Studium przypadku
Lavazza nawiązuje współpracę z Wavemaker, Acceleration i GroupM, aby dzięki usłudze AMC ponownie zaangażować klientów
Cele
- Zrozumienie zachowań klientów w kanale sprzedaży bezpośredniej i w witrynie Amazon
- Uzyskanie statystyk dotyczących klientów kupujących bezpośrednio w porównaniu z klientami kupującymi w witrynie Amazon
- Optymalizacja strategii reklamowych pod kątem zwiększenia sprzedaży i poprawy zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS)
Podejście
- Wykorzystanie AMC w celu uzyskania statystyk i wiedzy na temat pokrywania się pul klientów kupujących bezpośrednio i za pośrednictwem witryny Amazon
- Utworzenie niestandardowych grup odbiorców AMC na podstawie analiz AMC
- Aktywacja grup odbiorców AMC na platformie Amazon DSP w celu prowadzenia kampanii opartych na ciągłej obecności w dolnej części lejka sprzedażowego
Wyniki
- Wzrost ROAS o 134% w przypadku kampanii ukierunkowanych na zwiększenie skuteczności w Niemczech
- 50% przychodów z kampanii w Niemczech wygenerowane dzięki strategiom AMC
- 2-krotny wzrost liczby zakupów w witrynie Amazon przez wcześniej nieaktywnych użytkowników po aktywowaniu strategii retargetowania AMC
- Wzrost o 11% średniej wartości koszyka we Włoszech
Misją firmy Lavazza jest dostarczanie autentycznej włoskiej kawy klientom na całym świecie. Chcąc dotrzeć do szerszego grona osób, Lavazza konsekwentnie stara się dogłębniej analizować zachowania swoich klientów, aby optymalizować kampanie reklamowe i dostosowywać przekaz do poszczególnych kanałów.
Część klientów, którzy wcześniej nabywali produkty firmy Lavazza bezpośrednio na jej stronie internetowej, teraz kupuje je w witrynie Amazon. To jeden z tych trendów w zachowaniu klientów, które firma Lavazza chciała lepiej zrozumieć. W związku z tym w 2023 roku nawiązała współpracę z dwiema globalnymi agencjami mediowymi — Wavemaker i Acceleration — obsługiwanymi przez partnera Amazon Ads GroupM, które specjalizują się w pobudzaniu wzrostu poprzez wykorzystanie treści, technologii i danych. Zespoły te wspólnie przeanalizowały zachowania klientów, korzystając z usługi Amazon Marketing Cloud (AMC).
Uzyskanie szczegółowych statystyk dotyczących zachowań klientów
Na podstawie analiz dostępnych w usłudze AMC zespoły firm Wavemaker, Acceleration i GroupM odkryły korelacje między klientami firmy Lavazza korzystającymi z kanału sprzedaży bezpośredniej (Direct-to-Consumer, DTC) a klientami kupującymi w witrynie Amazon. Najpierw połączono informacje pochodzące z platformy danych klientów (CDP) firmy Lavazza z danymi uzyskanymi za pośrednictwem usługi AMC. Analiza tych danych koncentrowała się na głównych rynkach firmy Lavazza — Włochy, Wielka Brytania i Niemcy — na których prowadziła ona zarówno sprzedaż bezpośrednią, jak i za pośrednictwem witryny Amazon.
Następnie zespoły Wavemaker, Acceleration i GroupM przeanalizowały sprzedaż prowadzoną w kanale DTC i za pośrednictwem witryny Amazon, zbadały migrację klientów z kanału DTC do witryny Amazon w ujęciu miesięcznym oraz oceniły wpływ okresów promocyjnych na skuteczność sprzedaży. Analiza wykazała znaczne pokrywanie się pul klientów Amazon i CDP. We Włoszech 36% klientów CDP firmy Lavazza to klienci Amazon, a 43% klientów Amazon to również klienci CDP firmy Lavazza1. Pokrywanie się pul klientów stwierdzono również w Wielkiej Brytanii (odpowiednio 52% i 57%) oraz w Niemczech (48% i 55%)2.
„Analiza przeprowadzona przez Wavemaker, Acceleration i GroupM w usłudze AMC pozwoliła nam zrobić konkretny krok naprzód w procesie poznawania zachowań klientów w różnych kanałach. Statystyki AMC służą nam do budowania strategii grup odbiorców, która pomoże zwiększyć skuteczność i efektywność kampanii Amazon DSP”.
