Studium przypadku
Warner Bros. zabierze Cię do Gotham w ramach wciągającej kampanii filmu „Batman”
Co to jest advertainment?
Advertainment to połączenie reklamy (and. advertising) i rozrywki (entertainment). Płynnie integruje reklamy z treściami rozrywkowymi, aby stworzyć naturalne i wciągające środowisko. Taki właśnie plan miała wytwórnia Warner Bros. na zwiększenie świadomości filmu Batman z 2022 roku. Wielcy superbohaterowie potrzebują oczywiście wielkich kampanii. Firma Warner Bros. nawiązała więc współpracę z Amazon Ads i IMDb, aby stworzyć interaktywną, przykuwającą uwagę kampanię z pogranicza reklamy i rozrywki w Wielkiej Brytanii.
Warner Bros. tworzy wciągającą kampanię
Firma Warner Bros. wcześniej korzystała ze strony tytułowej premium w witrynie IMDb podczas promocji filmu Legion samobójców: The Suicide Squad w 2021 roku, ale w przypadku filmu Batman chciała jeszcze bardziej wciągnąć klientów w klimat Gotham dzięki angażującej reklamie. Korzystając z typu miejsca docelowego z możliwością dostosowania w ramach strony tytułowej premium, wytwórnia była w stanie zintegrować interaktywne i kreatywne elementy projektu. Było to również idealne miejsce do umieszczania tzw. easter eggs, czyli ukrytych wiadomości, obrazów lub funkcji związanych z filmem, które mogą zaskoczyć i zachwycić fanów, gdy się na nie natkną.
Strona tytułowa premium w witrynie IMDb z galerią postaci, ekran główny, ukryte wiadomości i środowisko przypominające czat
„Była to fajna mieszanka zawierająca ukryty żart, ale też dodatkowy element grywalizacji. Te dwa elementy są niezwykle widoczne, jeśli chodzi o angażowanie się w treści rozrywkowe w dzisiejszych czasach, bez względu na to, czy są to sceny po napisach, czy ukryte żarty w świecie gier. To naprawdę skutecznie przenosi reklamowanie na nowy poziom”
— Henry Reed, starszy kierownik ds. marketingu cyfrowego, Warner Bros.
Harmonijne środowisko reklamowania
Otwierając stronę poświęconą filmowi Batman w witrynie IMDb po raz pierwszy, widzowie mogli zobaczyć film wprowadzający, który następnie przekierowywał ich na główną stronę tytułową premium. W tym miejscu na ekranie pojawiał się interaktywny symbol nietoperza oraz inne elementy do odkrycia, takie jak funkcja zaprogramowanego czatu z superzłoczyńcą Człowiekiem-Zagadką. Jeśli odwiedzający prawidłowo rozwiązali jego zagadki, otrzymywali nagrodę w postaci nowych kadrów z filmu.
Środowisko strony tytułowej premium w witrynie IMDb na urządzeniach stacjonarnych
Korzyści wynikające z advertainment
Kampania filmu Batman okazała się sukcesem dla wytwórni Warner Bros., a jej wynikiem był wyższy obserwowany współczynnik klikalności niż w przypadku innych tytułów z aktywowaną funkcją strony tytułowej premium, w tym filmów Diuna (2021) czy King Richard: Zwycięska rodzina (2021). Ale firmie Warner Bros. nie chodziło wyłącznie o liczby — chodziło również o rozpoznawalność marki. Kampania zebrała wiele komplementów od odwiedzających witrynę, a także pozytywne oceny w prasie, co ilustruje, w jaki sposób advertainment może stanowić wartość dodaną i przynieść odbiorcom nowe doświadczenia.
„Głębsze zanurzenie się w świat tytułu często wynika z większej interaktywności, ponieważ chcemy nie tylko zwiększyć świadomości tytułu — musimy takie przełożyć tę świadomość na konkretne zamiary. Spójrzmy prawdzie w oczy, widzowie nierzadko wiedzą, że wiemy, jak stworzyć świetny zwiastun, często więc wykorzystujemy te bardziej niekonwencjonalne, zakulisowe treści, aby wpłynąć na odbiorców. A nawiązywanie kontaktu z odpowiednimi grupami odbiorców w witrynach IMDb i Amazon jest kluczem do sukcesu”
— Luisa Cotrozzi, dyrektorka ds. marketingu filmowego, Warner Bros.
Firma Warner Bros. pokazała, że próbowanie nowych formatów lub treści może pomóc ulepszyć kampanie, szczególnie w przypadku znanych tytułów lub marek. Advertainment to jeden ze sposobów, w jakie reklamodawcy mogą tworzyć bardziej kreatywne, innowacyjne kampanie, które angażują odbiorców.
Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób Twoja marka może wykorzystać potęgę advertainment?