne w usłudze Amazon Ads możliwości budowania marki w celu przygotowania skutecznej i spójnej strategii reklamowej, która opowiada wyjątkową historię marki w celu stymulowania trwałego zaangażowania i świadomości marki.
Firma Mars Petcare UK (Mars) zabiegała o większą liczbę klientów, którzy kupowaliby jej karmę dla kotów marki Whiskas. W 2022 r. prawie 18 milionów klientów Amazon we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii codziennie szukało artykułów dla kotów w witrynie Amazon,1 jednak marka Whiskas angażowała zaledwie 5% całego dostępnego rynku.2
Kiedy marka Whiskas wypuściła na rynek nowy przepis — taki, który nawet wybredne koty uznały za „najsmaczniejszy na świecie” — firma Mars postanowiła wdrożyć strategię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy, która pozwoliłaby rozwinąć markę i przyciągnąć odpowiednie grupy odbiorców. Firma zwróciła się do partnera Amazon Ads, firmy Wunderman Thompsona Commerce (Wunderman), która specjalizuje się w zwiększaniu wyników w witrynie Amazon.
Opowiadanie historii marki w celu nawiązania kontaktu z określonymi grupami odbiorców
Firma Wunderman wyznaczyła trzy cele kampanii marki Whiskas, która została zaplanowana na pierwsze cztery miesiące 2023 roku. Najpierw firma zamierzała zwiększyć dostrzegalność marki wśród stosunkowo młodych grup odbiorców — w wieku od nastolatków do pięćdziesięciolatków — dzięki strategii obejmującej wykorzystanie gier i innych treści interaktywnych.
Firma Wunderman starała się również zorientować historię marki wokół ulepszonego smaku nowej receptury karmy Whiskas, sugerując, że nawet wybredne koty lubią ją jeść. Trzecia część planu polegała na ponownym zaangażowaniu klientów, którzy wcześniej kupili karmę Whiskas lub w inny sposób wyrazili zainteresowanie marką.
Badania wykazały, że ponad 54 000 konsumentów wyszukujących produkty dla kotów wyraziło zainteresowanie zrównoważonym rozwojem.3 Ponieważ czynnik ten był szczególnie ważny dla młodszych grup odbiorców, firma Wunderman, stosująca podejście wielopłaszczyznowe, zmodernizowała portfolio marki, wprowadzając ulepszone, interaktywne treści kładące nacisk na zrównoważony rozwój.
Angażowanie klientów na dużą skalę dzięki podejściu kompleksowego lejka sprzedażowego
Firma Wunderman zaprojektowała podejście obejmujące kompleksowy lejek sprzedażowy, aby zoptymalizować wykorzystanie produktów i rozwiązań Amazon Ads. Aby skutecznie dotrzeć do klientów na dużą skalę, firma Wunderman uruchomiła reklamy filmowe Amazon DSP na urządzeniach Fire TV, zawierające kod QR połączony ze stroną Selektora produktów. Uruchomiono również reklamy na stronie głównej Amazon, kierując klientów do dynamicznej strony docelowej marki Whiskas, która oferowała zabawny quiz dopasowujący kupujących do produktów. Dodatkowo firma Wunderman zaprojektowała reklamy Sponsored Display i markowe banery, aby zmaksymalizować potencjał konwersji.
Aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów, firma Wunderman uruchomiła reklamy Sponsored Display w witrynie Amazon i poza nią. Chroniąc strony szczegółów produktów marki Whiskas, firma Wunderman angażowała kupujących również na stronach szczegółów produktów konkurencji.
Wykorzystano również reklamy Sponsored Products w celu promowania indywidualnych ofert produktów dotyczących nowych produktów Whiskas, które firma Mars Petcare UK chciała wyróżnić. Firmie Wunderman udało się dotrzeć do starannie wybranych grup odbiorców z macierzy odbiorców znajdujących się w obszarze jej zainteresowania.
Wzrost sprzedaży o 303% w porównaniu z rokiem poprzednim
Kampania zaowocowała znacznym wzrostem sprzedaży oraz wysoką liczbą odsłon i kliknięć reklam, co wskazuje na pozytywny wpływ na postrzeganie marki. Ogólnie rzecz biorąc, firma Wunderman pomogła zaprezentować Whiskas jako bardziej zrównoważoną markę karmy dla kotów, która jest tak smaczna, że jedzą ją nawet wybredne koty.
W porównaniu z tym samym okresem w 2022 roku sprzedaż produktów marki Whiskas wzrosła o 303%.4 Kampania wygenerowała ponad 80 milionów odsłon w ciągu zaledwie czterech miesięcy,5 a konsumenci klikali produkty marki Whiskas ponad dwa razy częściej niż w poprzednim roku.6
Marka Whiskas zyskała również dużą liczbę nowych subskrybentów swojej oferty produktów, co wskazuje na długoterminową skuteczność kampanii. Firma Wunderman planuje zastosować statystyki uzyskane na podstawie kampanii marki Whiskas do innych marek firmy Mars Petcare, aby również one mogły cieszyć się większym udziałem w dostępnym rynku.
1-3 Wunderman Thompson, Wielka Brytania, 2022
4-6 Wunderman Thompson, Wielka Brytania, 2023