UNICEF pomaga przekształcić jednorazowych darczyńców w stałych darczyńców dzięki projektom kampanii opartym na statystykach AMC

Poprawa warunków życia dzieci na całym świecie to szlachetny cel, którego realizacji podjęła się działająca w 190 krajach i regionach organizacja non-profit — Fundusz Narodów Zjednoczonych na rzecz Dzieci (UNICEF). Zapewnienie powtarzających się darowizn umożliwia realizację tej wartościowej inicjatywy. Aby zebrać środki na wsparcie swoich misji humanitarnych, kampanie cyfrowe organizacji muszą docierać do potencjalnych darczyńców w Internecie, a także do tych, którzy wpłacają pieniądze metodami tradycyjnymi, takimi jak telefon lub czek.

Komitet narodowy UNICEF USA działający w ramach UNICEF, nawiązuje relacje z mieszkańcami Stanów Zjednoczonych, dzięki którym gromadzi fundusze, które stanowią 30% budżetu operacyjnego organizacji macierzystej. Dla UNICEF podstawowym założeniem korzystania z platformy Amazon DSP było dotarcie do zupełnie nowych darczyńców lub ponownego nawiązania kontaktu z dotychczasowymi, częstymi darczyńcami.

W obliczu rosyjskiej inwazji na Ukrainę w 2022 roku UNICEF chciała szybko zebrać fundusze na pomoc potrzebującym dzieciom w Ukrainie. Organizacja zwróciła się do partnera Amazon Ads, firmy konsultingowej DELVE specjalizującej się w technologii cyfrowej, z prośbą o wsparcie w opracowaniu strategii reklamowej.

Po dokonaniu oceny potrzeb organizacji charytatywnej agencja DELVE uznała, że kryzys, którym żywo interesuje się opinia publiczna, może skutecznie przyciągnąć uwagę darczyńców, którzy nie przekazują regularnie darowizn na rzecz UNICEF.

Aby wspomóc realizację kampanii, firma DELVE przeanalizowała również pseudonimizowane informacje o darczyńcach i przesłała je do usługi AMC. Chciała bowiem zrozumieć grupę docelową: ich styl życia i zainteresowania, wzorce dotyczące korzystania z urządzeń i preferencje w zakresie przekazów.

Na podstawie statystyk uzyskanych z atrybutów segmentu i wcześniejszych wzorców zainteresowania reklamami agencja postawiła hipotezę, że komunikaty podkreślające zapotrzebowanie na ciepłą odzież i koce oraz trudną sytuację uchodźców wymagającą natychmiastowej pomocy najprawdopodobniej dotrą z przekazem UNICEF do jednorazowych darczyńców, do których organizacja pragnęła dotrzeć od samego początku. Dodatkowo wdrożono dostosowane taktyki budujące zaangażowanie dla różnych segmentów odbiorców w ramach tej samej kampanii Amazon DSP.

Dzięki usłudze AMC nowa kampania UNICEF USA zalecona przez DELVE pozwoliła organizacji zebrać środki, których łączna kwota przekroczyła pierwotny cel zbiórki, co z kolei umożliwiło zapewnienie niezbędnej pomocy ukraińskim dzieciom¹. Wartość wpłat darczyńców, których wcześniej sklasyfikowano jako osoby z mniejszym prawdopodobieństwem powtórzenia darowizn, była średnio o 71% wyższa niż w przypadku regularnych darczyńców, mimo że ci drudzy byli docelowymi odbiorcami innych kampanii UNICEF znacznie dłużej².

Po zakończeniu kampanii agencja DELVE ponownie skorzystała z usługi AMC w celu znalezienia korelacji między zebranymi funduszami a danymi dotyczącymi zainteresowania reklamą. Podzieliła darowizny przypisane do reklam na te, które zostały przekazane przez darczyńców korzystających z metod cyfrowych, oraz te, które zostały przekazane przez darczyńców korzystających z metod niecyfrowych, takich jak rozmowy telefoniczne lub czeki. Pozwoliło to UNICEF USA jasno zrozumieć wpływ poniesionych inwestycji reklamowych — w przypadku tej kampanii uzyskano bezpośredni ROAS na poziomie 366%³.