— Valeria Bandiziol, globalna menedżerka ds. skuteczności mediów, Lavazza
Utworzenie niestandardowych grup odbiorców AMC
Statystyki uzyskane na podstawie analiz AMC pozwoliły partnerom wykorzystać grupy odbiorców AMC do zwiększenia sprzedaży i poprawy zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS). Utworzono grupę odbiorców „DTC Sleepers” złożoną z użytkowników, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy nie dokonali zakupu produktów Lavazza na stronie internetowej firmy, ale byli aktywnymi klientami Amazon kupującymi produkty Lavazza. Ponadto opracowano wiele międzykanałowych grup odbiorców na podstawie interakcji użytkowników z reklamami sponsorowanymi Lavazza.
W celu utworzenia grupy odbiorców DTC Sleepers zespoły Wavemaker, Acceleration i GroupM użyły danych CDP, aby zidentyfikować użytkowników spełniających określone kryteria. Natomiast na potrzeby międzykanałowych grup odbiorców zdefiniowano reguły uwzględniające interakcje użytkowników z reklamami sponsorowanymi Lavazza, takie jak ekspozycja na reklamę, zaangażowanie w stronę szczegółów produktu, status konwersji i czas od ostatniej konwersji. Podejście to pozwoliło utworzyć segmenty odbiorców dostosowane do określonych zachowań i poziomów zaangażowania.
Następnie zespoły Wavemaker, Acceleration i GroupM aktywowały grupy odbiorców AMC na platformie Amazon DSP w odniesieniu do dotychczasowych kampanii firmy Lavazza opartych na ciągłej dostępności prowadzonych w dolnej części lejka sprzedażowego. Aby przeanalizować skuteczność, skonfigurowano specjalne pozycje zamówienia w ramach kampanii na potrzeby pomiaru takich wskaźników, jak sprzedaż, ROAS i zaangażowanie klienta. W grupie odbiorców DTC Sleepers oceniono wzrost średnich wydatków i liczby nabywców w 6-miesięcznym okresie aktywacji. W odniesieniu do międzykanałowych grup odbiorców przeanalizowano poprawę ROAS w kampaniach niedotyczących marki w Niemczech, gdzie wcześniej firma Lavazza odnotowywała niską skuteczność.
Pomyślne ponowne zaangażowanie dotychczasowych klientów DTC
Na podstawie analiz przeprowadzonych w usłudze AMC zespoły Wavemaker, Acceleration i GroupM opracowały skuteczne strategie, które wygenerowały ponad 50% całkowitych przychodów z kampanii3. We Włoszech średnia wartość koszyka w grupie odbiorców DTC Sleepers wzrosła o 11% w 6-miesięcznym okresie aktywacji4. Po aktywowaniu grupy odbiorców DTC Sleepers liczba nabywców we Włoszech wzrosła o 100% w ciągu 6 miesięcy5. W Niemczech wskaźnik ROAS zautomatyzowanej kampanii w dolnej części lejka sprzedażowego wzrósł po aktywowaniu międzykanałowych grup odbiorców o 134% — zmieniając się z wartości ujemnej w dodatnią6.
W roku podatkowym 2024 Lavazza planuje szerzej wykorzystywać usługę AMC i zainwestować w płatne funkcje, które zwiększają możliwości w zakresie angażowania grup odbiorców i analizy danych. Ponadto firma połączy z usługą AMC swój system zarządzania relacjami z klientami, aby uzyskiwać jeszcze bardziej szczegółowe statystyki. Dzięki tym udoskonaleniom Lavazza może wzmacniać relacje z klientami i stymulować wzrost w wielu regionach.
Dzięki usłudze AMC mogliśmy udostępnić firmie Lavazza istotne statystyki, które wykraczają poza same media i dostarczają dogłębnej wiedzy o klientach. W przyszłości tego rodzaju analizy będą mieć kluczowe znaczenie dla osiągania korzyści i podejmowania decyzji opartych na danych.
— Santino Gatani, dyrektor ds. technologii, GroupM Włochy
1 Lavazza, Włochy, 2023 r.
2 Lavazza, Wielka Brytania, Niemcy, 2023 r.
3 Lavazza, Włochy, Wielka Brytania, Niemcy, 2023 r.
4 Lavazza, Włochy, 2023 r.
5 Lavazza, Włochy, 2023 r.
6 Lavazza, Niemcy, 2023 r.