Firma Microsoft France chciała wzbudzić sensację premierą systemu Windows 11. Do pomocy wybrano gwiazdę NBA Tony'ego Parkera.

Gdy mowa o systemach operacyjnych, Microsoft Windows to od dziesięcioleci podstawowe oprogramowanie dla użytkowników komputerów PC. W przypadku sportu to samo można powiedzieć o francusko-amerykańskiej legendzie koszykówki Tonym Parkerze. Ale jak to zwykle bywa z żelaznymi rezerwami, łatwo zapomnieć o tym, co mamy pod ręką, gdy stanie się to stałym elementem życia. Właśnie przed takim wyzwaniem stanęła firma Microsoft we Francji przy wprowadzaniu na rynek nowego systemu operacyjnego Windows 11. Jak zainteresować grupę odbiorców nową wersją systemu operacyjnego, który stał się już nieodłącznym elementem życia użytkowników komputerów PC? Zatrudniasz znaną twarz, aby przekazała tę wiadomość.

„Tony Parker opowiadał o swoim dzieciństwie i dorastaniu z systemem Windows w swoim otoczeniu: tapetą z zielonym wzgórzem, dźwiękami, MSN” — wyjawiła Diane Fabre, dyrektorka ds. partnerów handlowych w firmie Microsoft. Był naturalnym wyborem, gdy firma Microsoft szukała influencera, który mógłby dodać do premiery systemu Windows 11 osobisty akcent. Począwszy od IV kwartału 2022 r. firma Microsoft współpracowała z Amazon Ads nad trzyetapową kampanią, która połączyła dziedzictwo 20-letniej kariery Parkera z historią Windows i zaletami nowego systemu operacyjnego. Kluczowe części kampanii uruchomiono w serwisie Twitch i na urządzeniach Fire TV. Kampania miała dwa główne cele: zwiększenie świadomości systemu Windows 11 oraz wsparcie sprzedaży we Francji — wszystko przez pryzmat nostalgii i znajomości.

Przed wydaniem systemu Windows 11 firma Microsoft wiedziała, że wzbudzenie zainteresowania nie będzie łatwe. Pomimo chwalenia się wieloma nowymi funkcjami, które firma Microsoft chciała promować, rozumiano również, że Windows 11 nie był najbardziej oczekiwaną wersją, jaka została wydana; nie zawierał większych zmian operacyjnych czy funkcjonalnych, a premiera nie była tak błyskotliwa jak poprzednie.

Aby sprostać temu wyzwaniu, firma Microsoft skontaktowała się z zespołem Amazon Ads i opracowała pomysł na kampanię. Wspólnie znaleziono znaną osobowość i przygotowano dostosowaną kampanię z wykorzystaniem influencera, ulepszając strategię przez umieszczenie reklam w mediach premium w celu zwiększenia widoczności.

Wybierając sławną twarz do kampanii, firma Microsoft wiedziała, że chce znaleźć kogoś, kto mógłby przemówić do wszystkich pokoleń oraz byłby postrzegany jako wzór do naśladowania i odnoszący sukcesy biznesmen. Krótko mówiąc, kto byłby odpowiednią osobą, aby zilustrować cały potencjał, jaki miał do zaoferowania nowy system operacyjny firmy Microsoft? Producent oprogramowania miał pięć kluczowych celów: zwiększenie świadomości marki we Francji; wzrost zakupów systemu operacyjnego rok do roku o 10%; zaangażowanie grup odbiorców niezainteresowanych technologią; przekazanie autentycznej historii oraz wykorzystanie udziału Parkera do zwiększenia wskaźników KPI, w tym liczby wyświetleń filmów, współczynnika klikalności i współczynnika pełnych obejrzeń (VCR).

Po zwerbowaniu byłego gracza San Antonio Spurs Tony'ego Parkera firma Microsoft kontynuowała realizację swojego trzyetapowego planu. Pierwszy etap, który rozpoczął się w październiku 2022 r., obejmował 10-sekundowy film z Parkerem zapowiadającym rozmowę na zasadach wyłączności między nim a firmą Windows, którego emisję zaplanowano na Twitchu i Fire TV. Drugi etap rozpoczął się w dniu rozmowy — po jej premierze firma Microsoft zarezerwowała widoczne miejsce reklamowe bramy w witrynie Amazon.fr. Sam film trafił na niestandardową stronę docelową. Ostatni etap, który nastąpił po premierze, obejmował 30-sekundowe wycinki z rozmowy. Klipy prezentowały zalety systemu Windows i koncentrowały się na poszczególnych grupach odbiorców i sposobach korzystania z systemu operacyjnego (takich jak gry w chmurze czy korzystanie z aplikacji Teams). Co ważne, na trzecim etapie kampanii filmy przekierowywały do okazji zakupu komputerów PC zgodnych z systemem Windows 11 podczas Black Friday.

Aby nawiązać emocjonalny kontakt z publicznością, kluczowym elementem kampanii uczyniono wywiad z Parkerem, 26-minutową rozmowę bazującą na jego osobistej przygodzie z koszykówką i systemem Windows. „Opowiedział o nowych sposobach, w jakie korzysta z systemu Windows jako biznesmen, ale także jako ojciec w chmurze Xbox Cloud Gaming” — dodała Fabre, dyrektorka ds. partnerów detalicznych. Kampania natychmiast przyciągnęła uwagę pracujących nad nią osób, a Fabre zauważyła, że niektórzy partnerzy produkujący komputery PC dostrzegli kampanię i pytali, czy mogą włączyć do niej swoją markę.

Wyniki kampanii okazały się dla systemu Windows ogromnym sukcesem. Kampania dotarła do 10,3 miliona odbiorców (co stanowi około jednej szóstej populacji Francji)¹. Film wyświetlany w ramach kampanii Sponsored Display osiągnął wskaźnik VCR na poziomie 85% (czyli 15 punktów procentowych powyżej wskaźnika referencyjnego wynoszącego 70%)². Na niestandardowej stronie docelowej odnotowano 39 000 unikalnych odwiedzających, z czego 45% obejrzało ponad 6 minut i 30 sekund wywiadu (25%)³. Co więcej, Amazon Ads porównał prezentujące Parkera banery z poprzednimi kampaniami prowadzonymi przez Microsoft — nowa kampania wykazała wzrost o 60% w porównaniu z podobnymi miejscami docelowymi z poprzednich kampanii⁴.

Podczas kampanii 25% wszystkich wyszukiwań dotyczących komputerów z systemem Windows w witrynie Amazon.fr stanowiły frazy „kompatybilne z Windows”, a premierze przypisano sprzedaż urządzeń kompatybilnych z Windows 11 o wartości 1,5 miliona euro⁵.