Under Armour buduje przywiązanie do marki wśród grup odbiorców młodych dorosłych

Mimo tego, że od lat modą rządzą znane marki o ugruntowanej pozycji, jak mówi jedna z osób znających się na modzie „Jednego dnia jesteś na topie, a następnego Cię nie ma”. Dla kupujących coraz większe znaczenie mają najnowsze trendy, aktualne w danym momencie, które wskazują nie tylko, czego kupujący szukają, ale także w jaki sposób.

Rzeczywistość dzisiejszego krajobrazu marketingu w branży modowej jest taka, że 74% ankietowanych kupujących produkty modowe przy każdym nowym zakupie poddaje marki ponownej ocenie.¹ Cykle trendów stają się coraz krótsze, co stanowi wyzwanie dla marek, które chcą pozostać istotne także poza krótkim, sezonowym okresem popularności w świecie mody. Firma Under Armour (UA) i jej agencja OMD Worldwide podjęły się ważnego zadania złamania kodu do kształtowania kultury i społeczności, aby budować przywiązanie do marki wśród młodych dorosłych.

Według Business of Fashion „Trendy, które cieszą się popularnością i pozostają aktualne, są często powiązane z popkulturą i wpisują się w szersze tematy społeczne i gospodarcze”. Marki uwzględniające kontekst kulturowy wzbudzają zainteresowanie i pozostają w centrum uwagi grup odbiorców produktów modowych, co pozwala zbudować przywiązanie do marki poza cyklem trendów w modzie. Konsumenci, którzy uważają markę za odpowiednią w kontekście kulturowym, o 30% częściej odczuwają pozytywne nastawienie do marki, o 23% częściej zyskują zainteresowanie marką i o 23% częściej rozważają zakup produktów marki².

Społeczności celebrujące wspólne pasje mogą jeszcze bardziej wzmocnić przywiązanie klientów do Twojej marki. Społeczność to miejsce, w którym grupy odbiorców produktów modowych mogą w autentyczny sposób celebrować kulturę i modę. Grupy odbiorców produktów modowych 1,5 raza bardziej cenią te marki, które pomagają tworzyć poczucie wspólnoty, niż marki odzwierciedlające najnowsze trendy w modzie³.

Właśnie dlatego w III kwartale 2023 roku firma UA uruchomiła kampanię „Protect This House” 2023, w której uczestniczyli supergwiazda NFL Justin Jefferson i legendarny producent muzyczny London On Da Track, na jednej z największych amerykańskich scen sportowych i kulturalnych: Thursday Night Football (TNF). Firma UA nawiązała współpracę z Jeffersonem i London On Da Track, aby nagrać i wydać nową wersję kultowego wezwania i pokazać światu, co naprawdę oznaczana bycie elitarnym sportowcem na współczesnej arenie sportowej. „Wyrażenie Protect this house ma naprawdę ogromne znaczenie” — mówi Jefferson. „Nagranie tego nowego wezwania w moim domu w Nowym Orleanie wydało mi się słuszne, ponieważ dla mnie protect this house oznacza ochronę miejsca, z którego pochodzisz i ochronę tego, co Twoje — to zdanie przypomina mi moją rodzinę i motywuje mnie do bycia najlepszym zawodnikiem na boisku”.

Protect This House pokazuje, w jaki sposób dzisiejsi młodzi sportowcy chronią swoich kolegów z drużyny, rodzinę i przyjaciół. Kampania uchwyciła ducha i emocje nowego sezonu sportowego dzięki rozpowszechnieniu ścieżki dźwiękowej poświęconej drużynom wybiegającym na boisko wśród społeczności oglądającej transmisje na żywo rozgrywek TNF (w Stanach Zjednoczonych każdy mecz ogląda średnio 11,8 mln widzów)⁴. Firma UA dotarła do grup odbiorców na podstawie ich nawyków konsumpcyjnych, takich jak słuchanie muzyki, oglądania rozgrywek NFL i granie w gry internetowe.

Rozrywka jest w centrum wszystkiego, co dzisiaj robimy. Konsumenci zanurzają się w kulturze przez muzykę, sport, filmy, podcasty, wiadomości i społeczności, które wspierają ich zainteresowania. To właśnie w tych miejscach osoby kupujące produkty modowe są najbardziej otwarte na marki. Okazuje się, że 75% ankietowanych grup odbiorców produktów modowych uważa, iż

dobra reklama wygląda i brzmi jak rozrywka³.

Według badań wzrostu wyników marki przeprowadzonych przez Lucid i Kantar kampania Protect This House (Chroń ten dom) obejmująca reklamy wyświetlane podczas transmisji TNF spowodowała wzrost świadomości marki i przywiązania do marki wśród młodych dorosłych w wieku od 18 do 35 lat. Firma odnotowała wzrost świadomości marki o 3,7% wśród widzów w wieku od 18 do 24 lat oraz o 5,9% wśród widzów w wieku od 25 do 34 lat⁵, a także wzrost przywiązania do marki o 2,5% wśród widzów w wieku od 18 do 34 lat⁶.

Przepis na sukces firmy UA był zakorzeniony w sporcie i muzyce. Za pośrednictwem Amazon Ads marki mogą autentycznie i skutecznie uczestniczyć w kształtowaniu kultury i społeczności. Dzięki Amazon Ads marki mają możliwość nawiązania kontaktu z odbiorcami mody w tysiącach wydarzeń kulturalnych, od popularnych filmów i seriali, przez hitowe playlisty muzyczne i podcasty zajmujące czołowe miejsca na listach przebojów, po wydarzenia sportowe na żywo i nie tylko. Skontaktuj się z opiekunem klienta Amazon Ads, aby dowiedzieć się więcej o naszych rozwiązaniach.