Studium przypadku
Global Overview pomaga marce Vanicream wyznaczyć ścieżkę wzrostu dzięki strategii kompleksowego lejka sprzedażowego
W dzisiejszej branży produktów do pielęgnacji skóry konsumenci są zwykle bardzo dobrze poinformowani — i często wręcz przytłoczeni wyborem preparatów. Muszą starannie badać liczne produkty opracowane pod kątem konkretnych problemów skóry, od suchości i podrażnień po zaczerwienienia i oznaki starzenia. W sytuacji, gdy klienci mają tak wielkie możliwości wyboru, marki, które priorytetowo traktują wysokiej jakości składniki i innowacyjne preparaty, robią wszystko, aby się wyróżnić.
Chociaż firma Vanicream od prawie 50 lat sprzedaje produkty przeznaczone dla skóry wrażliwej, to kiedy zdecydowała się przejść ze sklepów stacjonarnych na sprzedaż online, wyróżnienie się na tle konkurencji było dla niej sporym wyzwaniem. Chcąc zwiększyć swoją widoczność, nawiązała współpracę z partnerem Amazon Ads, Global Overview, i zmieniła swoje podejście do reklamy.
Budowanie świadomości w niszowej kategorii produktów do pielęgnacji skóry wrażliwej
Założona w 1975 roku firma Vanicream oferuje produkty takie jak preparaty nawilżające i szampony, które są wolne od powszechnie stosowanych substancji drażniących, w tym barwników i parabenów. W przeszłości współpraca z lekarzami oraz sprzedawcami detalicznymi zapewniła im przewagę na rynku produktów do pielęgnacji włosów i skóry. Jednak poruszanie się w świecie online przyniosło nowe wyzwania.
Firma Vanicream dysponowała mniejszym budżetem na reklamę niż jej więksi konkurenci, musiała więc polegać na bezpłatnej ekspozycji za pośrednictwem publikacji, mediów społecznościowych i influencerów. Chociaż zespół Amazon DSP pomógł Vanicream skupić się na retargetowaniu i lojalności klientów, było jasne, że dostępne są większe możliwości działania, zwłaszcza że marka wprowadziła na rynek nowe serum z witaminą C.
Aby udoskonalić swoją strategię online, firma Vanicream nawiązała współpracę z Global Overview. Cel był dwojaki: zwiększenie sprzedaży nowego serum z witaminą C oraz zachęcenie klientów do stosowania schematu pielęgnacji skóry przy użyciu czterech kluczowych produktów firmy. Global Overview również miał swoją misję — było nią zbudowanie zaufania firmy Vanicream do rozwiązań Amazon Ads.
Opracowanie dostosowanej strategii kompleksowego lejka sprzedażowego dla Vanicream
Najpierw Global Overview przeanalizował wskaźniki marki i opracował strategię dla kampanii kompleksowego lejka sprzedażowego, uwzględniającą każdy etap ścieżki klienta. Początkowo firma Vanicream niechętnie inwestowała w taktykę obejmującą działania w górnej części lejka, ponieważ obawiała się niekorzystnego wpływu na sprzedaż w sklepie stacjonarnym. Aby rozwiać te obawy, Global Overview zastosował podejście wielofazowe, stopniowo wprowadzając nowe rozwiązania Amazon Ads w kolejnych miesiącach. Pozwoliło to zarówno zminimalizować wydatki, jak i wykazać skuteczność każdego z zastosowanych rozwiązań.
W fazie zwiększania świadomości Global Overview zastosował reklamy w telewizji streamingowej i reklamy filmowe online, które miały zwiększyć liczbę wyszukiwań marki i przyciągnąć nowe grupy odbiorców. Wykorzystano również kampanie Sponsored Display, aby zainteresować tych kupujących, którzy rozważali zakup produktów konkurencji. Dodatkowo wysłano influencerom pudełka z preparatami do pielęgnacji według promowanego schematu. Zawarte w nich kody QR kierowały ruch do sklepu Store marki Vanicream. W fazie rozważania zakupu Global Overview wykorzystał reklamy displayowe Amazon DSP, aby zaangażować osoby, które weszły w interakcje z wcześniejszymi kampaniami. Zastosowano również reklamy Sponsored Brands i filmy Sponsored Brands, aby skierować potencjalnych klientów do sklepu Store oraz zachęcić ich do zakupu preparatów stosowanych w ramach schematu pielęgnacji i serum z witaminą C.
W celu zwiększenia konwersji Global Overview zastosował reklamy Sponsored Products wyświetlane w powiązanych wynikach wyszukiwania zakupów i na stronach produktów. Następnie we współpracy z zespołem ds. materiałów reklamowych Amazon przygotowano dla Vanicream ulepszony sklep Store, w którym konsumenci mogą znaleźć informacje na temat wartości nowego produktu oraz schematu pielęgnacji skóry. Wreszcie, aby zwiększyć lojalność wobec marki, Global Overview wykorzystał reklamy displayowe Amazon DSP i reklamy Sponsored Display w celu promowania nowych ofert wśród konsumentów, którzy w przeszłości kupili produkty marki Vanicream.
— Lynne LaRose, dyrektorka ds. klientów krajowych, Global OverviewDzięki szerszemu wykorzystaniu przez Vanicream rozwiązań Amazon Ads oraz lojalności konsumentów mogliśmy zaprezentować tę wspaniałą markę jeszcze większej liczbie kupujących.
Rozwiewanie wątpliwości dzięki konkretnym wynikom
Kampania uzyskała imponujące wyniki. W marcu 2023 roku miesięczny koszt wysłanych towarów Vanicream wzrósł o 99% w porównaniu z listopadem 2022 roku1. Miesięczna sprzedaż w ramach programu Subskrybuj i oszczędzaj wzrosła o 187%, a udział w sprzedaży w ramach programu Subskrybuj i oszczędzaj wzrósł z 8,3% do 11,9%2.
Wzrosła również widoczność marki Vanicream. W marcu 2023 roku średnia tygodniowa liczba bezpłatnych wyszukiwań marki wzrosła o 28% w porównaniu z październikiem 2022 roku3. Wskaźnik częstotliwości wyszukiwania hasła „serum Vanicream” wzrósł o 35%4. W szczególności odsetek nabywców będących nowymi klientami marki w kategorii pielęgnacji skóry wzrósł z 37% w październiku 2022 roku do 45% w marcu 2023 roku5.
Współpraca partnerska pomiędzy Global Overview i Vanicream wyraźnie pokazuje, jak ważne jest dostosowane podejście do reklamy. Biorąc pod uwagę uzyskane wyniki, obie firmy planują rozwijać te strategie w odpowiedzi na pojawiające się nowe trendy i statystyki.
„Zespół Global Overview jest niezwykle kompetentny i zapewnia nam wsparcie w zakresie naszej misji marki i wyjątkowej niszowej kategorii produktów” — powiedział Derek Stevens, przedstawiciel handlowy ds. klientów krajowych w Vanicream. „Dzięki temu między naszymi organizacjami panuje prawdziwe partnerstwo i zgodność”.
1–5 Źródło: Global Overview, Stany Zjednoczone, 2023 r.